«585 Золотой» обновил визуальный стиль вместе с ONY
Как 
ONY обновили позиционирование и айдентику бренда «585 Золотой», сохранив сильные стороны и яркий характер бренда, читайте в новом материале на Sostav.
Клиент
«585 Золотой» — один из крупнейших игроков на российском ювелирном рынке. Однако восприятие бренда, особенно среди молодой аудитории, не совпадало с масштабом бизнеса. Исследования показали: многие не отличают «585 Золотой» от брендов-конкурентов, а визуальный образ отдельных магазинов тяготел к традиционному ювелирному ретейлу 90-х. Бренд поставил себе цель стать современнее, заметнее и понятнее для широкой аудитории покупателей, не теряя своей экспертной позиции в золоте.
Подход
Мы решали двойную задачу: отстроить «585 Золотой» от конкурентов и осовременить его, сохранив ключевые элементы имиджа и характер категории, где вести себя тихо не принято.
Клавдия Ильина, Brand Strategy Lead в ONY:
Изучая коммуникацию других игроков, мы увидели общую тенденцию: акцент на гендерных ролях и особых поводах. Покупка ювелирных изделий обычно подается, как романтический жест мужчины в адрес женщины к значимой дате. Мы решили выйти за рамки этого стереотипа и посмотреть, какие еще сценарии существуют.
Исследование аудитории, проведенное командой бренда «585 Золотой», показало: есть весомый сегмент людей, которые при ограниченном бюджете выбирают эффектные варианты — те, что сияют ярче за счет композиции камней, могут быть массивнее благодаря сплаву и могут быть массивнее благодаря сплаву и являются стилеобразующими. Это люди, которые носят золото сами, дарят близким и таким жестом заявляют о своем статусе. Здесь мы увидели потенциал расширения на более молодую аудиторию. Для них доступность — это стимул покупать яркое и заметное.
На этой основе мы сформулировали позиционирование на базе «атрибутов состоятельности» — когда бренд помогает человеку показать себе и другим: «У меня все в порядке, я могу себе это позволить». В коммуникации мы решили представить «585 Золотой» как джинна, который исполняет желания, действует с долей перформанса и здоровой китчевости.
Это выразилось в контрастном визуальном стиле, вариативном фотостиле для разных аудиторий и галерее персонажей-покупателей. Здесь покупка и ношение украшения — это заявление: «Я хочу, чтобы мой стиль и характер заметили, чтобы со мной считались».
Айдентика
Логотип выполнен на базе ONY Lavr — шрифте внутренней разработки ONY. Звезда — символ бренда — нарисована вручную (больше 20 итераций).
Цветовая палитра смещена из ярко-красного в более теплый оранжево-красный оттенок, устойчивый к выгоранию на фасадах. Желтый стал ближе к горчичному. Добавили функциональные оттенки: черный, белый, серый.
Градиенты из черного в теплый красный стали одним из главных визуальных приемов. Уже в процессе разработки клиент начал использовать их на носителях.
Фотостиль фиксирует два направления: женщины — светлый, лаконичный образ, чистый макияж, акцент на спокойствие и украшения. Мужчины — на темных градиентах, с теплым светом и харизматичным образом. Эти принципы легли в основу съемок, уже реализованных клиентом.
Оформили логику фасадного применения нового стиля — как бренд выглядит с улицы, в потоке.
Работа шла в плотной коммуникации с командой «585 Золотой»: от отдела маркетинга до специалистов по оформлению магазинов. Среди задач, помимо бренд-основы, было оформление носителей, наружной навигации и адаптация айдентики под реальные ретейл-условия.
После утверждения гайда новая айдентика начала внедряться в магазинах сети. Обновленные вывески и носители уже можно увидеть в ряде городов, включая Санкт-Петербург и Москву.
Результат
ONY сделали для «585 Золотой» систему, которая основана на типографике и фотостиле с эмоцией. Бренд стал легче, чище, увереннее — но остался собой.
Станислав Колосков, директор по маркетингу «585 Золотой»:
Мы обратились к ONY с запросом на обновление визуальной айдентики: хотелось сделать бренд более современным, актуальным и запоминающимся, но при этом не теряя своей индивидуальности.
В результате мы получили новый логотип, полноценный брендбук и визуальную концепцию, которые органично сочетают современность, эстетичность и узнаваемость. Отдельно хочется отметить структурированную работу на каждом этапе: от качественных исследований специфики ювелирного бизнеса и ожиданий аудитории до финальной визуальной концепции, выстроенной исходя из этих знаний.
Благодаря новой айдентике мы уже видим положительный отклик от клиентов и команды — бренд стал выглядеть актуально и современно.
Состав творческой группы
ONY (агентство)
Creative director: Сергей Лавриненко
Art-director: Линда Косичка, Сергей Деревянченко, Иван Хмелевский, Татьяна Лебедева
Senior CG-Designer: Кирилл Ефимов
CG-Designer: Георгий Сапожков
Brand designer: Айсулу Шакенова, Алина Ломаева
Producer: Виктория Мироненко, Мария Беспалова, Наталья Новикова
Brand Strategy Lead: Клавдия Ильина
Brand Strategist: Полина Чумичева