Московский бит. Почему ретробренд «Москвич» не взлетел

На 22 июля был запланирован старт обещанного в декабре 2024 года семиместного кроссовера «Москвич 8». Но в салонах его до сих пор так и нет, а когда будет — точно не говорят. На вопросы менеджеры отводят глаза и бурчат под нос: «А кому он вообще нужен-то?» Наши коллеги из «Фонтанки» попросили экспертов объяснить, почему с помпой запущенное возрождение советской марки обернулось, пожалуй, главным конфузом на авторынке последних лет.

На сайте московского завода значится 93 официальных дилера. Все вместе в июне 2025 года они продали в среднем по 11,8 машины — итого 1100 за месяц.

Чтобы судить о том, провал это или нет, можно отметить, что «Москвичу» не хватило совсем чуть-чуть, чтобы войти в топ-10 самых продаваемых марок в России по итогам полугодия. За это время АВТОВАЗ продал в 15 раз больше машин, Haval — в шесть, Chery — в пять. Притом что поставь в один ряд «Москвич 3» с Haval Jolion, Chery Tiggo 4 и тем же Belgee X50 — неподготовленный человек и не отличит их. Но почему-то при примерно одинаковой цене «Джолионов» за полгода взяли 7 тысяч штук, а «Москвичей» — всего одну.

Почему два года подряд (а сейчас, похоже, уже и третий будет), как следствие провала плана продаж, завод не выполняет производственный план — это отдельная история. Деньги на его возрождение давали правительство Москвы и КАМАЗ — по 2,5 млрд рублей каждый. После открытия завода глава КАМАЗа Сергей Когогин назвал точку безубыточности «Москвича» — 40 тысяч машин в год. Лучшее, что удалось показать, — 15 тысяч за 2024 год. Это произведено, а не продано.

По итогам 2023 года при выручке 59 млрд рублей убыток превысил 8,5 млрд. Данные за 2024-й есть (опубликовано аудиторское заключение о нем), но самих цифр нет. В том, что там также убытки, нет причин сомневаться.

Такой штрих: согласно последней доступной отчетности, в графе «Запасы» было на 19,7 млрд рублей запчастей и готовых машин. Если брать в машинах — пусть грубо 1,7 млн рублей, это 11,5 тысячи штук — как раз годовой объем продаж. Что с ним делать и зачем вообще собирать какие-то новые машины в обозримом будущем — большой вопрос, в том числе и для 93 дилеров по всей стране.

Для правительства Москвы проект стал вдвойне сомнительным вложением. Если при Renault завод на Волгоградском проспекте ежегодно приносил в столичный бюджет 500–600 млн рублей налога на прибыль, то сейчас в этой графе ноль (прибыли-то нет). Зато в графе поступления от кредитов и займов — 49 млрд рублей, а возвращено — 25 млрд. Завод не просто живет в долг. Он живет в огромный долг.

Есть и еще один не очень приятный показатель — стоимость чистых активов. То есть всё имущество, дебиторка и всё-всё-всё, что принадлежит компании за вычетом всех обязательств. То есть, вульгарно выражаясь, сколько у владельцев компании останется, если они вдруг решат продать всё (причем сумеют это сделать по справедливой цене), после того, как расплатятся с долгами. Сам по себе этот показатель мало что значит. Но только вот на 1 января 2024 года он был примерно 9 млрд рублей, а спустя год, на 1 января 2025 года, было уже всего 1,29 млрд. Главная причина тому — рост долгов. Как их платить, если производство приносит убытки, было бы интересно услышать.

Пока что готовые машины на складе компании в Домодедово — в залоге у Сбербанка, видимо, основного кредитора. Что банк Германа Грефа будет с ними делать, объяви «Москвич» дефолт, тоже отличный вопрос.

При этом на досках объявлений еще в апреле размещались 193 свободные вакансии для «Москвича» — от оператора механизированного склада и логистических работ до финансового директора. На рабочих специальностях предлагалась зарплата 93 тыс. рублей. Прямо скажем, не «московская», но вполне себе конкурентная. Еще в марте вакансии были активные, сейчас — нет.

— Я не думаю, что нынешние объемы продаж марки можно назвать неудачей. Да, они не соответствуют первоначальным планам, которые виделись слишком амбициозными. Но марка заняла свою нишу. Она точно не будет в 10–15 самых популярных брендах в России на настоящий момент. Но будет стабильно на местах с 15-го по 20-е, — рассуждает автоэксперт Денис Гаврилов. — Марка очень сильно зависит от корпоративных и государственных закупок в столице. В Петербурге доля корпоративных клиентов у нее заметно меньше. По итогам первого полугодия — 13%.

— Одна из главных проблем «Москвича» — то, что дистрибуция, в отличие от всех «китайцев», не имеет у себя за спиной крупного капитала большого автоконцерна, как у Chery, Haval, Changan или Geely. В вопросах взаимодействия с клиентами, привлечения и расширения аудитории дистрибьютору приходится иметь в распоряжении только свою маржу, которая при таких скромных продажах тоже не особо большая, — говорит директор по развитию компании «Автополе» Сергей Вайнер. — Когда в 2023 году мы рассматривали возможность сотрудничества с «Москвичом», мы отказались. В первую очередь потому, что увидели в этом проекте больше политики, чем бизнеса. В тот момент, когда его политическая составляющая покинет проект, оставив «Москвич» один на один с бизнесом, он и его партнеры столкнутся с очень большими рисками, которые мы были не готовы брать на себя.

При этом и надежд на новую модель, среднеразмерный семиместный паркетник «Москвич 8», особых нет. У покупателя нет ровным счетом никаких причин выбирать конкретно его за три миллиона рублей, ведь в этой нише за такую цену есть даже более укомплектованный и известный на рынке Chery 8, а среди семиместных моделей есть куда более дешевый DongFeng 580.

— Попытка вывести «Москвич» в более высокий ценовой сегмент — это большой риск. Ведь до сих пор он играл в сегменте «до двух миллионов или чуть больше». Там конкуренция чуть ниже и свой клиент. Перейдя планку в 3 млн рублей, «Москвич» оказывается в крайне жесткой конкурентной среде. Там работает 80% всех игроков рынка, в том числе те, за которыми стоят огромные корпорации с практически неисчерпаемыми маркетинговыми бюджетами, которых у московского завода, даже с учетом политической поддержки, нет, — отмечает Сергей Вайнер.

Однако и кроме провала в позиционировании, главная слабость всего проекта «Москвич» — полная зависимость от своего китайского технологического партнера компании JAC. По сути, все вопросы модернизации, локализации и даже ценообразования — целиком во власти китайцев.

— Во многом судьба марки сейчас зависит от отношений с текущим технологическим партнером. Внутри рынка уже давно ходит информация, что в нынешнем виде проект скоро завершится, — рассуждает Денис Гаврилов. — И поэтому «Москвичу» будет сложнее убедить потенциального клиента приобретать автомобили, которые сейчас выпускаются. Это касается и нового «Москвича 8». Думаю, что пока для завода это больше тестовый проект. И не все дилеры готовы брать этот автомобиль сразу же. Они хотят к нему присмотреться.

— Корпорация JAC, которая поставляет сейчас на «Москвич» свои машинокомплекты, не имеет никакой заинтересованности ни в его продажах, ни в развитии. Ведь они получают деньги уже в тот момент, как контейнер с деталями приходит на завод. А дальше — сколько их соберут, сколько поставят простаивать на складах, по какой цене и с какими скидками будут продавать, а потом обслуживать — это всё головная боль «Москвича», — говорит Сергей Вайнер. — Быть просто сборочным производством, как долгое время работал «Автотор» в Калининграде, — это один бизнес. А становиться при этом и дистрибьютором — совершенно другой. И весьма скромные достижения того же «Автотора» в дистрибуции BAIC, Kaiyi и SWM — яркое тому доказательство.