Подписка против полки. Книжный рынок России: как меняется одна из самых консервативных индустрий

Бумага все не стерпит

В 2024 году российский рынок цифровых книг вырос к 2023-му на 37%, до 19,72 млрд руб., следует из данных исследовательской компании J’son & Partners Consulting. Продажи бумажных книг в нашей стране, по данным крупнейшей в России издательской группы «Эксмо-АСТ», по итогам 2024 года показывают более скромную динамику — на 7%, до 98 млрд руб. Замедление темпов роста — далеко не единственный вызов, с которым столкнулся книжный рынок России после 2022 года. В частности, из-за геополитической ситуации был закрыт доступ к европейским типографиям, где печаталась часть изданий. Также начались проблемы с закупками комплектующих для производства: они попали в санкционный список ЕС, и их ввоз в Россию был запрещен.

Кроме того, один за другим начали отказываться от сотрудничества с российскими издательствами зарубежные авторы. А на их долю приходилось 5–7% продаж крупнейшей в стране издательской группы «Эксмо-АСТ» (объединяет ведущие издательства «Эксмо», «АСТ», «Манн, Иванов и Фербер», «Азбука-Аттикус» и др.), оценивает ее совладелец Олег Новиков. Выпадение контента части зарубежных авторов привело к потере до 10% выручки крупнейшего игрока на рынке цифровых книг — группы компаний «Литрес» (в ее состав входит одноименный сервис, подписной сервис MyBook).

Мощностей имеющихся в стране типографий катастрофически не хватало. Для решения этой проблемы Новиков начал скупать отечественные полиграфические предприятия. В числе активов — современный комплекс «Парето-принт» и две типографии — Можайский полиграфический комбинат и Тверской полиграфкомбинат, которые требовали существенной модернизации. Общий объем инвестиций в развитие полиграфического направления, по оценке Новикова, составил около 3 млрд руб. Сейчас все три предприятия работают не только с издательствами «Эксмо-АСТ», но и со сторонними заказчиками.

Европейских поставщиков материалов за последние годы сменили корейские, вьетнамские, китайские компании, рассказал «Инку» гендиректор издательства «Эксмо» Евгений Капьев. Чуть сложнее, по его словам, дела обстоят с мелованной (высококачественной) бумагой: если позволяют сроки, ее заказывают, как правило, в Китае.

Уход зарубежных писателей удалось восполнить, с одной стороны, за счет устойчивого спроса читателей на восточный контент, включающий в себя китайских авторов фантастики и фэнтэзи, с другой — за счет отечественных авторов, добавляет гендиректор «Эксмо»: «Уже сейчас доля российских авторов в структуре выпуска нашего издательства превышает 50%».

Единственный вопрос, который российским издателям так и не удалось решить в полной мере — рост себестоимости производства и, как следствие, увеличение розничных цен на издания. В особо уязвимом положении в этой связи оказался сегмент детской литературы: по разным оценкам в 2024 году он снизился на 4–10% в денежном выражении. Это падение точно продолжится, и по итогам 2026 года, возможно, детская книга в структуре книжной отрасли может сжаться до 13–15%, тогда как ранее она занимала 28–30%, прогнозирует Борис Кузнецов, гендиректор издательства «Росмэн», специализирующегося на выпуске книг и товаров для детей и подростков.

Основные статьи расходов при производстве детских книг — это качественные бумага, картон, материалы и полиграфия, в совокупности на их долю приходится в среднем около 60% от себестоимости издания, пояснил Кузнецов. А за последние три года стоимость типографских услуг и расходных материалов, как отметил он, выросла примерно на 60–70%, в то время как розничные цены на детские книги за указанный период увеличились лишь на 30%.

Netflix для книг

Однако наиболее существенную трансформацию после 2022 года претерпел рынок не бумажных, а цифровых книг. По итогам этого года он впервые в своей истории показал нулевую динамику, оставшись на уровне 11 млрд руб. Это обусловлено в основном снижением сегмента аудиокниг, который до этого был драйвером, — в 2022 году из России ушел крупный игрок, шведский аудиосервис Storytel.

Главным событием 2022 года для рынка цифровых книг стало появление экосистемных игроков. В сентябре «МТС» запустил собственный книжный сервис «Строки». В декабре того же года «Яндекс» включил в свою экосистему «Букмейт»: права на технологическую платформу и бренд он приобрел у ирландской компании Bookmate Limited (признана Минюстом иноагентом в России в октябре 2022 года). Впоследствии «Букмейт» был включен в состав подписки «Яндекс плюс» и переименован в «Яндекс Книги».

По итогам своего дебютного 2023 года, экосистемы показали довольно скромные результаты. Сервис «Яндекса» занял 5,5%, «Строки» — лишь 2%, по данным исследовательской компании J’son & Partners Consulting. Доминирующее положение с долей 57,9% сохранил «Литрес». А вот в 2024 году ситуация поменялась. «Яндекс Книги» увеличили долю почти в три раза, до 15,7%, у «Литрес» же она сократилась на 11,6%. По итогам 2024 года аналитики J’son & Partners Consulting впервые оценили долю сервисов самиздата и крупнейший из них, «Литнет» с долей рынка 12,2%, занял третью строчку в общем рейтинге.

Доля подписной модели в общем объеме рынка в 2024 году увеличилась в 1,5 раза, до 37,8%. Оставшиеся 62,2% обеспечили поштучные продажи, следует из данных J’son & Partners Consulting. При этом лидерство в подписной модели «Литрес» впервые уступил конкуренту — «Яндекс Книгам». Сегмент аудиокниг вырос на 5,8 п. п., до 40%, самиздат — на 1,4 п. п., до 37,4%.

Одним из основных факторов роста сервиса «Яндекс Книги» стало его включение в базовую подписку «Яндекс Плюс»: благодаря этому доступ к каталогу книг сейчас есть более чем у 43 млн подписчиков.

В ближайшие два-три года рынок цифровых книг в России будет расти примерно на 30% в год, прогнозирует Анурьев. Одним из актуальных вызовов для рынка, по его словам, на сегодня является растущая конкуренция за свободное время пользователей со стороны различных развлекательных и образовательных сервисов — обучающих платформ, социальных сетей, игр, онлайн-кинотеатров.

«Свободное время — это новая роскошь, — говорит Анурьев. — Если в 2013 году у россиян было в среднем 3,5 часа свободного времени в день, то по данным на 2023 год этот показатель всего 1,7 часа в день. Вовлеченность в различные активности, в том числе чтение, падает».

И это можно как раз решать за счет аудиоконтента, потребление которого можно встроить в ежедневную рутину, коротких форматов (комиксы, саммари), синхронизации текста и аудио, а также совершенствования рекомендательных систем, которые предлагают пользователю именно то, что ему сейчас нужно, резюмировал гендиректор ГК «Литрес».

Расширять нельзя конкурировать

На сегодня, как считают эксперты, доступность разных форматов работает на расширение читательской аудитории.

Рынок развивается за счет вовлечения новой аудитории, а не за счет перераспределения имеющейся между цифрой и бумагой.

Опередить бумагу цифровые издания смогут в перспективе 10–20 лет, прогнозирует Сергей Анурьев из ГК «Литрес». Однако уже сейчас есть сегменты, где потребление бумажных и цифровых книг примерно одинаково, например детективы. А есть такие, где цифра преобладает: фэнтези, фантастика, любовные романы.

Новой точкой роста бумажных книг может стать «Детская книжная карта», которую с 2026 года предложил запустить президент Владимир Путин. Работать она будет по аналогии с «Пушкинской картой», но ее получателями станут семьи, в которых растут дошкольники в возрасте от трех до шести лет. Депозит «Детской книжной карты», как планируется, составит 3 тыс. руб.

При правильной организации работы «Детской книжной карты» она может стать работающим инструментом, уверен Борис Кузнецов из издательства «Росмэн». В первую очередь, как отметил он, необходимо распространять действие карты и на современную литературу: «Если деньги выделять только на классику, это будет еще один шаг к консервации чтения. В программе начальной школы почти нет современных авторов, и постепенно литература в глазах детей превращается во что-то священное и не совсем живое».

Книжная отрасль явно нуждается в программах поддержки, говорит издатель и медиаменеджер Евгения Рыкалова. Общий рост продажи бумажных изданий, прогнозирует она, продолжится, и в 2025 году он может составить 10–15%: «Только боюсь, что за счет роста цен, а не проданного тиража».

Как выживают книжные

С 2019 по 2024 год доля продаж через книжные магазины сократилась на 29,2 п. п., до 38%, следует из данных отраслевого доклада «Книжный рынок России-2024». С ноября 2023 по ноябрь 2024 года в России, по данным Ассоциации книгораспространителей (АСКР), было закрыто 220 книжных магазинов, то есть в 2,5 раза больше, чем за аналогичный период 2022–2023 гг. Ключевая причина, уверены в профильной ассоциации, — ценовой демпинг со стороны маркетплейсов, где бумажные книги могут стоить на 30–50% ниже, чем в офлайн-рознице.

Бороться с доминированием маркетплейсов решила крупнейшая в стране книжная сеть «Читай город — Буквоед». Осенью 2024 года книжная сеть договорилась с крупнейшими издателями — холдингом «Эксмо-АСТ» и группой «Альпина» — о снижении отгрузочных цен на книжные новинки в своих офлайн-магазинах на 17–20% по сравнению с 2023 годом. На сегодня, как рассказал «Инку» гендиректор «Читай город — Буквоеда» Александр Брычкин, сети удалось достичь соглашений с издательствами о дисконте, на которые в совокупности приходится свыше 80% ее продаж.

«Трафик в наши магазины начал восстанавливаться. Если в феврале 2025 года его падение составляло свыше 13%, то к июню оно сократилось до 4,5%. Да, это все еще падение, но мы таких положительных цифр не видели уже давно», — отметил Брычкин.

Второй контрконкурентной мерой «Читай город — Буквоеда» стало размещение в апреле 2025 года своего каталога на Wildberries. Но важным условием партнерства стало то, что забирать приобретенные на онлайн-площадке книги покупатели смогут только самовывозом из магазинов ретейлера.

Интеграция с Wildberries, по словам Брычкина, позволила привлечь в сеть свыше 18 тыс. покупателей за три месяца.

Малому и среднему бизнесу есть место

Российский книжный рынок на сегодня достаточно консолидирован, но в нем все же есть интересные и перспективные ниши для МСП. В июне 2025 года бывший руководитель сервиса цифровых книг «Строки» Евгения Рыкалова вместе с партнером открыла в Смоленске книжный магазин «Искатели».

По ее словам, в Великобритании, Франции или США наблюдается рост книжных магазинов. Причем после фатального массового закрытия в период ковида именно несетевых: так, только в Великобритании за 2024 год открылось 200 новых точек. «В России на сегодня такой тенденции нет и в условиях конкуренции с маркетплейсами открывать книжный магазин сейчас — безумие. Нет фиксированной розничной цены (как, например, во Франции или Германии), поэтому некоторые издатели напрямую продают свои книги на Ozon или WB по ценам ниже, чем они отгружают в магазины», — объясняет она.

Конкурировать ценой, как считает Рыкалова, невозможно. Даже крупные сети находятся в плену тех же проблем с маркетплейсами, не считая «бездушные пространства внутри ТЦ и отсутствие гибкости». Поэтому, по ее словам, есть смысл создавать не просто книжные магазины, а локальные точки притяжения, где книга — якорь и повод для объединения людей.

По ее словам, объем инвестиций, необходимый для открытия книжных, зависит от ряда факторов: от города, от состояния помещения (какого масштаба потребуется ремонт), от площади (тут и ремонт, и закупка книг), и от того, есть бистро или нет. «Для простоты могу обозначить так: 100 кв. м магазина вмещает около 7 тыс. книг, и только для закупки такого объема книг потребуется около 3 млн руб.», — говорит Рыкалова.

Среди перспективных городов она называет Москву и Нижний Новгород. «Для нас это два города, где, на наш взгляд, не хватает больших точек притяжения для всех. При этом в концепции 500+ кв. м есть не только книжный, но и бистро с выпечкой и ремесленным хлебом».

Говоря о сложностях входа в бизнес, Рыкалова отмечает, что издатели сейчас не нацелены на работу с книжной розницей. «Все ставки сегодня — на маркетплейсы: здесь легкое управление продажами, быстрый вывод денег, прозрачная аналитика. В рознице же масса проблем, но только она показывает книгу „лицом“, привлекает внимание и реально развивает читателя. Кейс, когда книги магазинам отгружаются дороже, чем покупатель может заказать их на маркетплейсе, — частый».

Кроме того, последние годы издатели, как напоминает Рыкалова, столкнулись с несколькими кейсами, когда они не могут получить деньги за отгруженные товары, как это было с книжными сетями «Республика», «Лабиринт», и т. д. Это привело к тому, что практически все издательства отгружают только «в деньги», схема продаж под реализацию или с приличной отсрочкой платежа отсутствует. «Это значит, что, открывая книжный, ты должен приличную сумму денег „заморозить“ на полках. А книги не хлеб, оборачиваемость книжной полки может доходить до года», — объясняет она.