Екатеринбургские ТЦ теряют молодежь: «Их надо либо модернизировать, либо сносить»
Торговые центры Екатеринбурга на фоне жесткой конкуренции с маркетплейсами оказались перед выбором. Жители города ждут, что ТРЦ возьмут на себя новые функции, однако не все их владельцы готовы вкладываться в эксперименты. О том, как мастодонты розничной торговли справляются с вызовами, кто может их заменить и о чем спорят специалисты, – в материале «ФедералПресс».
Конец эпохи «Дирижабля»
Одно из самых обсуждаемых событий на рынке торговой недвижимости Екатеринбурга в этом году – предстоящий снос старейшего в городе ТЦ «Дирижабль», слухи о котором официально подтвердились зимой. Новый владелец рассматривает разные варианты застройки, но, скорее всего, на этом месте появится жилье, офисы и магазины.
Между тем экономисты предсказывали конец «Дирижабля» еще несколько лет назад, относя к зоне риска и другие известные торговые центры. Более 50 % из них морально устарели, писали кандидат экономических наук, доцент УрФУ Наталья Степанова и ее соавтор София Адрианова в 2021 году. Они выделяли несколько периодов развития: в 1990-е торговые центры представляли собой «рынки под навесом», в 2000-е у них появилось деление на тематические секции, а с 2005 года моллы стали общественными пространствами с акцентом на развлекательную составляющую.
«На сегодняшний день в Екатеринбурге множество ТЦ, которые кардинально отстают от требований, необходимых для удовлетворения спроса покупателя <...> Такие торговые центры, как «Кит», «Гранат», «Дирижабль», остановились на втором этапе развития ТЦ России, а возможно – и на переходном этапе от первого ко второму», – утверждали авторы.
В старых торговых центрах площади были просто «нарезаны» под различные магазины без учета необходимости создания общественных пространств, подтверждали коллеги Степановой Наталья Караваева и Наталья Гончарова с соавторами. В свой «черный список» наряду с «Дирижаблем» они включали «Универбыт», «Успенский» и «Гермес Плазу». Для спасения самого «Дирижабля» экономистки тогда предлагали масштабный редевелопмент с созданием концертно-спортивной площадки, веревочного парка и выставочных галерей.
«Торговые центры были ориентированы на покупателей, которые предпочитают совершать покупки в одном месте, могут долго сравнивать разные товары, анализировать и раздумывать, прежде чем решиться на покупку, и лишь в крайнем случае выпить кофе во время посещения ТЦ, то есть на поколение Х», – объясняли ученые недостатки «Дирижабля» и подобных ему активов.
Смена поколений
Именно смена поколений – один из главных вызовов для неповоротливых грандов ритейла. Миллениалы и зумеры, в отличие от «поколения X», ходят в торговые центры не только для шоппинга, но и для развлечений, писали Караваева и Гончарова.
«Современные посетители торговых центров хотят не просто в одном месте купить необходимую одежду, обувь, технику, посуду, продукты, а качественно провести свободное время, посмотреть фильм, пообедать, развлечься, посетить лекцию или театральное представление, заняться спортом и т. д. При этом представители поколений Y и Z достаточно притязательны к качеству самого торгового центра, к набору, разнообразию и качеству предлагаемых услуг», – объясняли они.
Конкурентами за кошельки нового поколения становятся не только онлайн-магазины, в которых зумеры ориентируются как рыба в воде, но и первые этажи современных жилых комплексов, отмечают Степанова и Адрианова. Там можно найти и кафе, и магазины, не тратя время, энергию и деньги на долгую поездку в торговый центр.
«Это обеспечивает гибкость и разнообразие, лучше удовлетворяя потребности горожан. В европейских городах торговля часто располагается на первых этажах зданий, создавая активные улицы вместо изолированных блоков», – подтвердил в беседе с «ФедералПресс» градостроитель и урбанист Елисей Якимов.
Председатель комитета по коммерческой недвижимости УПН Игорь Стахеев считает проблему преувеличенной.
«Между торговыми центрами и стрит-ритейлом сложилось разделение. Продуктовые магазины, аптеки – да, все это есть на первых этажах. Но за брендовой одеждой и обувью я поеду в ТЦ, к тому же там они, скорее всего, дешевле», – объяснил эксперт.
Поколение «альфа»
Еще больше проблем у торговых центров с поколением «альфа» – подростками в возрасте до 15 лет, которым родители, как правило, не доверяют существенных карманных денег. В них собственники торговых центров, как правило, видят источник хулиганства и воровства. Типичный пример – совладелец ТЦ «Омега», «Гранат» и «Апельсин» Владимир Смирнов, который недавно даже поднимал эту тему в заксобрании Свердловской области.
Для ТЦ микрорайонного и районного уровня определенная часть подростков, действительно, может представлять проблему, заявил Игорь Стахеев. Хулиганство, воровство и неадекватное поведение нарушают спокойствие обычных посетителей, что сказывается на выручке магазинов. В результате владельцы отказываются сдавать помещения в аренду компьютерным клубам, сокращают открытые пространства и фудкорты, а также обучают охранников работе с подростками, рассказал Стахеев корреспонденту «ФедералПресс».
Такой консервативный бизнес-подход идет вразрез с ожиданиями подростков и их родителей, страдающих от нехватки общественных пространств в городе.
«Вместо интеграции подростков в пространство «Омеги» их стремятся контролировать. Понятно, что будут конфликты. На самом деле подростки приходят в «Омегу» не для хулиганства (не будем брать отдельных личностей): это часто единственное место, где они могут встретиться с друзьями и провести время без значительных затрат. Для подростков можно организовать коворкинги, специальные пространства с досуговыми функциями, мастерскими и зонами отдыха, где они могли бы проводить время в безопасной обстановке», – объяснил Елисей Якимов.
Инвестиции в подростков
Более терпимы к подросткам крупные торговые центры: туда обычно приезжают целыми семьями от мала до велика, к тому же они хотят заранее приучить к себе будущих покупателей. Поэтому они развивают детскую и подростковую инфраструктуру наподобие экстрим-парков и аттракционов, открывают магазины молодежной одежды. В пример экономисты – и Степанова с Адриановой, и Караваева с Гончаровой – приводят «Мегу», которая одной из первых провела редевелопмент. По тому же пути пошли Veer Mall и «Радуга-Парк». Эта же группа торговых центров целенаправленно привлекает подростков фестивалями («ГикКон» в «Радуга-Парке» и «Анимега» в «Меге») или по крайней мере концертами и автограф-сессиями молодых звезд (Veer Mall и «Гринвич»). Как отмечает Игорь Стахеев, такие мероприятия не приносят владельцам ТЦ существенных доходов, зато создают информационные поводы и к тому же закладывают фундамент для лояльности будущих покупателей.
«Вкладываясь в различные мероприятия и активности для подростков компании могут формировать приверженность к определенному бренду. Сегодня, в условиях конкуренции, для бизнеса важен каждый посетитель, последователь, пользователь, амбассадор бренда. Причем не только в качестве клиента, но и в качестве сотрудника, искренне разделяющего философию компании. Кроме этого, подростки генерируют свежие идеи, имеют нестандартные взгляды и идеи для непредсказуемых путей развития», – объяснила корреспонденту «ФедералПресс» председательница свердловского областного родительского комитета Людмила Золотницкая.
По ее мнению, торговым центрам стоит активнее трудоустраивать подростков, а также проводить для них встречи не только со знаменитостями, но и, к примеру, с успешными бизнесменами.
«Вкладываясь в просветительскую, воспитательную, спортивную, творческую и прочую позитивную деятельность подростков, бизнес позитивно воздействует и на их родителей. Вот и получается, что активно вкладываться в развитие и поддержку дружественной подросткам, молодежи инфраструктуры выгодно всем: бизнесу, семье, государству», – считает Золотницкая.
Эта позиция подкреплена и мнением экономистов, которые считают, что спасением от банкротства для торговых центров будет именно развитие досуговой составляющей и создание мест для общения. Основным «товаром» для посетителей должны стать эмоции и впечатления, писали Степанова и Адрианова.
«Еще десятилетие назад главной целью любой организации являлось только лишь извлечение прибыли. <...> Сейчас же наступает эпоха гуманистического подхода ведения предпринимательства, при котором акцент делается на создании комфортных условий для посетителей. Тем самым вырабатывается преданность покупателя, не позволяющая ему без объективных причин пойти в другое место», – объясняли они.
Новые концепции
Отсутствие контакта с молодежью – не единственная проблема торговых центров. Например, «Красный леопард» традиционно привлекает арендаторов, ориентированных на подростков: магазины аниме-атрибутики, бижутерии, настольных игр, авторских поделок. Вдобавок он расположен на популярной у молодежи улице Вайнера. В то же время Игорь Стахеев называет его анахронизмом.
«Действительно, «кайфовые» вещи люди часто стараются покупать в физическом магазине, а не в онлайновых, где полно подделок. Но «Красный леопард» так и не стал настоящим торговым центром, фактически все эти магазины могут существовать в формате стрит-ритейла», – заявил эксперт.
Слова Стахеева подверждаются тем, что еще одна лавка авторских поделок открылась в том же квартале на первом этаже одного из зданий. В аналогичных помещениях работают и многие местные магазины настольных игр.
По мнению Елисея Якимова, для успешной конкуренции со стрит-ритейлом ТРЦ сами должны стать частью городской среды, развиваясь в направлении открытых фасадов, активной уличной жизни и разнообразия функций.
«Многие из этих центров формируют замкнутые пространства, вовлекая пешеходов внутрь и уменьшая активность на улицах. Они функционируют как автономные «города в городе», как, например, «Гринвич», слабо интегрированные с окружающей средой. Вместо этого следует ориентироваться на архитектуру человеческого масштаба – с открытыми фасадами, разнообразием функций и возможностью гибкой адаптации под запросы горожан. <...> Они должны перестать быть «островами» потребления и стать узлами городской активности, поддерживая транспортную связанность, пешеходное движение и насыщенную жизнь на улице», – считает градостроитель.
Среди других рецептов выживания, которые предлагают экономисты и урбанисты, – создание общественных пространств, благоустройство территории, проведение мероприятий, а также разделение торговых центров по специализации с индивидуальными «изюминками». Впрочем, и это не всегда «выстреливает». Например, ТЦ SILA VOLI специализировался на товарах для спорта и здоровом питании, сдавал помещение Фонду городских инициатив и проводил андеграундные концерты на парковке. В итоге, однако, концепция исчерпала себя, и теперь на этом месте – мебельный «Уют-Холл».
Сейчас в поисках новых концепций находятся «Сити-Центр» и «Алатырь». Например, «Сити-Центр», где располагались малоизвестные магазины одежды, теперь ориентируется на продвинутую молодежь. Там открылись тот самый Фонд городских инициатив, музей современного искусства, хипстерский книжный, маркет локальных брендов, в прошлом году проходили мероприятия фестиваля «Красная строка». Но, как отмечает Игорь Стахеев, это лишь эксперимент: не исключено, что владельцы в итоге попробуют его переформатировать. «Алатырь» же и вовсе только начал обновление.
«Я считаю, что основная задача собственников – правильно определить его будущую специализацию. Это поможет противостоять таким гигантам, как «Гринвич», – считает Стахеев, приводя в пример «Архитектор», «Европу» и ЦУМ.
Вопрос выживания
Еще сложнее ситуация у районных и микрорайонных торговых центров вроде той же «Омеги». Вместо скейт-парков и аттракционов она окружена киосками, которые раздражают даже чиновников: как говорил весной директор департамента потребительского рынка Максим Чаплыгин, торговые центры получали участки для удобных проездов и парковок, а не ларьков и павильонов.
«Омега» является типичным примером закрытого пространства. Выезд с парковки создает заторы из-за неправильно настроенных шлагбаумов и светофоров. Внутри довольно душно и тесно. К тому же состояние инфраструктуры ТЦ оставляет желать лучшего: посетители жалуются на грязные туалеты, насекомых в продуктовых отделах и неработающие эскалаторы. Навигация в здании неудобна, что затрудняет ориентирование», – перечисляет недостатки Елисей Якимов.
На эксперименты администрация идет крайне осторожно: некоторое время в ТЦ проводили выставки и поэтические вечера, но программы быстро свернули. Сейчас в «Омеге» открылся кинотеатр, несмотря на туманные перспективы кинопроката в целом. Время же требует более радикальных изменений, полагает Якимов.
«Современные торговые центры – это не про просто здания для покупок. ТРЦ должны подстраиваться под потребности общества, становясь новыми общественными пространствами, особенно в условиях нехватки парков и клубов. «Омега» может стать таким пространством, если учесть не только коммерческую выгоду, но и качество городской среды», – говорит градостроитель.
Без обновления «Омегу», «Универбыт», «Кит» и многие другие торговые центры Екатеринбурга может ждать судьба «Дирижабля» или, к примеру, «КомсоМолла», который сейчас превращают в банный комплекс, полагают скептики.
«ТРЦ надо либо модернизировать, либо сносить. На их месте могут появиться современные кварталы с жильем, детскими садами, офисами, магазинами шаговой доступности и зелёными дворами. Это решит задачи транспортной связанности и сделает городскую среду устойчивее и удобнее», – категоричен Елисей Якимов.
Игорь Стахеев дает более оптимистичный прогноз. По его мнению, судьба «КомсоМолла» изначально была очень трудной, так как проблема заключалась в достаточно неудачном размещении. «Дирижабль» же в свое время был жемчужиной торговли, но все меняется, и, возможно, владельцы «Дирижабля» примут иное решение о его судьбе, заявил эксперт.
«Как человек, который уже 25 лет работает в сфере коммерческой недвижимости, я не ожидаю массового закрытия или редевелопмента торговых центров Екатеринбурга в ближайшие годы. Единственное, над чем многие задумываются, – поиск возможной замены кинотеатрам из-за убыточности этой отрасли. А так, если торговый центр на сто процентов заполнен арендаторами, администрации просто незачем думать о расширении зоны развлечений», – успокаивает председатель комитета УПН.
Фото: ФедералПресс / Александр Калинин