Taylor Swift è la «manager» più influente al mondo: così sta cambiando l’industria della musica

Il trionfo di Taylor Swift — quattro Grammy Awards per il miglior album, più di Frank Sinatra, Stevie Wonder o Paul Simon — non è solo artistico, ma anche industriale. L’artista 34enne sembra avere una creatività inestinguibile nell’attraversare generi diversi — dal country delle origini al pop — e anche nel tentare nuove strade in un business in transizione, che nel 2023 è cresciuto ma in misura minore rispetto all’anno precedente, e che è atteso da nuove sfide: dal rapporto con Tik Tok e gli altri social media all’intelligenza artificiale, fino ai metodi di remunerazione degli artisti. C’è un indicatore chiaro del momento di dubbio: i tagli al personale. La casa discografica Universal, leader mondiale, ne annuncia centinaia; il numero uno delle piattaforme di streaming Spotify ha tagliato oltre 2.000 persone nel 2023, Warner Music lascia a casa 270 dipendenti e Bmg 40. Dopo le devastazioni provocate oltre vent’anni fa dall’avvento della musica digitale con mp3 e pirateria, l’industria ha trovato un nuovo assetto intorno allo streaming, ai proventi derivanti dai concerti e dai diritti di sincronizzazione (ad esempio le canzoni usate per accompagnare video di altro genere, film o videogiochi). Ma tutto è in movimento, e Taylor Swift oltre a dominare i Grammys è stata nominata da Billboard — la testata dell’industria musicale — personalità più potente del settore: è la seconda artista a riuscirci nella storia (dopo Jay-Z e Beyoncé nel 2014), spodestando il capo della sua stessa casa discografica, Lucian Grainge di Universal.

Le intuizioni vincenti

«Il consiglio che darei agli altri dirigenti della lista è che le idee migliori di solito sono quelle che non hanno precedenti — ha detto Taylor Swift a Billboard —. I momenti più importanti della mia carriera sono stati quelli in cui mi sono fidata del mio istinto. Quando qualcuno obietta “ma questo non l’abbiamo mai fatto prima” io mi accendo. Le mie registrazioni sono il mio esempio preferito». Quando parla di registrazioni Taylor Swift non si riferisce all’aspetto musicale, ma al business legato al copyright: quando Scooter Braun ha acquistato i master originali dei suoi primi sei album tramite la Ithaca Holdings, vendendoli poi alla società di investimenti Shamrock Capital, Taylor Swift ha avuto l’inedita idea di registrare di nuovo gli stessi album, aggiungendo arrangiamenti diversi e bonus track, per tornare in possesso dei diritti. La sua ultima riedizione «1989 (Taylor’s Version)» è rimasta in cima alla classifica Billboard per cinque settimane di fila alla fine del 2023, battendo il record di Elvis Presley. Poi Taylor Swift ha messo in vendita tutti i biglietti nello stesso momento — mandando in tilt Ticketmaster — per il gigantesco tour negli stadi «The Eras», che ha già incassato quasi un miliardo di dollari e che si appresta a diventare il più ricco della storia. E anche per il film che documenta quel tour la Swift ha rotto con la tradizione, firmando un accordo di distribuzione direttamente con le sale AMC Theaters, invece di legarsi a uno studio cinematografico.

Le reazioni dei big

Gli altri protagonisti dell’industria guardano stupefatti alle intuizioni del team di Taylor Swift e cercano di trarne ispirazione. «Credo sia l’unico caso in cui sono contento di cedere il primo posto», ha detto Lucian Grainge, boss inglese di Universal e secondo nella lista Billboard. Al terzo posto il ceo di Sony Music, Rob Stringer, che si dice ottimista nella possibilità di usare l’intelligenza artificiale: «Diventerà uno strumento utile nel trovare nuovi canali di sfruttamento commerciale». Per Daniel Ek di Spotify «ci sono ancora troppe persone che si dedicano a lavorare intorno al lavoro piuttosto che contribuire a opportunità con un impatto reale», e infatti nel 2023 ne ha allontanate oltre duemila. Spotify ha 600 milioni di utenti, una quota di mercato del 30% e ogni mese milioni di abbonati continuano ad aggiungersi. Una posizione di leader indiscusso che però non garantisce all’azienda di Stoccolma guadagni solidi dallo streaming, mentre le nuove attività nei podcast si sono rivelate meno redditizie del previsto. Spotify ha presentato un nuovo modello di pagamento in base al quale un brano dovrà essere riprodotto almeno mille volte in un anno per poter ricevere royalty, e anche il concorrente Deezer sta apportando modifiche alla sua struttura. I grandi attori del settore, davanti alle nuove sfide, possono ispirarsi al talento (negli affari) di Taylor Swift.

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