McDonald's abbandona l'intelligenza artificiale dopo gli errori comici, dal bacon sul gelato alle 260 scatole di Nuggets

dal nostro inviato
NEW YORK — Ordini senza senso, quasi comici, gelati al bacon, il divieto di acquistare alcune bevande senza riuscirne a spiegare il motivo: sui social, i video che mostrano i clienti di McDonald’s alle prese con il sistema di ordinazioni automatizzato negli sportelli drive-through erano diventati, negli ultimi tre anni, un genere a parte. «Basta, basta», urlavano due amici in uno celebre su TikTok mentre l’ordinazione gestita dall’intelligenza artificiale arrivava a 260 scatole di Nuggets, le pepite di pollo fritto simbolo della catena di fast food. C’erano poi clienti che si ritrovavano con nove bicchieri di iced tea, e quelli che postavano le litigate «con il robot di McDonald’s». 

E così, alla fine, McDonald’s ha staccato la spina: il 13 giugno, in un memo interno, l’azienda ci Chicago ha comunicato che entro luglio sospenderà la sperimentazione della tecnologia di Ibm che stava effettuando dal 2021 in oltre 100 sportelli in tutti gli Stati Uniti, precisando però di non aver abbandonato del tutto l’idea e che in futuro si potrebbe passare a una «soluzione vocale». A dicembre, del resto, l’azienda aveva annunciato di essere al lavoro con Google Cloud, senza tuttavia specificare il progetto. 

«È chiaro che stanno lasciando Ibm», ha spiegato al New York Times Keyvan Mohajer, amministratore delegato di SoundHound, società di riconoscimento vocale che lavora con diverse catene di fast food come Panda Express e White Castle. «Completa il 90% dell’ordine senza bisogno di interazione umana, lavora bene con lo staff e riduce i tempi d’attesa dei clienti», sostiene Jamie Richardson, che di White Castle è vicepresidente, lodando le doti SoundHound. «Ne siamo molto felici». 

Ma le catene di fast food che stanno sperimentando l’intelligenza artificiale con successo sono tante: Wendy’s per i suoi hamburger si affida a Google Cloud e sostiene che l’86% degli ordini negli sportelli drive-through viene completato senza interazione umana; gli hamburger di Carl’s Jr. e i burrito di Taco John’s si affidano invece a Presto, che arriva anche al 90%. E così via. Il sistema di Ibm, aveva precisato invece l'amministratore delegato di McDonald's Chris Kempczinski nel 2021, aveva dal principio un'efficienza minore: azzeccava le ordinazioni nell'86% dei casi.

«Probabilmente hanno avuto problemi perché utilizzavano l’intelligenza artificiale sbagliata», ha commentato al Times l’amministratore delegato di Presto Gee Lefevre, spiegando che il modello di Ibm si affida al «natural-language understanding» e funziona come un albero: può seguire un numero limitato di «rami», ovvero non ha opzioni infinite fra cui scegliere. Sulle questioni semplici funziona bene, ma agli sportelli drive-though deve affrontare l’indecisione dei clienti, oppure i continui cambi d’ordine. Qui, spiega Lefevre, serve il «large language model». 

Ora McDonald’s, almeno secondo gli esperti, resterà a guardare per un po’ mentre i competitor sperimentano: i costi inziali sono molto alti, e non sempre la tecnologia soddisfa le aspettative. Inoltre non c'è fretta: il business model dell’azienda, sostiene il professore di economia dell’Università di Chicago Alex Imas, non si basa su piccoli risparmi agli sportelli drive-through.