Porsche und Audi stürzen ab - und Skoda steigt auf. Das sind die Gründe

Die jüngsten Ergebnisse aus dem Volkswagen-Konzern geben Anlass zur Besorgnis. Zufrieden sein kann aktuell allenfalls Skoda. Während sich die Kernmarke VW langsam zu erholen scheint, sieht es bei Audi und Porsche düster aus. Die Gründe liegen nicht allein an der Elektromobilität und dem chinesischen Markt. 

Wenn es nicht läuft, dann kommen sie schneller als gewünscht, die schlauen Ratschläge. So dauerte es nicht lang, bis vermeintliche Branchenkenner am Wochenende über die schlechten Geschäftsergebnisse einiger Volkswagen Konzernmarken herfielen. Dass es so schlecht aussieht und die Premiummarken Audi und Porsche mittlerweile hinter den Erträgen der Volumenmarke Skoda zurückstehen, ist jedoch keine komplette Überraschung. 

Im Video: Porsche warnte Mitarbeiter: Das Geschäftsmodell „funktioniert nicht mehr“

Warum VW und Porsche schlecht dastehen und Skoda nicht

Man kann trefflich darüber streiten, wie sinnvoll es ist, dass Oliver Blume in Personalunion die Führungsrolle im Volkswagen Konzern und bei Porsche innehat. Beide Aufgaben sollten in dem schwierigen Wettbewerbs- und Marktumfeld so groß sein, dass sie jeweils einer erledigt. Schon um Investoren, Aktienmärkte und Analysten zu beruhigen, erscheint eine Abkehr von der Doppelfunktion in Stuttgart und Wolfsburg überfällig.

Dass es Skoda in herausfordernden Zeiten so gut geht, liegt an mehreren Dingen:

• einem stimmigen Produktportfolio und Kunden, die über die Jahre mitgewachsen sind. Das gilt für die Fahrzeuge ebenso wie für die einzelnen Segmente und Preise, denn verglichen mit dem Angebot vor ein paar Jahren hat sich Skoda auch hier prächtig nach oben entwickelt.
• Zudem spielen die Problemmärkte der anderen Marken – insbesondere China und die USA – für das Skoda-Portfolio keine große Rolle, ganz im Gegensatz zu Audi, VW und teils auch Porsche.
• Außerdem haben die Tschechen vermieden, nahezu komplett auf Elektroautos umzusatteln. Es gibt viele Kunden, die haben kein Interesse an einem reinen Elektromodell, sie wollen weiter Benziner oder gar Diesel  fahren - und das macht sich in dem positiven Geschäftsergebnis bemerkbar.

Skoda: Keine China-Abhängigkeit und nicht nur Elektro

Das Produktportfolio bei Audi und speziell beim Sportwagenhersteller Porsche passt nicht zur aktuellen Marktnachfrage. Dass es Porsche in den vergangenen zehn Jahren so gut ging, lag insbesondere an einem Fahrzeug: dem überaus gefälligen Mittelklasse-SUV Macan, der technisch zwar in die Jahre gekommen war, jedoch entsprechend teuer ausstaffiert gerade in den hohen Motorvarianten bestens lief und viel Geld in die Kassen spülte. In Sachen Kundenprofil, Preispunkt und Design für viele der bessere Cayenne, dem niemand vorwarf, dass er anders als das modernere Schwestermodell nicht als Plug-in-Hybrid angeboten wurde.

Der neue Porsche Macan kam ebenso wie sein Zwilling Audi Q6 Etron verspätet mit polarisierendem Design und dann eben nur als Elektrovariante. Derzeit hilft es Porsche sogar noch, dass der bisherige Verbrenner-Macan in Leipzig noch für Märkte außerhalb Europas produziert wird und so gutes Geld verdient. Doch damit wird es bald vorbei sein und nicht allein aus den USA sind Stimmen zu vernehmen, dass viele langjährige Porsche-Kunden den Macan aber eben nicht als Elektroversion wollen.

Porsche: Macan ist das entscheidende Modell

Als die Zuffenhausener Verantwortlichen darüber diskutierten, den neuen Audi Q5 Plug-in-Hybridantrieb mit einer Porsche-Karosse zu versehen, war es längst zu spät. „In China ist die Nachfrage im Premium- und Luxussegment extrem zurückgegangen“, erläutert Porsche-CEO Oliver Blume, „in den USA belasten zusätzlich Importzölle das Porsche Geschäft erheblich. Zudem verläuft die Transformation zur Elektromobilität insgesamt langsamer als erwartet, mit Konsequenzen im Zulieferernetz.“

Preise sind selbst für Porsche-Kunden zu steil

Ein anderes Thema, das viele Porsche-Kunden verschreckt, ist die Preisstruktur:

• Über die Jahre wurden die Preise immer höher gedrückt, um dem geheimen Vorbild Ferrari nicht allein beim Börsengang nachzueifern. Kostete der einstige Basismodell des Porsche 911 Carrera T vor einigen Jahren bereits 107.000 Euro, so startet der aktuelle Carrera T bei knapp 147.000 Euro. Das machen auch viele bestens betuchte Selbständige und treue Firmenkunden nicht mehr mit.
• Ganz ähnlich sieht es beim Macan aus. Die günstigste Variante kostet 80.700 Euro. Einst ging es für den Macan T bei unter 70.000 Euro los. In den USA, wo Verbrenner und Elektromodell parallel angeboten werden, liegt der Unterschied zwischen 64.600 und 78.000 US-Dollar.

Die stark angestiegenen Preise sind auch ein Thema bei Audi. Der alte Audi A4 wurde in der aktuellen Generation zum A5 – größer, technisch intelligenter und eben auch deutlich teurer. Lag ein Audi S4 Avant / S5 noch vor Jahren zwischen 62.000 und 64.000 Euro, so kostet der neue Audi S5 mindestens 78.500 Euro. Dass der Mittelklasse-Audi wie die anderen Modelle aufgrund von großen Problemen in der Entwicklung mehrfach verschoben wurde, half den Ingolstädtern nicht, um die gestiegenen Preise durchzusetzen. 

Größere Werksschließungen wohl unabdingbar

Dazu habt Audi ebenso wie Porsche und auch die Kernmarke Volkswagen noch ein anderes Problem: deutlich zu viele der über 600.000 Angestellten haben ein Gehalt, das den Markt und die Ergebnisse der Firmen einfach nicht mehr abbildet. Seit Jahren verweisen Analysten und Experten gleichermaßen darauf, dass beim VW-Konzern auch in Europa und speziell Deutschland längst Werke geschlossen werden müssen. Passiert ist bisher nichts und selbst die kleinen Fertigungen in Osnabrück oder Dresden brächten hier keine Entspannung. VW wird es sich mittelfristig kaum erlauben können, alle Werke weiterzubetreiben. Sollten sich die Zahlen bei Audi nicht bessern, sieht es hier genauso aus. Das ist bei Skoda oder auch Seat / Cupra anders. Auch hier sind die Gehälter im Laufe der vergangenen Jahre gestiegen; liegen aber deutlich unter dem deutschen Niveau.