Что считать рекламой в интернете: правовой прецедент постановления № 1087

Постановление Правительства РФ от 24 июля 2025 года № 1087 стало ключевым документом в развитии статьи 18.2 Федерального закона «О рекламе» — той самой, что ввела с 1 апреля обязанность уплачивать 3% от дохода за распространение рекламы в интернете. Этот подзаконный акт устраняет одну из главных проблем рынка: правовую неопределенность в квалификации интернет-контента как рекламы. До появления четких критериев бизнесу приходилось работать «на ощупь»: законодательство предписывало уплачивать сбор, но не объясняло, на что именно он распространяется. Теперь неопределенность снята, и рынок получил конкретные ориентиры. Подробнее о потенциальном влиянии постановления на бизнес и институционализацию цифрового рынка — в материале Sostav.

Новый ландшафт регулирования

Постановление определяет четыре категории интернет-ресурсов, для которых установлены критерии отнесения информации к рекламе. Это:

• платформы с возможностью заключения и оплаты сделки (маркетплейсы, интернет-магазины);
• ресурсы для взаимодействия пользователей с аудиторией от 100 тыс. в сутки;
• соцсети и блоги с аудиторией от 500 тыс. в сутки;
• поисковые системы.

Ключевым является не только перечень типов ресурсов, но и система трех кумулятивных признаков, позволяющих квалифицировать информацию как рекламу. Она должна:

• быть направлена на привлечение внимания к товару, бренду или продавцу;
• не являться справочно-информационной или аналитической;
• исходить от субъектов предпринимательской деятельности.

Что не подпадает под регулирование

Постановление четко выделяет исключения. В частности, рекламой не считаются:

• органическая поисковая выдача;
• товарные каталоги, оформленные в едином стиле;
• информация на сайтах производителей;
• личные мнения и отзывы пользователей;
• объявления о продаже личных вещей и передаче животных, если они размещены частными лицами и не связаны с бизнесом.

Такой подход позволяет сохранить информационную функцию платформ и защитить пользователей от избыточного регулирования.

Практические эффекты для бизнеса

Для маркетплейсов это означает возможность вывести основной каталог товаров из-под действия 3% сбора. Регулирование касается только продвигаемых позиций, баннеров и спецразмещений. Поисковые системы могут не учитывать органическую выдачу в расчете налоговой базы. Социальные сети получили механизм отделения UGC от рекламы, что особенно важно в контексте сотрудничества с блогерами и инфлюенсерами.

Рекламные агентства и медиапосредники, наконец, могут планировать свою финансовую модель на основе понятных критериев. Это снижает риски претензий со стороны Роскомнадзора и укрепляет позиции в переговорах с клиентами и подрядчиками.

Издержки и адаптация

Отдельные участники рынка ожидаемо столкнутся с увеличением административных расходов: юридическая экспертиза, настройка учета, внутренние аудиты. Вероятно, это приведет к росту стоимости рекламных услуг за счет включения отчислений в конечную цену размещения. Тем не менее, снижение неопределенности и фискальных рисков в долгосрочной перспективе должно сыграть стабилизирующую роль.

Российский контекст и международные аналогии

Россия не первая страна, вводящая особый налог на цифровую рекламу. Однако отличие в детализации: если европейские модели чаще опираются на оборот или статус платформы, то российское регулирование стремится зафиксировать именно контентные критерии. Это придает системе большую гибкость, а бизнесу — больше возможностей для обоснованного маневра.

Перспективы

Постановление № 1087 вряд ли станет окончательной версией регулирования. Уже сейчас можно ожидать появления дополнительных разъяснений и адаптации критериев к новым технологиям: виртуальной реальности, ИИ-сервисам, голосовым ассистентам. Вероятно, будет сформирована судебная практика по пограничным случаям — особенно в отношении смешанных форматов и UGC с признаками коммерческого интереса.

Итоги

Новый подзаконный акт — это не просто исполнение нормы статьи 18.2, но и важный шаг к институционализации цифрового рекламного рынка. Он устраняет противоречия, называет вещи своими именами и задает рамку для диалога между государством и индустрией. Бизнесу теперь дан инструмент, позволяющий не только корректно исчислять налоговые обязательства, но и выстраивать стратегии в соответствии с прозрачными, юридически верифицируемыми критериями.

Если рынок сможет адаптироваться, постановление Правительства РФ от 24 июля 2025 года № 1087 может стать образцом гибкой настройки регулирования в цифровой экономике.