Кейс MGCom, Ozon fresh и WhoIsBlogger: как блогерские интеграции влияют на имидж бренда

В условиях насыщенного рынка доставки продуктов Ozon fresh столкнулся с необходимостью повышения конверсии из знания в рассмотрение. Совместно с агентством MGCom и платформой WhoIsBlogger был проведен Brand Lift анализ, интегрированный в масштабную инфлюенс-кампанию, охватившую разные площадки. Команда проекта рассказала Sostav, что показало исследование, как блогерские интеграции влияют на ключевые бренд-метрики и какие площадки наиболее эффективны для достижения целевой аудитории.

Подход и задачи

Ozon fresh — российский сервис доставки, который предлагает: готовые блюда, выпечку, спелые фрукты и овощи, мясо, охлажденную рыбу, молочные продукты, сыры от локальных производителей, а также товары для дома и питомцев.

Бренд использует инфлюенс-маркетинг для продвижения сервиса, сотрудничая с блогерами на разных платформах. Такой подход помогает не только повысить знание бренда, но и формировать лояльность аудитории.

MGCom совместно с Ozon fresh придерживаются системного подхода к блогерским интеграциям, в рамках которого идет продуманный подбор инфлюенсеров и разработка креативных форматов вкупе со стабильной посевной механикой. В работе с блогерами главный ориентир — женщины от 25 до 55 лет с вовлеченной аудиторией в городах присутствия бренда и прошедшей тщательную проверку на предмет Brand Safety и исключения накруток.

В рамках кампаний для бренда создается разнообразный контент: нативные рекомендации и обзоры, скетчи и анимация, спецпроекты, а также трендовые ролики, которые разрабатываются специально под его соцсети. Параллельно масштабируются посевные размещения, что позволяет поддерживать рост охватов и способствовать увеличению продаж. Такой подход помогает укреплять бренд Ozon fresh в инфлюенс-канале, поддерживать высокую вовлеченность аудитории и обеспечивать стабильный рост ее числа.

Перед брендом стоит задача регулярно оценивать эффективность инфлюенс-кампаний и их влияние на бренд-метрики. Для решения этой задачи команда MGCom провела Brand Lift исследование за период с июля по сентябрь 2024 года совместно с экосистемой по аналитике блогеров WhoIsBlogger. Исследование позволило измерить влияние размещений на ключевые бренд-метрики Ozon fresh, используя продвинутые алгоритмы идентификации аудитории и анализа медиапотребления.

Контекст: рынок и вызовы​​

На момент запуска кампании рынок доставки продуктов был насыщен крупными игроками: «Самокат», «Яндекс», «Лавка», «Купер» и «ВкусВилл» — использующими блогерские интеграции. Несмотря на высокий уровень знания (64%), у Ozon fresh наблюдалось снижение конверсии при переходе из знания в рассмотрение, что требовало пересмотра рекламной стратегии.

Ядро целевой аудитории Ozon fresh — женщины от 25 до 55 лет, ведущие активный образ жизни. Доход аудитории — средний и средний плюс, что позволяет им выбирать качественные продукты и сервисы, оптимизирующие повседневные задачи.

Географически аудитория сосредоточена в крупных городах: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, Краснодар, Ростов-на-Дону, Волгоград, Тверь, Сочи, Казань, Набережные Челны. Портрет типичного пользователя: работающая мама, которая балансирует между карьерой, заботой о семье и личными интересами. Она стремится экономить время на рутине, выбирая удобные цифровые сервисы, но при этом хочет кормить родных свежими и натуральными продуктами.

Чтобы донести ценность сервиса, была выбрана стратегия масштабного присутствия в инфлюенс-среде, включавшая размещения на Instagram*(*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), YouTube, Telegram, VK, и Rutube.

Ключевым отличием кампании стало Brand Lift исследование, интегрированное в инфлюенс-маркетинг. Такой формат редко применяется в кампаниях с блогерами, но позволил детально оценить влияние размещений на бренд-метрики.

После завершения рекламной активности было проведено онлайн-анкетирование 622 респондентов. В тестовой группе (310 респондентов) были подписчики блогеров, участвовавших в рекламной кампании, в контрольной (312 респондентов) — аудитория, подписанная на блогеров схожего профиля, но не участвовавшая в рекламной кампании. Изучались параметры узнаваемости, восприятия и готовности рекомендовать Ozon fresh.

Результаты

• Рост знания бренда: Спонтанное знание среди молодежи (от 18 до 24) выросло на 11 п.п., а среди аудитории от 25 до 45 лет и женщин есть тенденция к росту наведенного знания рекламы и готовности рекомендовать бренд Ozon fresh.

• Укрепление имиджа: Ozon fresh стал ассоциироваться с широким ассортиментом и экономией времени, среди аудитории от 25 до 34 наблюдается рост доверия к бренду в целом.
• Эффективность каналов: Telegram стал лидером по росту наведенного знания рекламы, увеличив показатель на 8 п.п., а YouTube уверенно следует за ним с приростом на 5 п.п.
• Поведенческие инсайты: Кампания лучше всего повлияла на аудиторию активных интернет-пользователей (от 4 до 8 часов в день) и аудитории с низким и средним телесмотрением, усилив знание бренда и ключевые метрики в этих сегментах.

Выводы и рекомендации

• Регулярность рекламных размещений: Разовые кампании менее эффективны, чем постоянное присутствие в инфлюенс-маркетинге.
• Укрепление имиджа через ключевые атрибуты: Развитие ассоциаций Ozon fresh со свежестью и качеством продуктов, опираясь на собственную торговую марку, поможет выделиться на фоне конкурентов.
• Привлечение лояльных пользователей: Ориентироваться на блогеров с подписчиками, уже знакомыми с Ozon или Ozon fresh, чтобы быстрее вовлекать их в использование сервиса.
• Конкурентная аналитика: Отслеживать стратегии и объемы размещений конкурентов, чтобы оптимизировать свою долю голоса и определять точки дифференциации.

На основе результатов кампании команда MGCom предложила усилить присутствие в инфлюенс-маркетинге, оптимизировать контентную стратегию и точнее таргетировать аудитории, а также регулярно измерять показатели эффективности не только по итогам кампании, но и в моменте ее проведения.