Почему метамодерн — лучшее, что случилось с рекламщиками в 21 веке

Желание плакать и смеяться одновременно или ностальгировать по прошлому и верить в будущее — не попытка «усидеть на двух стульях», а новый способ коммуникации с миром. Реклама все чаще ловит именно эти сложные, «двойные» и полярные состояния души. Последние кейсы Dove, «Авиасейлс», МТС, «Яндекса» выстреливают, потому что они уловили дух времени — метамодерн. Время, когда противоположности больше не конфликтуют, а сливаются и создают коктейль новой искренности. О том, как брендам использовать этот «код доступа» к эмоциям, специально для Sostav рассказывает Ирина Рябова, директор по стратегии COMPASS Branding Agency.

Пока деятели искусства думали о том, что все уже создано и «автор мертв», рекламщики выжимали из себя все соки, маркетологи тестировали новые и новые подходы к потребителю, наступила эпоха метамодерна, и вдруг нам всем сразу стало чем дышать.

Если ориентироваться на креативные фестивали, то практически все награды последние 2−3 года присуждались брендам, активно живущим по законам метамодерна. И никакой случайности здесь нет — тонко чувствовать восходящие тренды — навык креативной индустрии.

Несмотря на то, что мы все живем в новой эпохе уже больше 10 лет, само слово «метамодерн» (или «метамодернизм») не так популярно. Например, по данным «Яндекса» за 2024 год во всей стране словом «метамодерн» интересовались всего 58 тыс. раз, метамодернизмом — почти 18 тыс. В тот же период постмодернизм (предыдущую эпоху) искали 480 тыс. раз. Для сравнения, основные триггеры метамодерна ищут куда чаще: например, рефлексию больше 2,108 млн в том же 2024.

При этом вы точно знаете признаки современной эпохи, даже если нечасто сталкивались с ее названием.

Давайте для начала определимся с тем, что вообще такое метамодерн.

Метамодерн определяется как колебания — между материальным и духовным, наивностью и цинизмом, внешним и внутренним, прошлым и настоящим, добром и злом. Эти полярные понятия сливаются, создавая новое качество. Это и есть метамодерн — не смешение, а взаимопроникновение противоположностей. Может показаться, что такое определение порождает хаос, но метамодерн предлагает навигацию через него — без гарантий, но с осторожной надеждой. «Это словно плакать на свадьбе или смеяться на похоронах — вы больше не можете отделить одно от другого», — так описывает колебания в метамодерне один из авторов термина — теоретик медиа Тимотеус Вермюлен.

Британский писатель и исследователь культуры Реймонд Уильямс, еще когда дух метамодерна только витал в воздухе, определял наступающую эпоху как «структуру чувства», которая возникает как реакция на исчерпанность постмодернистской иронии и цинизма.

У Уильямса для объяснения понятия «структура чувства» была прекрасная метафора про односолодовый виски, но мы в агентстве нашли метафору чайных листьев, более понятное молодому поколению: отдельные сорта улуна, выращенные на склонах вулканических плато, имеют легкий дымный оттенок. Геотермальные испарения и минеральный состав почвы придают листьям этот природный «ожог», будто они годами впитывали память о подземном жаре.

Эта метафора подчеркивает, что свойства вещей часто определяются не их составом, а контекстом, в котором они рождаются. Это перекликается с идеей метамодерна как «структуры чувства», где противоречия (например, ностальгия и ирония) не отменяют друг друга, а создают новый неочевидный вкус.

Разбирая метамодерн «по косточкам», я выделяю несколько его ключевых признаков.

ПРИЗНАК 1. ЭМОЦИИ — ГЛАВНАЯ ЦЕННОСТЬ

Эмоции «на кончиках пальцев» — тонкие настройки под аудиторию

В эпоху цинизма и иронии (предыдущей эпохи — постмодерна) чувствительность считалась символом слабости, а рекламные образы поражали брутальностью, всевозможными проявлениями силы или «мягкой силы». Нельзя сказать, что в 00-х или 10-х не было эмоциональной рекламы — тон, заданный лихими на эмоциональные всплески девяностыми, приобрел свои рамки. Сегодня же ценность представляют тонкие эмоции — «на кончиках пальцев». Именно они в первую очередь триггерят людей и обращают на себя внимание потребителей. Причем чем тоньше, тем лучше. Все уже устали от счастья — слишком широко, неконкретно, про всех сразу и ни про кого одновременно. А рекламный ролик об утренней неге, когда лучи солнца скользят по одеялу, тонко чувствует состояние пробуждения, и люди отвечают таким коммуникациям взаимной любовью и, как следствие, рублем.

Гран-при Каннских львов в 2025 получил бренд Dove за вклад в устойчивое развитие и 20 лет борьбы против навязанных стандартов красоты. Бренд десятилетиями выстраивал стратегию поддержки женщин, и каждая рекламная кампания бренда находила новые эмоциональные ниши для женщин всего мира. Смотрите сами, как тонко и разнообразно действует бренд: Real Beauty Sketches — кампания показывает излишнюю самокритичность женщин к своей красоте, Toxic Influence — поднимает вопрос уверенности в себе в окружении «идеальных» инфлюенсеров, а Dove Selfie и вовсе ставит под сомнение общепринятые стандарты красоты.

Яркие эмоции можно зашить не только в рекламные коммуникации, но и сам бренд. В 2024 команда «Яндекса» провела ребрендинг сервиса «Яндекс Музыки», в очередной раз показав довольно прагматичной IT-индустрию, что даже высокотехнологичные бренды с большим запасом конкурентных преимуществ должны становиться эмоциональнее и чувственнее к своей аудитории. Центральным визуальным элементом бренда выступил яркий импульс, символизирующий «момент воодушевления пользователя от чутко подобранной для него музыки».

ПРИЗНАК 2. НОВАЯ ИСКРЕННОСТЬ

Искренность, которая «вооружает» внутренней силой

Это не наивная прямота, не бунтарская исповедальность и даже не обескураживающая прямота. Искренность людей метамодерна — осознанный выбор, который допускает иронию, но не дает ей себя уничтожить. В новом мире можно быть неуверенным или наивным — и все это не обязательно проявление слабости. Эпоха в целом пересматривает константы «power» и меняет социальную оптику.

Искренность — важнейший актив для брендов. Во-первых, это возможность глубокого погружения в интересы своей аудитории для не менее глубокого ответа от бренда. Во-вторых, люди сегодня верят только открытым и максимально искренним брендам, и слова лжи или двойные стандарты аудитория бренду больше не прощает.

Можно вспомнить слоганы «Точка Банка», говорящие о повседневных проблемах аудитории, хотя ранее такой подход был под негласным запретом: «Только посмей!», «Не запрещай себе мечтать!», «Меняйся и меняй!».

Искренность и открытость возможна не только в корпоративном бизнесе, например разработанный нами бренд кормов для питомцев Elato. В основе позиционирования холистика — трушность (true — истинность) отношений между хозяином и питомцем, визуально отображенная на упаковке позой безграничного доверия. Неудивительно, что главные герои упаковок тоже не постановка, а «пары» из реальной жизни.

ПРИЗНАК 3. РЕФЛЕКСИЯ

Инструмент выхода из кризиса, а не тупик

Рефлексия — не что-то новое для людей метамодерна, но ее значение и оттенки так сильно изменились, что вряд ли вы могли не обратить на это внимание. Рефлексия в прошлом часто вела к циничному бездействию (ведь постмодернисты считали, что «всё, что можно было в искусстве, уже сказано»). В метамодерне она становится инструментом, а не тупиком. Она не разрушает, а пересобирает.

Зачем столько внимания уделять рефлексии брендам? Потому что рефлексия — это путь. Бренд может пройти его со своим потребителем, буквально держа его за руку в этот сложный для него период. И потребитель это обязательно запомнит.

В российском сегменте заметнее всего справиться с эмоциональными качелями аудитории последние пару лет помогает S7. Новое позиционирование бренда и слоган «Счастьем нужно заниматься» можно было бы назвать эскапизмом, но бренд довольно тонко работает с человеческими эмоциями и тактично помогает пережить непростые времена.

ПРИЗНАК 4. ЛИЧНОСТЬ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ

Фокус на личности — компенсаторный механизм эпохи

Этот признак эпохи — тоже реакция на антигуманность постмодерна. Сегодня, в условиях цифровой перенасыщенности и утраты веры «в великие идеи», ценность индивидуального опыта и эмоциональной аутентичности резко возрастает.

В маркетинге этот запрос заметен в восходящем тренде на аутентичность локальных культур — как регионов большой страны, так и других локальных институций. А также в узкой сегментации целевой аудитории — как в разработке брендов, так и рекламных сообщений.

Позиционирование многопрофильной клиники Lunita Clinic в целом сконцентрировалось исключительно на женской аудитории. Это позволило нам работать с глубокими инсайтами, и в итоге сформировать образ «своей клиникой» для женщин.

ПРИЗНАК 5. ПОСТИРОНИЯ И МЕТАИРОНИЯ

Юмор между игрой и серьезностью

В отличие от постмодернистской иронии, которая обесценивала смыслы через циничную отстраненность, постирония метамодерна сочетает насмешку и вовлеченность — она позволяет одновременно иронизировать над явлением и искренне в него верить.

Например, реклама «Авиасейлс» в туалетах российских аэропортов, которая застает путешественников в довольно интимной ситуации и при этом позволяет себе иронизировать над традиционными правилами авиакомпаний.

Метаирония идет дальше: это ирония второго уровня, где сама ироничная подача становится объектом рефлексии. Так, бренд может не просто шутить над шаблонами рекламы, но и открыто обыгрывать сам факт их использования — «да, мы знаем, что это клише, но вам же нравится?». Ровно это проделывает с нами Aviasales почти в каждой своей рекламной интеграции и даже в наружной рекламе, создав огромное граффити на крыше здания рядом с аэропортом Внуково в Москве. На 2000 кв. м каждый прилетающий самолет встречает надпись: «Е-мое, и тут реклама «Авиасейлс»».

Теперь остается главный вопрос: как работать брендам в эпоху метамодерна?

Хочешь оказывать влияние на человека метамодерна — стань им

Открытым, искренним, рефлексирующим и эмпатичным. Осознанно относящимся к себе и окружающим. Проще говоря — экспертом в эмоциях и людях.

Ищи скрытые неочевидные инсайты

Любой проект начинается с целевой аудитории. Чтобы найти что-то скрытое и неочевидное, нужно очень глубоко погрузиться в исследование потребителей. И эмпатия здесь будет лучшим союзником.

Не бойся работать с тонкими эмоциями и узко сегментировать

Базовые (или масс-маркет) эмоции действуют поверхностно, не задевая человеческие триггеры. Работа бренд-стратега — отвечать коммуникацией бренда на неочевидные пока нереализованные инсайты. Буквально проникать «под кожу».

В рекламе больше не надо ничего «разжевывать»

Если хотите «привязать» потребителя к бренду, дайте ему message «на подумать». Как минимум, позвольте себе интеллектуальный юмор. Например, культурные отсылки и устойчивые выражения в слоганах или позиционировании — именно они помогают сообщению «прорасти» в голове у аудитории и дать начало большой любви.

Сегодня бренды могут позволить себе быть сложными: смеяться над собой, но не обесценивать свои ценности, играть с формами, но не терять суть. Это не революция — это эволюция. И главный ее принцип — баланс. Между иронией и искренностью, между глобальным и личным. Так что метамодерн — не инструкция по замене старого на новое. Это приглашение к более гибкому, живому и осознанному креативу. И если реклама когда-нибудь станет по-настоящему искусством, то именно благодаря этой эпохе.