Объем сбора с доходов от интернет-рекламы может составить 25 млрд рублей по итогам года

Объем сбора с доходов от интернет-рекламы во втором квартале 2025 года может превысить 7 млрд руб., а по итогам года составить 25 млрд руб. Такие оценки приводят крупные игроки российского рекламного рынка, ссылаясь на собственные расчеты и действующую норму обязательных отчислений в размере 3%. В частности, по оценке ГК Starlink , только за второй квартал сбор составит около 7,5 млрд руб., а к концу года показатель достигнет отметки 25 млрд руб. Схожие данные приводят и в NMi Group . Об этом сообщает «Коммерсантъ».

Исследование МТС AdTech дает более консервативный прогноз: по оценке компании, сбор за второй квартал составит около 4 млрд руб., а совокупный объем выплат за год — до 12 млрд руб. При этом общий объем рекламных бюджетов на рынке может составить 901,5 млрд руб. к концу 2025 года. В ГК «Игроник» полагают, что суммарный сбор составит 16−18 млрд руб.

Согласно данным Роскомнадзора, в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) на конец второго квартала зарегистрировались 667,6 тыс. уникальных участников, из которых 69,3 тыс. получают доход от распространения рекламы. Число плательщиков сбора составило 55 тыс. компаний. В службе подчеркивают, что механизм работает и крупнейшие участники рынка подтвердили корректность начислений. Однако ведомство обращает внимание на частые ошибки при указании данных об «изначальном договоре», влияющих на весь процесс расчета. За недостоверные сведения предусмотрена административная ответственность, а задолженность будет взыскиваться через суд.

Влияние нового сбора уже ощущается в операционной деятельности агентств. «Из-за дополнительных затрат агентствам придется улучшать эффективность кампаний клиентов и делать все возможное для их оптимизации», — отмечает управляющий директор по продуктам и инновациям ГК «Игроник» Анна Мазурина. В «Авито Рекламе» уточняют, что выплачивают обязательные 3% от дохода от интернет-рекламы ежеквартально, «как и другие игроки рынка». В «Яндексе» и «VK Рекламе» отказались от комментариев.

По мнению президента Ассоциации развития интерактивной рекламы Бориса Омельницкого, наиболее уязвимой категорией после введения сбора стали рекламные агентства. Он подчеркивает, что помимо финансовой нагрузки отрасль сталкивается с новыми трудозатратами на администрирование, поскольку необходимо отслеживать корректность расчетов и действий подрядчиков по всей цепочке. Генеральный директор NMi Digital Анна Планина предупреждает, что в 2026 году большинство площадок заложат сбор в стоимость размещения, что приведет к росту цен и усилению медиаинфляции.

Операционный директор «Рейтинга Рунета» Анатолий Денисов считает, что дополнительный сбор может увеличить стоимость размещения рекламы для конечных клиентов. Он также отмечает, что на рынке наблюдалась неопределенность в трактовке понятий, что считать рекламой, а что — информацией. Хотя крайний срок подачи данных в ЕРИР истек 30 июля, постановление правительства с критериями разграничения этих понятий было опубликовано лишь за шесть дней до этого — 24 июля.

С апреля 2025 года в России вступило в силу требование об обязательных квартальных отчислениях в размере 3% с доходов от интернет-рекламы. Налог взимается с рекламораспространителей, операторов рекламных систем, посредников и агентов, заключивших договоры с рекламодателями. Первый сбор должен был быть произведен по итогам второго квартала текущего года. Контроль за поступлением отчислений осуществляет Роскомнадзор.