10 стыдных вопросов о рекламе: отвечает директор региональных фестивалей Silver Mercury Regions Роман Ковалёв

1. Можно ли доверять рекламе или в ней всегда врут и приукрашивают? 

Реклама — это не про обман, а про правильные акценты. Откровенно лгать никому не выгодно, ведь это удар по репутации и потенциальный штраф. Сегодня бренды живут на доверии, и потерять его легко — достаточно одного неловкого слова. 

Если кто-то обещает «самую быструю доставку» — ему нужно действительно доставлять быстрее всех. В противном случае ждут жалобы, антирейтинг или ещё хуже — проверка ФАС.

2. А вообще у рекламы есть какие-то правила или руки креативщиков свободны? 

Реклама — это творчество, но не анархия. Есть и правила, и красные линии. Закон «О рекламе» в России не пустая формальность. Например, запрещено вводить в заблуждение, называть себя «лучшим» без доказательств, использовать образы врачей, унижать, дискриминировать, эксплуатировать страх. И да, всё это не просто этика — за нарушения штрафуют. За «хайп» на грани можно поплатиться большими деньгами и потерей клиентов. 

3. Как понять, удачной была реклама или нет? 

Существует множество метрик: охваты, клики (переходы на страницу рекламодателя), стоимость лида (сумма, потраченная на привлечение одного клиента), возврат инвестиций (ROI). Всё зависит от цели. Если кампания имиджевая, то важны узнаваемость и вовлечённость. Если основная цель — продажи, то конверсия.

Иногда эффективность рекламы выражается не в цифрах. Успешность кампании — это и про разговоры в кулуарах, и про цитаты из ролика, которые пошли в народ, и про публикации в СМИ, которые появились без участия бренда. И конечно же, мемы в социальных сетях и обсуждения людей в комментариях.

4. Почему реклама стоит так дорого? 

За каждой хорошей кампанией стоит огромное количество специалистов: стратеги, аналитики, креативщики, копирайтеры, дизайнеры, продюсеры, медиаспециалисты, таргетологи, юристы, координаторы. Реклама — это не просто публикация поста в соцсети (хотя и там может быть большая команда, особенно если профиль ведёт агентство), но и исследование темы и проблем потребителей, выдвижение гипотезы, креатив, производство, запуск, отслеживание эффективности и корректировка стратегии. 

Но цена складывается не только из зарплат специалистов. Она зависит ещё и от медиаокружения. Чем выше конкуренция за внимание аудитории, тем выше ставка. Баннеры на улице, ТВ, радио, digital — это ограниченные по объёму площадки с высоким спросом. Если, например, в прайм-тайм на федеральном канале хотят выйти сразу пять крупных брендов, цена эфирного времени вырастет. То же самое с наружной рекламой в центре города: хороших мест мало, желающих много, а внимание — дефицитный ресурс. Поэтому цена — это не только производственные затраты, но и рынок, в котором идёт борьба за место под солнцем.

5. Правда ли «чёрный пиар — тоже пиар»? 

Звучит эффектно, но на практике работает не всегда. Бывает, скандал взрывает охваты, но чаще он создаёт репутационные дыры, которые потом не закрыть даже миллионом просмотров. В эпоху цифровой прозрачности негатив липнет как клеймо. Так что «чёрный пиар» — это как игра с огнём: может прогреть, а может спалить всё. 

Ещё многое зависит от того, как ловко бренд работает с негативом. Держит ли он в неведении своих рассерженных клиентов или выходит на контакт, остаётся ли прозрачным и открытым или сидит и ждёт, пока всё само не уляжется. Факторов множество, и большинство из них — подводные камни, на которые не знаешь, когда наткнёшься, потому что идёшь в мутной воде. Осознанно использовать чёрный пиар я бы не рекомендовал.

6. Какая реклама эффективнее: на ТВ или в интернете? А может, вообще на улице? 

Зависит от задачи. Телевидение — дорого, но даёт массовый охват. Формирует ассоциацию и узнаваемость. Люди, может, и не воспользуются вашим предложением, но будут знать бренд. Аналогично работает наружка. Интернет же — про гибкость и точность. Здесь много возможностей для таргета, для a/b‑тестирований, то есть сравнения двух вариантов одной сущности, для разных креативов и поиска аудитории. 

Какой именно инструмент использовать, зависит от целей и бюджетов. Реклама в интернете, как правило, дешевле телевизора и наружки. Местному кафе не нужен федеральный эфир, а производителю соков с миллионным оборотом не подойдёт баннер в подземке. 

Выбор канала — это стратегия. Главное — попасть в свою аудиторию и говорить с ней на её языке. А ещё полезной может быть омниканальность, то есть использование нескольких площадок: как утверждают разные психологические исследования, после пяти точек касания велика вероятность, что человек хотя бы зайдёт на сайт или скачает приложение.

7. Зачем рекламные слоганы иногда делают странными? И кто их придумывает? 

Странность — понятие относительное. Если вы заметили слоган, его обсуждают в социальных сетях, с ним делают мемы, то разве это странно? Это значит, что реклама сработала. 

Любые яркие, нестандартные слоганы нужны, чтобы запомниться и завируситься. Как правило, такие решения рождаются не в голове одного человека, хотя история знает и такие случаи. Обычно слоганы — продукт брейншторма маркетологов, креативщиков и копирайтеров, где последние упаковывают самые безумные идеи в приемлемую форму.

8. Построить крутую карьеру в рекламе можно только в Москве? 

Это абсолютный миф. Регионы — это огромный рынок с колоссальным потенциалом. Креатив живёт не только в рамках Садового кольца. Москва — это возможности, регионы — это гибкость, свежий взгляд и реальные кейсы. В 2025 году география не мешает, если вы умеете работать на результат. 

9. Что нужно знать, чтобы стать классным рекламщиком? Какие навыки, профессиональные и личные качества важны в этой индустрии? 

Реклама — это про гибкость ума. Надо уметь думать одновременно как клиент, как потребитель и как креатор. Важно быть внимательным к деталям, уметь слушать и не бояться странных идей. Плюс — банальные, но важные навыки: презентация, переговоры, дедлайны, цифры, насмотренность. А ещё нужно быть стойким к выгоранию, потому что в рекламе всё быстро, шумно и с огоньком. Если не уметь отдыхать или не обладать стойкой нервной системой, такого потока информации не выдержать. 

10. А может ли человек без опыта стать героем рекламы? 

Конечно! Иногда нужна настоящая актёрская школа, а иногда — харизматичный «дядя Ваня из Воронежа». Бывает, героем становится бариста из кофейни, если у него особый вайб. Да даже кота для рекламы могут искать неделю — у него должен быть «тот самый» взгляд или определённый оттенок шерсти. Если хочется сниматься, можно обратиться в кастинг-агентства, поискать open call в соцсетях.