Непростое украшение. Что происходит на рынке фитнес-трекеров и как продавать браслеты на миллиарды

Условия для роста

Глобальный рынок фитнес-трекеров растет год за годом. Большую роль в этом сыграл тренд последних лет на ведение здорового образа, особенно у миллениалов и поколения Z. Согласно прогнозам, общий объем рынка увеличится с $62,3 млрд в 2024 году до $290,9 млрд в 2032 году, в среднем за год рост составит 22%.

Среди главных характеристик отрасли — большее разнообразие устройств, особенно бюджетных, выход ведущих компаний рынка в новые регионы, совершенствование технологий мониторинга здоровья и активности.

Повышенный спрос у платежеспособной аудитории приводит и к закономерному увеличению конкуренции. Лидерство пока удерживает Apple, однако азиатские бренды — XIaomi, Huawei и Samsung — значительно наращивают поставки своих умных аксессуаров, в большей степени, из-за запуска в продажу более бюджетных устройств.

В такой конкурентной среде, где, с одной стороны, есть ряд быстрорастущих брендов с доступными для большинства потребителей девайсами, а с другой — крупная компания со ставкой на качество и долговечность, появились новые игроки. Это Whoop и Oura, которым удалось создать под себя отдельную нишу. Обе компании имеют схожие маркетинговые стратегии. Их продукты ориентированы на людей с достатком, ведущих здоровый образ жизни и следующих за трендами из соцсетей.

Стартап от спортсменов для спортсменов

Whoop была основана студентом Гарварда Уиллом Ахмедом в 2012 году как попытка создать трекер, следящий за здоровьем спортсменов. Спустя два года разработок компания привлекла $6 млн инвестиций, спустя еще год — выпустила первый прототип трекера и достала дополнительные $12 млн. В 2020 году Whoop получила инвестиции в размере $100 млн с оценкой в $1,2 млрд, а через год — еще $200 млн c оценкой в $3,6 млрд. Выручка Whoop на конец 2024 года оценивается в более $200 млн.

Whoop представляет собой браслет без дисплея с датчиком, который считывает различные показатели организма, такие как активность и фазы сна, отслеживает привычки, например, потребление кофеина и мониторит стресс.

В отличие от привычных аксессуаров, он функционирует по подписной модели — покупая браслет, пользователь сразу оплачивает подписку на конкретный период. Стоимость абонемента зависит от длительности и набора функций. Например, подписка на самую актуальную модель Whoop 5.0 варьируется от $199 до $359 в год.

Whoop противопоставляет себя другим игрокам на рынке, предлагая не сам аксессуар, а набор данных, которые он собирает. По сути, пользователь приобретает браслет «за бесплатно», а платит только за подписку, то есть за сам функционал. А потому сам решает, в каком объеме получать данные, и делает дальнейшие выводы о необходимости докупать больше функций или просто отказаться от использования браслета.

Среди инвесторов Whoop — не только инвестиционные компании, но также профессиональные спортсмены, такие как баскетболист Кевин Дюрант, игрок в американский футбол Патрик Махоумс, футболист Криштиану Роналду. С браслетом были замечены баскетболист Леброн Джеймс, пловец и многократный олимпийский чемпион Майкл Фелпс, футболисты Киллиан Мбаппе и Верджил ван Дейк и другие знаменитости. Бренд понял, чтобы продать полезный для спортсмена аксессуар, нужно закрепить за ним статус «спутника успеха». В итоге марка стала популярна как у спортсменов-профессионалов, так и у любителей и новичков.

Другая важная маркетинговая особенность Whoop — способность не просто собирать огромное количество данных, но и делать из них персонализированные истории. Марка подводит персональные итоги года, дает инсайты по разным портретам пользователей, экспериментирует с фановыми историями и отрабатывает тренды. Так, например, бренд запускает челленджи по типу Sober October, мотивируя на месяц отказаться от алкоголя.

Не просто кольцо

Финская Oura основана примерно в то же время, что и Whoop — в 2013 году. В 2015 году компания привлека $2,3 млн, в 2020 году — $28 млн, а в 2021 году — еще $100 млн. Последний раунд инвестиций в Oura прошел в конце 2024 года и достиг $200 млн с оценкой компании в $5,2 млрд. Выручка Oura в 2024 году превысила 200 млн, а в компании ожидают, что по итогам 2025 года продажи вырастут вдвое — до $500 млн.

Основной продукт компании — «умные» кольца Oura Rings. Они анализируют активность, отслеживают физическую форму, мониторят сон, предоставляя пользователю информацию о его готовности к нагрузкам. Устройство фокусируется на отслеживании состояния здоровья пользователя, позволяя определять ранние признаки заболеваний, нарушения сердечного ритма или, к примеру, следить за менструальным циклом у женщин.

Цена за самую актуальную версию Oura Rings начинается от $199 и варьируется в зависимости от формы и материала кольца. Помимо покупки самого аксессуара, необходимо оплачивать подписку за $5,99 в месяц.

Oura, как и Whoop, нашла отклик у трендсеттеров и знаменитостей. Но в отличие от Whoop, который находит спрос прежде всего у поклонников спорта, Oura ориентируется на сочетание стиля и высокотехнологичной заботы о себе.

«Умные» кольца носят не только спортсмены (например, игроки английской футбольной сборной по футболу и известные баскетболисты), а также селебрити: Ким Кардашьян, Дженнифер Энистон, принц Гарри, Уилл Смит. Кроме того, Oura запускает коллаборации с другими брендами — например, Gucci.

В рекламных кампаниях и маркетинговых запусках Oura делается акцент не только на стиле аксессуара, но и на его технологичности. Компания сотрудничает с научными институтами и wellness-экспертами. Также Oura идет в образование своих текущих и потенциальных пользователей, обучая их тому, как правильно поддерживать здоровый образ жизни, лучше спать, меньше испытывать стресса.

Подобная тактика наращивает Retention Rate (RR), то есть готовность пользователей продлевать подписку в сервисе. Для сравнения — RR Oura Rings оценивается в 88% (то есть столько людей продолжает оформлять подписки после года пользования сервисом), в то время как в среднем у брендов этот показатель находится на уровне 25%.

Также такой подход увеличивает вероятность того, что люди, которые пользуются Oura Rings, посоветуют своим друзьям приобрести девайс — половина продаж «умных» колец пришло от использования реферальных программ. Все это создает доверительную среду между брендом и потребителем и помогает увеличивать продажи.

Прогнозы и недоработки

Правда, Whoop и Oura пока что пользуются спросом только в нишевом сегменте. К примеру, в то время как на топ-3 брендов «умных» трекеров по итогам 2024 года пришлось порядка 90 млн продаж, Oura за все время существования компании продали только 2,5 млн колец.

С учетом достаточно высокой цены у обоих трекеров, их функционал не слишком сильно отличается от более дешевых аналогов на рынке. Так, например, у Oura Rings пользователи отмечают короткий срок автономной работы, достаточно урезанный набор функций мониторинга при силовых тренировках, а точность измерений может сбиться из-за движения пальцев.

Whoop, с другой стороны, также имеет ряд недостатков, например отсутствие дисплея, не самое отзывчивое приложение, которое потребляет много энергии смартфона, а некоторые отмечают неудобство носки браслета из-за его формы и, в целом, не самый современный внешний вид и скудный набор цветов.

Несмотря на успех нишевых игроков, основная борьба за рынок фитнес-трекеров пока разворачивается между технологическими гигантами. Apple получила разрешение FDA на функцию ЭКГ еще в 2018 году, однако функция измерения кислорода в крови была отключена в США из-за патентного спора. Xiaomi продолжает доминировать в бюджетном сегменте — Smart Band 9 стоит около $60, что вполне допустимо для базового функционала.

Аналитики отмечают, что следующий этап развития отрасли будет связан с интеграцией искусственного интеллекта для более точной интерпретации данных и появлением неинвазивных методов измерения уровня глюкозы в крови. В этой технологической гонке преимущество действительно остается у компаний с большими R&D-бюджетами, что ставит под вопрос долгосрочную конкурентоспособность стартапов без кардинальных инноваций или партнерств с крупными игроками.