Медийные и перфоманс-креативы

Фокус только на медийные креативы в диджитал-рекламе не позволит достичь желаемых результатов, связанных с перфомансом, из-за ориентации креативов на разные метрики. Медийные форматы направлены на создание долгосрочной узнаваемости бренда, в то время как перед перфоманс-задачами стоит необходимость в быстром привлечении пользователей к совершению целевого действия. В этом контексте возникает необходимость понимания различий между медийными и перфоманс-креативами, а также определение того, почему первые не могут эффективно решать перфоманс-задачи. Об этом команда Go Mobile рассказа Sostav.

Чем отличаются перфоманс-креативы от медийных

Разница между креативами в их назначении и подходах к креативной коммуникации. Медийные креативы сосредоточены на взаимодействии, охвате и узнаваемости, в то время как перформанс делают акцент на CTR, CR, IPM и быстрых результатах.

На основе коммуникации разрабатывается визуал — у медийных и немедийных предложений разная длительность контакта с пользователем. В перформансе — средняя длительность контакта для статических креативов равна 0.4−0.7 секунды, 3−5 секунды для видео с доходимостью в 50−70% пользователей. Сравним два подхода по этому параметру.

Медийные креативы

Ключевое назначение медийной рекламы и ее визуалов — в создании эмоциональной связи с аудиторией и выстраивании долгосрочного взаимодействия.

Сформировать правильное предложение можно с помощью следующих моделей:

• UVP — усиливаем коммуникацию через преимущество продукта или услуги, помимо технических характеристик;
• USP — показываем уникальность товара или специфические условия оказания услуг, например, способ оплаты. Важно иметь в виду, что со временем уникальные предложения могут перестать быть таковыми и перейдут в категорию ценностей;
• ESP — эмоциональное торговое предложение, например, тональность коммуникации с аудиторией.

Зачастую эти модели переносят в перфоманс, что неправильно. Кроме того, эффективность перфоманс-креативов проще измерить с помощью конкретных показателей, тогда как успешность медийной рекламы менее прозрачна.

Перфоманс-креативы

В создании креатива мы подстраиваемся под источники трафика, гео, целевую аудиторию и паттерны ее поведения поэтому реклама в перфоманс более структурирована.

Максимальная зона интереса пользователя — Offer и Call-To-Action. Минимизируем текст, акцентируя внимание на выгоде: пользователь должен видеть привлекательное предложение с первых секунд.

Одна из моделей для составления офера — ODC: Offer, Deadline и CTA.

• Offer — предложение, от которого сложно отказаться: экономия денег в моменте или потенциальная выгода от приобретения, например, подписка за 1 рубль. Моментальная экономия работает лучше, если задача продать прямо сейчас, потенциальная выгода от приобретения — для более сложных товаров.

Например, «Получите скидку 50% на первый заказ» — моментальная выгода, «Подпишитесь на нашу рассылку и получите купон 500 рублей на следующую покупку» — потенциальная выгода.

Предложение может быть рациональным и показывать решение проблемы и выгоду или эмоциональным: обращать на себя внимание

• Deadline — не только про временные сроки, но и искусственный дефицит. Например, «При покупке электросамоката до конца месяца вы получите фирменный шлем в подарок! Количество подарков ограничено — всего 30 шлемов».
• Призыв к действию (CTA) — призыв к конечному действию.

CTA может быть мягким или жестким. Мягкий, когда нужно только установить контакт с пользователем, а жесткий, когда задача — увеличение продаж. Мягкий Call-To-Action используется в связке с эмоциональной моделью офера, потому что мы приводим пользователя в приложение, но не заставляем сделать сразу конверсию. Даем время познакомиться с фичами, интерфейсом, способами оплаты. Жесткий CTA направлен на действие в моменте, например, на реактивированных пользователей.

Длительность контакта аудитории с креативом очень короткая, поэтому необходимо оформлять CTA в кнопку. Пользователь может не до конца считать информацию, а кнопка сфокусирует его внимание, что способствует росту конверсии.

Почему медийные креативы не работают в перфоманс кампаниях

Одна из ключевых проблем — склонность креатива к быстрому выгоранию: падение CTR и рост СPA. В рамках перфоманс-кампаний аудитория должна быстро реагировать на предложения или акции, представленные в рекламе. Если пользователь сталкивается с одним и тем же сообщением в течение длительного времени, оно теряет свою релевантность и привлекательность.

При размещении медийных креативов в перфоманс-кампаниях бренд тратит много времени на лишние задачи с точки зрения построения узнаваемости. Изначально креативы уже должны быть заточены на продажу на основе существующей медийной подготовки.

Важным аспектом является и адаптация формата. Немедийные креативы должны быть краткими и сразу привлекать внимание офером. В то время как некоторые медийные форматы, например, длинные видеоролики, менее эффективны для привлечения внимания и побуждения к действию из-за своей продолжительности.

Чек-лист по работе с перфоманс-креативами

Чтобы добиться роста конкретных показателей компаниям, которые уже активно используют медийную рекламу, следует интегрировать перфоманс-креативы в свои стратегии.

Составили краткий чек-лист по тому, как правильно работать с немедийными креативами.

1. Формируем правильное сообщение, в зависимости от выбранной модели:

• создаем Offer;
• указываем Deadline;
• формируем СTA.

2. Создаем визуальный блок.

3. Запуск и тестирование.

4. Оптимизация (A/B-тесты, изменение визуала, CTA).

5. Работа с выгоранием креатива (падение CTR → замена креатива).