Как Fplus за полгода превратил скепсис в лояльность и повысил ERV во «ВКонтакте» на 300%

Низкие охваты и вовлеченность при высокой доле негатива в комментариях — такая ситуация на начало 2024 года наблюдалась в соцсетях российского производителя электроники Fplus. Агентство Win2Win Communications перезапустило SMM бренда, сделав ставку на заряженный смыслом контент и открытый диалог с аудиторией. В результате за полгода ежемесячные охваты увеличились до 4М+, вовлеченность подписчиков сильно выросла, а доля негатива в комментариях сократилась на 92%. Команда Win2Win Communications рассказала Sostav, как именно этого удалось добиться.

Цели и задачи

Fplus — производитель электроники, который входит в топ-3 IT-компаний России. При этом продукты бренда для широкой аудитории были запущены только в 2023 году, из-за чего его узнаваемость долгое время оставалась невысокой. Вследствие этого, а также недоверия аудитории к российской технике в целом на начало 2024 года Fplus сталкивался с низкой вовлеченностью и частыми негативными комментариями на своих площадках в социальных сетях «ВКонтакте», Telegram и «Дзен». Усугубляло ситуацию и большое количество нерелевантных подписчиков, которые были привлечены нецелевыми механиками до начала нашей работы.

От нас требовалось полностью пересмотреть стратегию ведения и продвижения соцсетей Fplus и выполнить следующие задачи:

• повысить узнаваемость бренда и его продуктов среди конечных потребителей, добившись суммарного ежемесячного охвата по трем соцсетям («ВКонтакте», Telegram, «Дзен») в 4М+ просмотров;
• повысить показатели вовлеченности не менее чем на 20% для Telegram и не менее чем на 200% для «ВКонтакте»;
• снизить долю негатива в комментариях не менее чем на 40%.

Новая стратегия: осмысленный контент и эмоциональный контакт

Присоединившись к работе с аккаунтами Fplus в соцсетях с апреля 2024 года, мы разработали и внедрили новую стратегию их ведения и продвижения с акцентом на:

• системное знакомство аудитории с разными продуктами бренда, его ценностями и преимуществами российской сборки через цепляющий и яркий контент;
• честный и эмоциональный диалог с пользователями.

1. Заряжаем контент смыслом

Мы превратили аккаунты Fplus в своего рода виртуальный шоурум, где техника становится не просто продуктом, а символом ценностей бренда — надежности, безопасности, технологичности. Поэтому мы избегаем проходных постов, не несущих дополнительную ценность или копирующих «Википедию».

В публикациях мы ориентируемся на реальные запросы и вопросы пользователей, а чтобы понять, что действительно волнует нашу аудиторию, мониторим как соцсети Fplus, так и наиболее популярные поисковые запросы в «Яндексе». Рассказываем просто о сложном: раскрываем базовые темы, понятные продвинутым специалистам, но далекие от обычных пользователей — о покупке, настройке, использовании, содержимом различных устройств и так далее. Кроме того, мы регулярно делаем дайджесты с интересными новостями из мира науки и технологий — от свежих разработок до неожиданных открытий. Такие подборки не только помогают читателям оставаться в курсе важного, но и формируют имидж бренда как эксперта в своей области.

Визуально подача тоже разнообразна: мы активно используем карточки, карусели, видеоинфографики, мемы, опросы — все то, что делает информацию живой и доступной.

2. Используем каждый пост как рекламный креатив

Мы сменили подход к привлечению аудитории, который не задействовал продвижение отдельных постов. Если раньше публикации в группе видели только подписчики, то теперь мы продвигаем каждую из них среди широкой аудитории «ВКонтакте» и Telegram, а также в ПромоСтраницах «Дзен».

3. Настраиваем эмоциональную связь с пользователями

На старте в комментариях пользователей было много негатива — 76%. Чтобы переломить ситуацию, мы стали вести мониторинг обратной связи и поддерживать ежедневную коммуникацию с аудиторией.

Важно, что общение с пользователями выходит за рамки дежурных ответов: мы не просто оперативно и дружелюбно реагируем на каждое обращение, но и глубоко разбираемся в проблемах и предлагаем решение или помощь, открыто говорим о недостатках, выслушиваем и учитываем пожелания. Этот честный и внимательный подход помогает пользователям почувствовать себя частью сообщества бренда.

4. Развиваем авторский канал в «Дзене»

Аккаунт в «Дзене» позволяет раскрывать историческое, культурное и технологическое наследие Fplus.

Каждый месяц мы публикуем в нем материалы, посвященные культовым моделям прошлого и интересным историям создания устройств, к которым можно вернуться с ностальгией. Наши статьи показывают, как развивалась техника, как менялись потребности людей и каким образом сформировались те решения, которыми мы пользуемся сегодня. В конце каждого материала мы органично интегрируем продукты Fplus: говорим о товарах бренда — будь то ноутбуки, наушники или пылесосы — в контексте ретроисторий, что позволяет не прерывать нить повествования и делает упоминание уместным и естественным.

При этом канал в «Дзене» задуман не только как инструмент продвижения Fplus, но и как площадка для обсуждения более широкой темы — российской техники и информационных технологий. Публикуя качественный и интересный контент, мы формируем лояльную этой категории аудиторию, которая ценит технологическую преемственность и видит Fplus не просто брендом, а участником и приверженцем развития российской ИТ-сферы.

Особенность канала в «Дзене» в том, что статьи продвигаются органически, без дополнительных рекламных инструментов.

5. Очистили аккаунты от ботов

Будучи нацеленными на работу с реальными пользователями, на протяжении шести месяцев мы постепенно очищали сообщества Fplus в соцсетях от ботов, чтобы оставить только реальную и вовлеченную целевую аудиторию.

Результаты

К октябрю 2024 года ситуация в соцсетях Fplus кардинально изменилась. Вот каких ключевых показателей мы смогли достичь:

• суммарный ежемесячный охват 4,5 М vs KPI 4М+;
• рост вовлеченности (ERV) +39% в Telegram и +300% во «ВКонтакте» vs KPI +20% и +200% соответственно;
• снижение доли негативных комментариев -92% vs KPI -40%;
• рост доли позитивных комментариев +460% (до 56%).

По данным исследования Brand Health Tracking за октябрь 2024 года, по сравнению с 2023 годом у целевой аудитории Fplus на 10% выросло намерение приобрести продукцию бренда, на 15% — готовность рекомендовать ноутбук Fplus для покупки (Net promoted score), на 5% — готовность в целом купить российский ноутбук. Свой вклад в этот результат внесла и проделанная нами работа.

«Основным достижением по итогам полугодового сотрудничества с Win2Win Communications стало то, что нам удалось сделать наши сообщества в социальных сетях «живыми», а не формальными. Это больше не просто скучные продуктовые посты про устройства, а комьюнити, в которых интересно находиться, за которыми интересно наблюдать и в которых аудитория чувствует себя услышанной. Что и формирует доверие и лояльность к бренду и категории отечественной техники в целом», — отмечает Ева Чикирнеева, начальник отдела маркетинговых коммуникаций и бренд менеджмента.