Кейс Go Mobile и «Авито»: как отойти от брендбука в креативах и улучшить показатели

В рекламной кампании креатив — не просто дополнительный инструмент, а важный элемент для вовлечения пользователя в рекламу. В условиях растущего объема рекламных объявлений именно креатив позволяет выделиться и установить связь с пользователем. Чтобы адаптироваться к рынку и предпочтениям потребителей, стоит периодически пересматривать визуальные решения своего бизнеса.

У Go Mobile есть внутренний инструмент аналитики, который создает тепловую карту внимания пользователя к креативу. Инструмент позволяет понять, куда внимание человека будет больше всего направлено, и таким образом рассчитывает индекс вовлеченности. Это позволяет сравнить два разных по формату креатива и понять, какие элементы зацепят внимание, а какие — нет. Именно это команда Go Mobile и сделала совместно с Авито. Полученными результатами поделились с Sostav.

Задача

В создании нового визуала основная задача заключалась в том, чтобы выйти за рамки традиционного брендбука и создать живые креативы, которые смогут лучше привлечь внимание пользователей, а бизнес тем самым получит рост метрик.

Реализация

Старый креатив

У нас была стандартизированная система верстки макетов, по которой все элементы, например, лого, CTA, Key Visual, всегда находятся на одном месте. У этой систем был существенный недостаток — все креативы выглядели одинаково: контейнер, белый фон и изображением по центру. Это накладывало ограничения на визуальное оформление, и мы не могли использовать ряд фотографий, так как некоторые форматы были неуместны. Отсюда пришли к выводу, что сами сокращали площадь креатива и от этого стоит отойти.

В ходе брейншторма решили протестировать новые креативы в разных вертикалях: авто, услуги и недвижимость, поскольку аудитория в каждой из этих категорий отличается. Гипотеза заключалась в том, чтобы сделать фон на весь формат, где графика занимает больше места на макете. Креативы с живым фоном успешно прошли валидацию клиентом, что позволило нам выйти за рамки брендбука и запустить рекламные кампании.

Новый креатив

Главное отличие нового креатива — отсутствие контейнера, поэтому больше не нужно тратить место под отступы. Фон и вся графика заканчивается непосредственно в физической границе самого макета, за счет чего увеличивается активная площадь, которая отводится под графику. Кроме того, теперь отсутствует белая подложка, которая могла сливаться со страницей. Поскольку человеческий глаз цепляется за самые яркие детали, без подложки наш креатив будет лучше выделяться и с большей вероятностью привлечет внимание.

В новом визуале отошли от классической верстки: по брендбуку она везде, кроме горизонтальных макетов, центральная. Теперь, например, в квадратах сделали выключку и верстку по левому краю. За счет этого у нас появляется больше вертикального пространства, креатив сильнее отличается от старого визуала, что способствует преодолению баннерной слепоты, связанной с брендом.

Результаты

Тесты проводили в двух источниках: «Яндекс» и VK. В «Яндексе» провели A/B-тестирование, где аудитория не сегментирована, а просто разделена на две группы в одинаковых объемах. В VK такой возможности нет, поэтому провели две рекламные кампании с одинаковыми настройками: одна со старым креативом, другая — с новым.

Недвижимость

Тест в этой вертикали получился не совсем корректный, поскольку была значительная разница в креативах — отсутствовал мокап в новом визуале. Поэтому решили перезапустить тест, чтобы получить более значимые результаты.

По имеющимся итогам: в «Яндексе» существенной разницы в креативных метриках не было, однако по ключевому показателю ROMI новый креатив оказался эффективней на 4%.

Старый визуал в VK сработал немного лучше по креативным метрикам, однако новый был более эффективен по ROMI. Также на 6% снизилась стоимость уникальных пользователей, которые совершили контакт (DAB) и на 8% ниже цена за среднедневное количество пользователей, которые совершили целевые подтвержденные контакты за определенный период (DTB). В VK новый визуал показал более высокий LTV в восемь раз.

Услуги

Метрики креативов: CTR у нового визуала оказался выше на 24,4%, количество установок приложения на 1000 показов рекламы (IPM) также выше на 4,7% — это свидетельствует о том, что креатив лучше привлекает внимание пользователей. Также новый креатив показал более низкую стоимость установки — на 15% меньше.

Бизнес-метрики: ROMI у нового креатива также значительно выше — на 71%

Вывод: новый креатив привлекает больше кликов и показов, демонстрируя более высокие показатели.

Авто

Метрики креативов: на обеих площадках CR и IPM новых креативов показали себя менее эффективно, при этом вырос CTR — в «Яндексе» на 57%, что указывает на то, что пользователи активнее взаимодействуют с рекламой.

Бизнес-метрики: здесь новые креативы показали хорошие результаты: ROMI вырос на 21%, DTB снизился на 44% и вырос LTV в «Яндексе» на 20% — что указывает на привлечение наиболее релевантной аудитории.

Вывод: стоит доработать конверсионную часть креатива, но при этом новый визуал приносит положительные результаты: привлекает внимание и снижает расходы.

Итог

Новый визуал, в которым отошли от традиционного брендбука, обеспечил более эффективное использование пространства креатива, увеличив активную площадь под графику. Это решение способствовало лучшему выделению рекламы и повышению вовлеченности пользователей. Также новые визуалы показали свою способность генерировать более низкие затраты на привлечение пользователей и улучшение ключевых бизнес-показателей: ΔLTV (изменение LifeTime Value, то есть оценка дополнительной ценности пользователя после воздействия маркетинговыми инициативами) и ROMI.

По дальнейшим шагам стремимся к использованию новых и старых креативов в соотношении 70% к 30% соответственно по всем вертикалям. Несмотря на высокую результативность новых визуалов, использование старых макетов важно для сохранения глобальной связи и ассоциаций с брендом. О том, как добиться максимальной эффективности в диджитал-рекламе, команда Go Mobile рассказывала ранее.