Aus Scham: Autobesitzer tarnen ihre Teslas als andere Marken
Immer mehr Tesla-Fahrer labeln ihre Autos zu anderen Marken um. Ein Marketing-Experte erklärt die fatalen Konsequenzen von Elon Musks Machttrip.
Ein Cybertruck, auf dem „Toyota“ steht, ein Model 3 mit Audi-Logo: In sozialen Netzwerken kursieren Bilder, auf denen Tesla-Besitzer in den USA ihre Autos umgelabelt haben. Es wird darüber diskutiert, dass dies vor allem an CEO Elon Musk liegen könnte: So könnten die Tesla-Fahrer ihre Distanz zu Musk zum Ausdruck bringen oder ihre Autos vor Vandalismus schützen wollen. Der Tech-Milliardär wird als Chefberater des US-Präsidenten Donald Trump zunehmend als politisch rechtsradikal wahrgenommen.
In Online-Foren wie Reddit werden Tipps gegeben, wie man die Tesla-Logos am besten entfernt. Zudem gibt es bereits YouTube-Anleitungen zu diesem Thema. Einige Tesla-Besitzer sollen bereits seit Jahren als eine Art Insider-Witz ihre Autos umlabeln. Doch ist das aktuelle Umlabeln von Teslas ein Trend, der sich auch in Deutschland fortsetzen könnte? „Ja, das könnte gut sein“, sagt Henrik Sattler, Professor für Marketing und Branding sowie stellvertretender Dekan der University of Hamburg Business School zu BuzzFeed News Deutschland von IPPEN.MEDIA. „Viele Kunden sind sehr verärgert über die aktuellen Äußerungen von Elon Musk und wollen ein Zeichen setzen“, sagt er.
Marketing-Experte: Umlabeln ist Form des Protests
Einige Autobesitzer würden auch Aufkleber nutzen. Gerade in Deutschland seien Sticker mit der Aufschrift „I bought this car before Elon Musk went crazy“ (dt. „Ich habe dieses Auto gekauft, bevor Elon Musk durchdrehte“) weit verbreitet. „Auch das Umlabeling mag eine alternative Form des Protests sein“, sagt der Experte. Der Protest gegen den Milliardär findet nicht nur in den USA statt. Zu Trumps Amtseinführung hatte Musk eine Geste gezeigt, die als Hitlergruß gedeutet wurde. Aktivisten vom Zentrum für politische Schönheit hatten Ende Januar ein Foto dieses Moments auf die Gigafactory in Brandenburg projiziert.
„Seit den aktuellen politischen Äußerungen von Elon Musk hat sich die Wahrnehmung der Marke Tesla deutlich verändert“, sagt Sattler. Musk spiele eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung der Marke, da er ein zentraler Markenbotschafter sei. Der Experte sagt: „Bei den meisten Konsumenten hat sich das Markenimage negativ entwickelt.“ Politische Äußerungen würden immer die Gefahr bergen, dass sich große Kreise nicht damit identifizierten. Musks Verhalten und Aussagen „werden deshalb einen kurz- bis mittelfristigen Schaden an der Marke verursachen.“
Experte: Das könnte Tesla tun, um Schaden zu begrenzen
Im Februar wurden in Deutschland rund 75 Prozent weniger Teslas zugelassen als noch im Vormonat, während die Neuzulassungen für E-Autos insgesamt um 30 Prozent gestiegen sind, wie aus Daten des Kraftfahrt-Bundesamtes hervorgeht. Seit Jahresbeginn ist zudem die Tesla-Aktie an der US-amerikanischen elektronischen Börse NASDAQ um mehr als 30 Prozent gefallen.
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Was müsste passieren, um das Image der Marke wieder zu verbessern? „Musk könnte seine Aussagen relativieren, was er meines Erachtens aber nicht tun wird“, erklärt der Sattler. „Oder Tesla betont seine Eigenständigkeit und verwendet Musk nicht mehr als Kommunikator.“ Das Unternehmen Tesla hat sich auf Anfrage von BuzzFeed News Deutschland nicht geäußert.