Unternehmen in der Krise: Tesla droht „Schlecker-Moment“
Für Tesla geht es momentan bergab: Das Ansehen der Marke schwächelt und immer weniger Autos werden verkauft. Kann das Unternehmen den Verfall aufhalten?
Tesla war einst Vorreiter der E-Mobilität und stand für Progressivität, Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit. Nun hat sich das Ansehen der einstigen Vorzeige-Marke ins Gegenteil umgekehrt. Einige Experten sehen den Grund dafür in Unternehmenschef Elon Musk. Der Tech-Milliardär, inzwischen Chefberater von US-Präsident Donald Trump, wird zunehmend mit rechtsradikalen politischen Positionen in Verbindung gebracht.
Viele Tesla-Besitzer wollen sich vom Unternehmen und vor allem dessen CEO distanzieren. Sie zeigen ihren Protest unter anderem mit Aufklebern wie „Ich habe dieses Auto gekauft, bevor Elon Musk durchdrehte“. Andere gehen sogar noch einen Schritt weiter und bringen die Logos anderer Automarken an ihrem Tesla an. So wird aus dem Model S ein Audi und der Cybertruck wird zu einem Toyota umgelabelt. „Tesla ist von einer ‚Love-Brand‘ zur ‚Shame-Brand‘ geworden“, erklärt der Marketing-Experte Sven Wiechert BuzzFeed News Deutschland von IPPEN.MEDIA. Musks Geste bei Trumps Amtseinführung, die von vielen als Hitlergruß gedeutet wurde, sei für viele ein entscheidender Wendepunkt gewesen.
Konkurrenten ziehen an Tesla vorbei: Unternehmen droht „Schlecker-Moment“
Die Krise von Tesla wird nicht nur am Protest einzelner Autobesitzer, sondern auch in Zahlen deutlich: Die Verkäufe in Deutschland sind eingebrochen. Im Februar 2025 wurden 76,3 Prozent weniger Teslas zugelassen als im Vorjahreszeitraum. Demgegenüber stiegen die Neuanmeldungen von E-Autos in Deutschland insgesamt aber um 30 Prozent. Den Grund für den Misserfolg sieht Wiechert in der Verbindung des Unternehmens mit seinem CEO: „Der Erfolg von Tesla hängt stark mit der Person Elon Musk zusammen. Kaum jemand möchte noch mit der Marke assoziiert werden.“ Das stelle eine „ernsthafte Bedrohung“ für das Unternehmen dar.
„Elon Musks inakzeptables Verhalten wird zunehmend zum Problem“, sagt der Experte. Einst habe das Unternehmen Innovationen vorangetrieben. Immer wieder gebe es bei den Teslas jedoch technische Probleme, zuletzt mit dem Autopilot-System, während es zahlreiche erfolgreiche Wettbewerber gebe „– ähnlich wie es damals bei Schlecker mit Rossmann und dm der Fall war. Tesla könnte somit seinen ‚Schlecker-Moment‘ erleben“, sagt der Marketing-Experte und weist gleichzeitig darauf hin, dass eine Einzelhandelskette kaum mit einem Autohersteller zu vergleichen sei. Wiechert sieht trotzdem Ähnlichkeiten mit der Drogeriekette, die 2012 Insolvenz anmelden musste: Die Person an der Spitze des Unternehmens, Anton Schlecker, soll „patriarchalisch und autoritär“ aufgetreten sein und galt als kontrollorientiert.
„Hinzu kam der schlechte Umgang mit den Mitarbeitenden, der sich herumgesprochen hatte“, sagt Wiechert. Erst kürzlich wurde bekannt, dass Tesla langzeiterkrankten Mitarbeitern in der Gigafactory im brandenburgischen Grünheide kein Gehalt mehr gezahlt hatte. Zudem sollen Führungskräfte angewiesen worden sein, kranke Angestellte unangekündigt zu Hause zu besuchen.
Experte: Musks Verhalten hat „spürbare Konsequenzen“
Tesla müsse nun Schadensbegrenzung betreiben. Das Unternehmen könne sein „Ansehen wiederherstellen, wenn sich Elon Musk aus dem Unternehmen zurückzieht“, schätzt der Experte. Die öffentliche Person Elon Musk würde sich allerdings nicht „grundlegend“ ändern. Das Verhalten des CEO habe „europa- und weltweit spürbare Konsequenzen.“
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Von der derzeitigen Krise Teslas „könnte die deutsche Automobilindustrie profitieren, da sie mittlerweile konkurrenzfähige Produkte anbietet“, sagt Wiechert. Auch chinesische Hersteller könnten Marktanteile im Bereich Elektromobilität gewinnen. Bei den Neuzulassungen im Elektrobereich in Deutschland sind vor allem die Marken VW, Volvo und BYD beliebt. Letztendlich dürften aber „alle Wettbewerber von dieser Entwicklung profitieren“, sagt der Experte.