Юрий Панов, «Родная Речь»: не «ИИ вместо человека», а «ИИ для человека»
Юрий Панов, вице-президент по трансформации 
ГК «Родная Речь», рассказал Sostav о своем пути в рекламной индустрии, трансформации отрасли и новой роли технологий для еще более глубокого понимания человека. О том, как и зачем сохранять человечность в мире, где технологии меняют буквально все, Юрий Панов и другие эксперты медиарынка расскажут 10 июля на конференции «Код человечности».
Юрий, как и почему вы однажды выбрали рекламную индустрию и каким был ваш путь в ней?
Мне всегда было интересно наблюдать за людьми. Еще во время службы в армии, на печальной осенней платформе в Долгопрудном, где останавливаются электрички, я увидел стильно одетую девушку, но с ужасным чехлом для ноутбука, которого она явно стеснялась и который портил весь ее образ. Тогда я впервые осознал то, что в рекламе и брендинге называется «инсайт». После этого — параллельно со службой (благо, что срочная служба в качестве офицера после военной кафедры подобное позволяла) — мы с другом запустили небольшой (но первый в России) интернет-магазин стильных женских аксессуаров для техники — с тех пор я начал осознавать, что хочу заниматься чем-то «эдаким».
В том числе и благодаря идее, стоявшей за тем нашим магазином, после окончания службы в армии меня взяли в BBDO, потом я перешел в другое креативное агентство. Далее работал в венчурном фонде со стартапами и IT-продуктами и даже запускал собственный сервис автоматизации рекламных услуг для малого бизнеса. Но я всегда продолжал любить рекламу, и в итоге пришел в «Родную Речь», где смог заниматься технологиями, оставаясь внутри рекламного бизнеса. Вот так замкнулся круг — от той девушки на платформе в Долгопрудном до технологичного рекламного бизнеса.
Какие задачи стояли перед вами на старте работы в «Родной Речи» и какие решаете сейчас?
Изначально, еще на этапе переговоров перед переходом в «Родную Речь», мои задачи звучали одновременно очень амбициозно и, при этом, не до конца определенно. Если в общих чертах, то мне, как руководителю, необходимо было определить и сделать следующий шаг в развитии агентского бизнеса. Важно было разобраться, что требует модернизации в текущих процессах, каким будет агентский бизнес завтра и как нам двигаться в это будущее.
Сегодня моя работа происходит в 2 направлениях одновременно:
- Оптимизация текущих процессов: переосмысляем медиапланирование и исследования, делаем рывок во внедрении технологий, улучшаем маркетинговую экспертизу;
- Стратегическое развитие: мы видим, что классический агентский рынок меняется и скоро будет работать по новым принципам и законам — важно начинать двигаться туда уже сегодня.
Поэтому ключевая задача сейчас — не только улучшать текущие продукты, но и формировать принципиально новые решения для рынка будущего. Мы продолжаем активно наращивать tech-экспертизу, чтобы не просто следовать трендам, а задавать их.
Что вас вдохновляет в рекламе сегодня, а что — печалит или разочаровывает?
Меня, как и в начале карьеры, продолжает вдохновлять человек. Я считаю, что вся индустрия должна строиться вокруг изучения человека, но мы часто про это забываем и человек «теряется» в процессах и технологиях. А разочаровывает больше всего использование устаревших методик, которые продолжают измерять и изучать не человека, а его «отрывочные действия» — нажатие на кнопку пульта (а не внимание к контенту), ответы на два узких вопроса (а не объемный портрет человека) и так далее.
10 июля «Родная Речь» проводит конференцию «Код человечности». Есть ли какой-то триггер, который подтолкнул к созданию конференции именно на эту тему?
Главный триггер — стремительное развитие технологий искусственного интеллекта. За последнее время влияние ИИ стало суперочевидным и будет только усиливаться. Нас накрывает гигантская волна изменений — ведь ИИ, как никакая другая технология, претендует на замещение человека. Но для меня эта история не об этом. Я верю, что с помощью ИИ можно, наоборот, лучше понять человека. Поэтому главная цель конференции — показать, как использовать технологии, чтобы дотянуться до человека и услышать его лучше.
О каких новых продуктах RoRe TECH вы расскажете на конференции?
Мы представим несколько новых технологических решений и обновлений действующих продуктов. Например, в блоке о медиа мы расскажем о новом продукте, который переводит фокус с показов на реальное внимание зрителя. В дополнение к существующей системе оценки мы разворачиваем собственную — постоянно действующую — панель в домохозяйствах по всей стране и с помощью айтрекеров анализируем, какое реальное внимание привлек тот или иной креатив в реальном эфире и почему. Кроме того, на примере нашего кейса с Первым каналом и Post Media мы покажем, как можно ненавязчиво встроить бренд-коммуникацию в контентную часть эфира с помощью нашего продукта на базе технологии VRAP — например, показывая рекламу с продуктами питания во время кулинарных передач. По сути, это прототип DCO на ТВ.
Отдельно мы поговорим о новых медиа (ретейл-платформах, соцсетях и Telegram), которые пока работают несколько хаотично из-за отсутствия прозрачности измерений. Наш сервис Serpent — первый на рынке инструмент, который может претендовать на статус верификатора ретейл-медиа. Также мы расскажем об ИИ-респондентах и презентуем собственную модель, которая обучена на нашем культурном коде и позволяет брендам мгновенно получать мнения интересующих их сегментов именно российской, а не западной аудитории (на чьем восприятии мира строятся все существующие LLM).
Какое будущее вы видите для «Родной Речи» в контексте технологий?
Долгое время рекламные агентства были классическим «кожаным» бизнесом. Сегодня это меняется, и уже через несколько лет рекламное агентство трансформируется в IT-компанию, которая предоставляет маркетинговые услуги клиентам. Чтобы в будущем стать полноценной IT-компанией, сохранив при этом маркетинговую экспертизу, мы уже сегодня активно развиваем внутреннюю разработку и продуктовую культуру. Именно в этом мы видим один из ключевых векторов развития нашей группы компаний на горизонте нескольких лет. Второй вектор связан с тем, какие именно услуги должна предоставлять группа компаний, но тут, с вашего позволения, не буду вскрывать карты.
Если заглянуть вперед на ближайшие 3−5 лет, какой «космолет» хотелось бы создать для развития индустрии?
Наш «космолет» на 3−5 лет вперед — это продукт, продающий, не, условно, охваты, а LTV клиентской базы нашего заказчика. Чтобы вместо привычных отчетов о просмотрах клиент, приходящий к нам с брифом, получал прогноз: «Это решение принесет X рублей за Y лет жизни клиента». Сейчас в индустрии избыток узкопрофильных метрик. Все эти показатели самодостаточны, но их тяжело привести к единому бизнес-результату. Поэтому наш главный вызов — переход от тактических метрик вроде BHT к LTV клиентской базы. Это будет настоящей революцией, которую нам предстоит совершить в индустрии.
До конференции «Код человечности» осталось несколько дней. Расскажите, какой спикер или тема выступления для вас наиболее важны и почему?
Мы сознательно выстроили всю конференцию как последовательный сторителлинг, где каждый отдельный блок поддерживает общую идею о балансе технологичности и человечности. Поэтому я предлагаю насладиться конференцией целиком, а не отдельно взятыми «кусками». Так вы сможете в полной мере прочувствовать наш месседж, который будет раскрываться с каждым последующим выступлением все глубже и детальнее. Ждем всех на онлайн-трансляции!