Мнение рынка: как повысить лояльность аудитории
Клиентский сервис влияет на то, какое впечатление останется у человека от взаимодействия с бизнесом. Желание покупателя контактировать с компанией дальше зависит от того, возникают ли у него проблемы и сколько усилий ему нужно для решения этих проблем. Sostav выслушал экспертов, которые в день «Т-Бизнеса» на фестивале поделились своим опытом в установлении прочных отношений с клиентом.
Что важнее — интересы бизнеса или клиента? Нужно ли становиться адвокатом клиента?
Максим Кирилычев, СPO мобильного банка в «Т-Банке», говорит, что это вопрос из области, где невозможно измерить прямой денежный эффект. Тем не менее он уверен, что хорошие отношения с клиентом — это всегда добавленная польза к основному продукту. Именно создание этой пользы формирует отношение клиента к компании, продукту и бренду. Фокус — построить долгосрочные отношения, и поэтому так важно создавать эту дополнительную пользу, предвосхищая потребности клиентов. На отношении может сказаться любой нюанс, о котором даже в обращениях не напишут. Люди чувствуют это на пальцах, это невозможно измерить. Поэтому так важно внутри компании иметь команду, которая всегда будет отстаивать интересы клиента.
Оксана Волощук, ССО рекламной платформы в «Т-Банке» соглашается с коллегой. По ее словам, для создания правильного клиентского опыта работает все, что создавалось годами в банке: а именно воплощение принципов «Мне просто», «Мне понятно», «Меня ценят».
Кристина Костоломова, Operational Head Customer Support DodoBrands подтверждает, что добавленную ценность и любовь очень сложно измерить, тут тесты не прокрашиваются. И в защиту этого мнения просто указывает, что если загуглить DodoBrands, то первое, на что вы наткнетесь — это информация о нашей принципиальной отзывчивости к клиенту. «Это наш главный принцип работы», — говорит Кристина.
Кристина Костоломова, Operational Head Customer Support DodoBrands:
Что такое классный сервис. Приведу пример, который наблюдала в кофейне. Девушка случайно уронила стакан с лимонадом, осколки, брызги… Естественно, все это быстро убрали. Но тут же принесли новый лимонад, хотя она не заказывала. И она говорит: «Извините, давайте я оплачу». В ответ слышит, что это подарок от кофейни. Просто чтобы у нее этот день не ассоциировался с неприятным кейсом в этом заведении, а, наоборот, оставил приятное впечатление! И вот это классный сервис! Нужны лишь гибкость мышления и желание.
Оксана Волощук, ССО рекламной платформы, «Т-Банк»:
Для клиентов-физлиц банка мы запустили торговую витрину товаров и услуг на выгодных условиях от наших клиентов-юрлиц. Мы проводим акции, предлагаем бонусы и кешбэк, рассказываем о новинках
Как угодить клиенту?
Максим Кирилычев говорит, что в случае с «Т-Банком» общая стратегия подразумевает, что компания делает крутой продукт с высоким качеством. Это стремление предложить идеальное качество за оптимальную цену. Однако с ростом экосистемы, с появлением все новых проектов, стало сложнее сохранять удобство. Все-таки нужно помнить, что у клиента всего один экран, на котором не просто объяснить все сразу. И стоит выбирать интересы клиента.
Оксана Волощук считает, что клиенту должно быть все понятно и удобно. Все, что вызывает дискомфорт у клиента, должно моментально исчезать — банк создан для того, чтобы людям было здесь хорошо.
Анна Латыпова, руководитель отдела по организации обратной связи, ВкусВилл, уверена, что не существует границ. В пандемию, в период самоизоляции, в магазин обращались пожилые покупатели, которые не могли разобраться с мобильным приложением. Им нужны были продукты, но нельзя было выходить из дома. Позвонил один растерянный покупатель, второй, стало понятно, что нельзя их бросать. В компании на базе службы поддержки создали филиал, который стал помогать заказывать продукты, консультировать, помогать с доставкой. Во ВкусВилле были уверены, что после пандемии необходимость в этой службе отпадет. Однако за пару месяцев база клиентов выросла, плюс сработало сарафанное радио. Сейчас около тысячи заказов в день оформляется таким образом. Это та аудитория, которой важно общаться.
Анна Латыпова, руководитель отдела по организации обратной связи, «ВкусВилл»:
Однажды мы запустили новый продукт — равиоли с креветками и моцареллой. Мы обычно даем какое-то время, чтобы клиенты познакомились с блюдом, внимательно смотрим на рейтинги, оценки и продажи, что пишут покупатели. Продажи были на хорошем уровне, но появилось несколько единичных обращений. И в одном из них совет, что надо улучшить тесто, и начинка должна быть не как фарш, а кусочками. Мы подумали, а почему бы и нет? Чуть изменили рецептуру, и рейтинг вырос, появились вау-отзывы, продажи выросли на 145%. Клиента важно услышать.
Как измеряется любовь клиента?
Клиентское счастье не всегда измеримый показатель. Максим Кирилычев говорит: в «Т-Банке» сделали метрику лояльности, чтобы наблюдать в динамике отношение клиента. Иногда кажется, что все, что нужно для хорошего клиентского опыта — это исправно работающее приложение и быстрая поддержка. Но на самом деле важно гораздо больше. Настоящая лояльность клиента формируется не только в момент решения проблемы, но и в тех сотнях мелких взаимодействий, которые часто невозможно точно измерить — в том, насколько удобно, понятно, безопасно и приятно пользоваться продуктом каждый день. И даже если метрики этого «комфорта» не всегда очевидны, в него стоит инвестировать. Важно не просто решать проблемы, а стремиться к качеству, которое делает выбор клиента естественным. И это и есть лояльность, которая принесет прибыль не завтра, а послезавтра.
Анна Латыпова также говорит, что главный показатель — это удержание покупателей. Это важнее, чем привлечение новых. И важно следить за этим индикатором. Всегда могут случиться проблемы, которые можно замерить — опоздания с доставкой, сбои в приложении. Важно понять, что случилось, и какое количество клиентов с этим столкнулось. И измерения показывают, что коэффициент удержания на 17% выше, когда люди обращаются в поддержку.
По словам Кристины Костоломовой, нужно учитывать возвращаемость. В компании смотрят в первую очередь на регулярных клиентов, как минимум после двух-трех визитов, чтобы понять, насколько задержится клиент, все ли ему нравится. В DodoBrands используют полный объем всех метрик, которые можно рассмотреть в цифрах, в деньгах, во впечатлениях. Самое главное — не допускать ухода клиента и делать все, чтобы он возвращался снова.
Как должна быть устроена служба поддержки? Роботы или люди?
Кристина Костоломова говорит, что классная служба поддержки — та, в которую не нужно обращаться. У клиента просто не должно возникать причин жаловаться, может быть — кайфануть вместе: пожелать классного дня или поболтать. Самый крутой клиентский опыт — это когда клиент не столкнулся ни с одной проблемой: у него не зависло приложение, доставка приехала вовремя, его устроил кешбэк.
Анна Латыпова уверена, что обратная связь — это двигатель любого бизнеса. Однако не всегда можно использовать автоответы. По ее словам, автоматизировать что-то можно для типовых вопросов, которые не требуют вовлечения, живого оператора, когда необходима просто информация. Но она настаивает, что часто покупателям нужен живой оператор. У компании много вовлеченных покупателей, с которыми разговор с ботом по шаблону не подходит.
Кристина Костоломова подтверждает, что очень важно живое общение. Человеку нужен человек — особенно в тот момент, когда он столкнулся с неприятностью. Нужна поддержка. Живое общение очень важно.
Анна Латыпова, руководитель отдела по организации обратной связи, «ВкусВилл»:
Если говорить про обратную связь, бот не может в полной мере ответить на запрос клиента. Всегда есть какие-то нюансы, которые бот потеряет, а в этих нюансах зачастую кроется целая история, интересная идея или даже проект.
Как научить сотрудников любить клиентов?
Максим Кирилычев убежден, что создание качественного клиентского опыта начинается, на самом деле, с формирования команды, которая не только понимает и защищает интересы и потребности клиента, но и обладает экспертизой, которой бизнес доверяет и учитывает при создании продукта.
Кристина Костоломова считает, что основа всего — это люди. Она рассказывает, что в компании принципиально нет KPI. Команда действительно должна чувствовать заботу о себе. Ключевое — сотрудники должны понимать, что не только они должны отдавать свой ресурс, они должны чувствовать, что и о них заботятся, что они действительно очень важны. И тогда крутой клиентский опыт не заставит себя ждать. У команды должен быть ресурс. Поэтому в DodoBrands пошли дальше и решили узнать, где команде нужна поддержка. Поддержка «поддержке» — это золотое правило, говорит Кристина. В компании решили оказывать помощь своим сотрудникам в самых разных сферах — от финансовых консультаций до услуг зоопсихологов для домашних питомцев. Психологическая помощь доступна 24/7 и бесплатно.
Кристина Костоломова, Operational Head Customer Support DodoBrands:
Если говорить про подходы выстраивания работы с командой, очень важно, чтобы в любых изменениях был смысл. Если есть понимание, что здесь и сейчас пошло что-то не так, внутри компании мы просто разворачивамся в другую сторону, и у команды есть на это вайб, они к этому готовы.