Космос тоже хочет спонсора: как и зачем бренды вышли на орбиту?
12 апреля Россия празднует День космонавтики. В этот день хочется вспомнить не только о Юрии Гагарине и байконурских запусках, но и о том, как космос стал частью одной из самых земных индустрий — маркетинга. Если раньше на орбиту улетали только ракеты, то теперь — пицца, тушь для ресниц и автомобили. Редактор направления «Креатив» Олег Кирин разбирается, зачем бренды лезут в космос и кто уже это сделал. Поехали!
Почему бренды идут в космос?
Рекламная интеграция с космосом — это не для охвата, а точнее, не только для охвата. Это достижение вау-эффекта, символизма и желания вписать свой бренд в нечто вечное.
Космос — это о будущем, дерзости, мечте. В нем нет баннерной слепоты, и каждый запуск в прямом и переносном смысле становится событием. Бренды идут туда, чтобы казаться «первопроходцами», технологичными, глобальными.
С чего все начиналось?
Рекламе в космосе уже почти 40 лет, и за это время накопилось немало интересных примеров! Sostav выбрал самые увлекательные рекламные кампании, в которых участвуют не только люди, но и сам космос.
1985 год — первый космический товар, отправленный с рекламной целью. Компания Pepsi отправила банку напитка на борту космического «Шаттла». Это была своего рода рекламная акция, которая поставила перед брендом задачу продемонстрировать инновационный подход и привлечь внимание к новому продукту. Однако это не было массовым маркетинговым мероприятием — скорее, символичным жестом.
Интересно, что главный конкурент Pepsi — Coca-Cola — также использовала космос для своей рекламы. В 1985 году развернулась настоящая «Война кол в космосе». Обе компании тестировали свои разработки альтернативных упаковок для напитков в условиях невесомости на реальных космонавтах. Тогда победила «красная команда», так как представила более работающий вариант. Позже один из космонавтов, Лорен Эктон, рассказывал, что людям было гораздо интереснее слушать не о физической стороне полета, а именно о соперничестве двух торговых марок.
1990 год — логотип японской телекомпании Tokyo Broadcasting System (TBS) был размещен на корпусе советского космического корабля. Это событие стало знаковым для того времени и первым публичным примером космической рекламы, что привлекло внимание как специалистов по маркетингу, так и широкой аудитории.
1995 — 1996 года — Coca-Cola и Pepsi вернулись в космос, чтобы продолжить свои амбиции по внедрению в новые рынки. Они отправили свои новые разработки в космос в рамках исследовательского проекта, который также стал рекламной акцией.
1997 год — космос стал значимым в плане рекламных акций, когда израильская компания Tnuva отправила молоко на борту космического корабля. Это молоко стало первым продуктом, который рекламировал компанию в космосе. Космонавт Василий Циблиев употребил продукт на борту космической станции «Мир», а рекламный ролик был записан и впоследствии показан по телевидению, что стало важным прецедентом для брендов, заинтересованных в такой уникальной рекламной платформе.
2001 год — Pizza Hut совершила первый исторический шаг, отправив пиццу на Международную космическую станцию (МКС) для космонавта Юрия Усачёва. Это был реальный продукт, а не символический жест. Пицца была специально адаптирована для условий невесомости. Кампания привлекла колоссальное внимание и стала важным этапом в истории рекламы в космосе.
2005 год — японская компания Nissin создала рекламный ролик с участием космонавта Сергея Крикалёва, который снимал рекламу на борту МКС. Ролик использовал слоган «Cup Noodle No Border» и стал одним из примеров использования космоса для создания эмоционального контекста, соединяющего бренды и темы безграничных возможностей.
Кроме того, на сами летательные аппараты постоянно наносятся логотипы известных марок, а количество видео с запущенными в космос товарами уже превышает разумные цифры. Помимо Pepsi, Coca-Cola и Pizza Hut, свои товары в космос отправили такие бренды, как T-Mobile, Tesla, Oreo, Nike, Sony и другие.
Как российские бренды осваивали космическое пространство
В этом материале уже перечислялись многие российские имена, давайте перейдем к брендам и вспомним самые яркие кампании последних годов.
«Тинькофф» и космическая нативка
В рамках партнерства с проектом «Вызов» — художественным фильмом, снятым в космосе — «Тинькофф» (ныне «Т-Банк») разыграл уникальные карты Tinkoff Black Metal, побывавшие за пределами Земли. Предложение стало частью рекламной кампании к 15-летию банка.
«Сбер» и любовь к высотам
В 2021 году ракета «Союз-2.1а» отправилась в космос с логотипом и флагом «Сбера» на борту — к 180-летию банка. Это стало первой космической рекламной кампанией компании и подчеркивало историческую связь «Сбера» и отечественной космонавтики.
«Сбер.Мрия» на ракете
А в 2024-м курорт «Сбер.Мрия» пошел еще дальше: его логотип появился на ракете «Союз МС-26», а космонавты взяли флаг «Мрии» с собой на орбиту. Так курорт вписал себя в мечту о будущем — и во вселенную.
СберКот в космосе
Да-да, цифровой персонаж «СберКот» тоже побывал в космосе. В рамках кампании бренд снял видео о его «путешествии» на МКС, включая сцены, снятые в Центре подготовки космонавтов, на Байконуре и даже в невесомости. Получился микс метаверса и реальности, за который не стыдно.
Продукты на борту МКС
Хотя это скорее не маркетинговая кампания, а рутинная логистика, бренды типа «Добрый» и «Натахтари» регулярно попадают в меню космонавтов. А значит — в объективы камер. Иногда из этого делают неофициальные PR-поводы: наши соки летают выше облаков
Будущее космомаркетинга
Пока одни бренды запускают капсулы, другие планируют более дерзкие штуки. Например:
- Спутники с рекламой
Российский стартап StartRocket планирует создать на орбите массив из небольших спутников, которые будут формировать в небе рекламные изображения, видимые с Земли. Эти спутники, называемые кубсатами, будут разворачивать отражатели и создавать изображения, подобные билбордам в ночном небе.
В апреле 2024 года российская компания Avant Space, резидент «Сколково», запустила первый в мире рекламный спутник «Гагаринец». Этот малый космический аппарат предназначен для проецирования маркетинговых сообщений с орбиты на Землю. В будущем планируется создать группировку из десятков таких спутников для формирования в небе логотипов, рекламных слоганов и QR-кодов.
- Брендированные космотуры. Думаем, что компании не упустят возможности пронести пассажиров до орбиты в фирменных костюмах и на ракете с логотипом сбоку.
Все это пока звучит как фантастика, но — вспомните, как еще 20 лет назад звучала доставка пиццы на орбиту.
Критики считают, что бренды «засоряют» космос. Реклама — штука земная, а космос — территория науки и человечества. Но правда в том, что человечество давно уже там не только ради науки.
Рекламные проекты на орбите — это зеркало общества, где маркетинг захватывает все. Главное — не ставить билборд на Луне. Пока что…
Маркетинг в космосе — это странно, красиво, иронично. Это не про продажи, а про ощущение вечности.
Космос — идеальный носитель метафоры. В нем все «больше жизни»: дороже, амбициознее, поэтичнее. И даже когда бренды выглядят там как пришельцы — это работает. Потому что неважно, кто ты на Земле, если в космосе ты первый.