Маркетплейсы и видеохостинги вытесняют социальные сети
Согласно исследованию MI Pulse, сегодня полностью меняется поведение пользователей в интернете. Люди стали тратить меньше времени на просмотр постов в социальных сетях и больше интересуются публикациями в мессенджерах, просмотром видео на платформах и онлайн-покупками - 32% опрошенных называют Telegram главным поставщиком новостного контента. Исследователи связывают это с быстрым развитием маркетплейсов и ростом объема оригинального контента на российских площадках.
"Тренд на сближение мира маркетплейсов и социальных сетей действительно существует. В нашей аналитике мы видим, как сотни постов с товарами из Ozon и Wildberries появляются в VK, Telegram, Дзене. Блогеры с помощью UGC-контента привлекают трафик на торговые площадки. Это своеобразный симбиоз, который выгоден и авторам, и продавцам", - рассказала CMO сервиса SalesFinder Юлия Колесникова.
Также маркетплейсы разрабатывают собственные аналоги социальных сетей с короткими вертикальными видео, стремясь увеличить экранное время пользователей. Например, Ozon запускал проект "Моменты", а Wildberries активно продвигает платформу Wibes, которая позволяет брендам и обычным пользователям создавать контент.
Колесникова добавляет, что отзывы на товары стали мощным инструментом влияния на решение о покупке. Это теперь отдельный жанр - в социальных сетях существуют целые группы с подборками полезных, смешных и остроумных отзывов.
"Полноценного превращения маркетплейсов в социальные сети или, наоборот, не произойдет. Вместо этого укрепятся гибридные модели. Например, маркетплейсы станут "социальными" в узком смысле: комментарии, лайки, обзоры, но их фокус останется на коммерции. Это будет особенно актуально для товаров, требующих усилий при выборе", - объясняет старший преподаватель Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Александр Лебедев.
По мнению эксперта, в будущем пользователи будут переключаться между экосистемами, где социальные и торговые функции дополняют, а не заменяют друг друга. Решающим фактором станет баланс: слишком агрессивная монетизация может отпугнуть аудиторию, при этом отсутствие прибыли у компании будет сокращать возможности бизнеса для развития.
"Сегодня маркетплейсы на пике формы, но темпы их роста уже не будут столь стремительны. Причина не только в конечности новых пользователей, но и в том, что маркетплейсы начали регулировать из-за череды конфликтов с продавцами и собственниками ПВЗ. "Обвалы цен", которые платформы проводили в основном за счет продавцов, будут появляться реже. Баловать аудиторию будет сложнее. Отсюда попытка маркетплейсов удерживать пользователей за счет элементов соцсетей, но пока ни одна инициатива не стала значимой, некоторые уже закрылись", - рассказал директор Практики Digital-коммуникаций "Михайлов и Партнёры" Сергей Стукалов.
В пресс-службе "Яндекса" отмечают, что их сервис "Яндекс Ритм" нельзя назвать социальной сетью - это площадка для покупок. Пользователь может подписаться на профиль автора, лайкать посты, переходить по ссылкам, сохранять публикации в избранном и коллекциях. Также там есть умная лента, которая работает на базе алгоритмов. Они анализируют поведение пользователей: просмотры, лайки и переходы по ссылкам - и таким образом понимают, какой контент заинтересует человека.
Представители бизнеса отмечают, что подобные платформы им интересны в качестве охватной площадки для повышения узнаваемости бренда и источника новых клиентов.