Кейс «МБ Рус» и UM: двухэтапная стратегия продвижения премиальных гибридных кроссоверов

Официальный дистрибьютор премиальных автомобильных марок «МБ Рус» (ранее Мерседес-Бенц Россия) в 2024 году столкнулся с комплексом задач при запуске новых китайских гибридных кроссоверов AITO SERES. Основная сложность заключалась в продвижении нового на российском рынке премиум-бренда без истории продаж и устоявшейся репутации. Дистрибьютору требовалось не только сформировать спрос на технологически сложный продукт, но и обеспечить достойные объемы продаж. Ситуацию усугубили кризисные факторы Q4: рост утилизационного сбора на 30% и удорожание авто, ключевая ставка, снизившая доступность кредитов, сезонное падение покупательской активности и ожидание возвращения западных брендов. О реализации проекта Sostav рассказали в UM (группа АДВ ).

Стратегия: точность + масштаб

Бизнес-задача «МБ РУС» — обеспечить устойчивый рост продаж премиальных гибридных кроссоверов AITO SERES через свою дилерскую сеть. Для первого этапа (март-сентябрь 2024) ключевыми задачами стали: генерация качественного трафика в салоны, повышение узнаваемости связки «МБ РУС» — официальный дистрибьютор AITO SERES". Для второго этапа (октябрь-декабрь 2024) приоритетами были: преодоление зимнего спада посещаемости салонов, создание эффекта премиальности для усиления доверия к официальному дистрибьютору, а также увеличение продаж.

Стратегия агентства UM включала в себя два взаимодополняющих подхода с фокусом на потребностях официального представителя бренда.

Диджитал-этап

Data-driven подход эффективен для привлечения целевой аудитории в дилерские центры. Хотя изначально фокус был на премиум-сегменте, максимальную конверсию продемонстрировала аудитория в активном поиске авто — пользователи, посещавшие тематические сайты более трех раз в месяц. В основе стратегии лежала глубокая сегментация на основе Big Data телеком-операторов («Билайн», «Мегафон», Tele2), выделившая три уровня вовлеченности: премиум-аудитория; интересующиеся новыми авто; активные искатели авто.

Главная идея подхода заключалась в отказе от классических performance-моделей. Вместо погони за CTR кампания строилась на принципе «диджитал без кликов»: каждый показ текстово-графического баннера рассматривался как гипотеза на конверсию в офлайн-визит. Геотаргетинг исключил регионы без дилерских центров, а фокус на «неперегретых» сегментах предотвратил выгорание премиальной ЦА. Результат — прямая конверсия просмотров в визиты при нулевом клике, что трансформирует парадигму подходов в медийной рекламе для категории авто.

OOH-этап

Для ускорения продаж требовалось повысить узнаваемость бренда в узком премиальном сегменте, не потеряв масштаб охвата. Команда проекта превратила традиционную наружную рекламу в суперточный инструмент: цифровые щиты закупались по программатик-аукциону только в премиальных локациях — районах с дорогой недвижимостью и на трассах к элитной недвижимости. Показ шёл в часы максимальной концентрации целевой аудитории, а расписание гибко корректировалось в режиме реального времени (например, в праздники увеличивали долю ротаций у торговых центров).

Аудитория сегментировалась не по демографии, а по географии и поведению: люди с высоким доходом, регулярно перемещающиеся по выбранным маршрутам. Это ядро потенциальных покупателей премиального электромобиля, для которых ключевой инсайт «электромобиль без привязки к зарядной инфраструктуре» оказался максимально релевантным.

Кампания доказала две гипотезы: во-первых, наружную рекламу можно использовать для адресного контакта с узким сегментом; во-вторых, синергия DOOH и радио сильнее стимулирует поисковые запросы, чем диджитал-каналы в одиночку. Мы исключили регионы, удаленные от дилеров, чтобы не распылять бюджет, и для каждой модели распределили локации по гендерной привлекательности (женская аудитория — премиальные ТЦ, мужская — элитные пригородные трассы). Использование геопространственных и транспортных данных обеспечило точное покрытие и динамическую оптимизацию.

Результаты

Через диджитал-продвижение

• Рост посещений в 2 раза. Инсайт: сегмент «в активном поиске» показал себя как самый конверсионный.
• +511 визитов в ДЦ: Эти визиты были сгенерированы в том числе за счет просмотров рекламы, а не только кликов.

Через наружную рекламу

• Интерес к бренду: +30% (рост запрашиваемости бренда).
• Рост знания бренда: +7 процентных пунктов.

Рекомендации UM

• Для дорогих товаров с долгим циклом принятия решения контакт с рекламой может конвертироваться в действие без клика.
• Программатик-механики трансформируют массовый канал (OOH) в инструмент с измеримым влиянием на продажи.
• Комбинация статичных и динамических носителей повышает запоминаемость.
• Данные телеком-операторов — ключ к работе со сложными сегментами аудитории.