Как создать многомиллионный видеопроект без вложений в рекламу: опыт студии Big Papa
Мировой рынок анимации — огромный и стабильно растущий: в 2034 году его объем может составить около 670 млрд долларов. В этой индустрии работает продакшен-компания Big Papa, которая уже запустила 10 детских развлекательных проектов и 20 YouTube-каналов. В их числе — «Котенок Котэ», «Кукутики» и «Синий трактор». Эти мультсериалы собирают 50 млн ежедневных просмотров на YouTube и выходят в том числе на иностранных языках. Компания пишет для них собственные музыкальные композиции, которые пользуются огромной популярностью. Например, клип «Едет трактор» собрал больше 3,1 млрд просмотров на нескольких каналах. О работе после замедления YouTube, выборе целевой аудитории, продвижении без вложений и работе с зарубежными рынками Sostav рассказал Артур Днепровский, креативный продюсер, сценарист и основатель Big Papa.
Жизнь после YouTube
С момента замедления YouTube в России в июле 2024 года, снизившего трафик платформы до 6−12% от нормального уровня, прошло около года. Это затронуло все студии, ориентированные на видеоплатформы, включая BigPapa. Несмотря на это, YouTube остается ключевым источником трафика и выручки для наших проектов на зарубежных рынках, где монетизация сохраняется, а рост на российских платформах, таких как «Дзен» (в 2 раза) и VK Video (в 2,2 раза), компенсирует ограничения.
Неопределенность вокруг будущего YouTube в России сохраняется, так как платформа не заблокирована полностью, но работает с серьезными ограничениями, вынуждая студии адаптироваться к новым цифровым реалиям.
Неудивительно, ведь видеохостинг очень популярен в России. До замедления YouTube смотрело больше 96 млн человек, это около 80% населения страны. У площадки также был самый высокий суточный охват среди всех доступных в России платформ. Исследования показали, что замедление привело к значимым, но не критическим потерям в охватах.
Показатели российских альтернатив при этом начали расти быстрее. Самый сильный потенциальный конкурент для YouTube сейчас — 
VK. Известно, что с момента запуска в сентябре 2023 года приложение «VK Видео» установили 20 млн раз, а в августе 2024 года аудитория выросла в 2,2 раза по сравнению с июлем. Число пользователей «VK Клипов» уже превысило 66,6 млн.
По своим проектам мы тоже увидели, что просмотры на российских платформах растут. Так, в первую неделю после замедления на «Дзене» они увеличились примерно в два раза. Проблема — в том, что эти цифры несопоставимы с YouTube в абсолютном выражении. И пока мы не знаем, какого потолка достигнем и на какие доходы можем рассчитывать.
Более того — на российском рынке по-прежнему нет платформ, которые сравнимы с YouTube по условиям работы и функционалу. Это признают и на государственном уровне. Приведу примеры из личной практики. Недавно контентом Big Papa заинтересовались в «VK Видео», однако представители площадки хотели показывать на ней только два мультфильма из нашего портфеля. Этот подход в корне отличается от подхода YouTube, который позволяет загружать любые видео, соответствующие правилам. И другой пример: на YouTube новые видео появляются практически мгновенно, а на Rutube модерация одних может занимать несколько минут, а других — до 24 часов. Это делает весь процесс менее прозрачным и усложняет управление контентом.
Отдельно нужно отметить, что мы не видим сильного падения просмотров на YouTube. С учетом этого факта и неоднозначной позиции законодателей можно сказать, что «хоронить» площадку еще рано — а значит, и контент можно продвигать как на российских альтернативах, так и на YouTube. Правда, нельзя не признать — работать в сфере видеопроектов стало сложнее.
Целевая аудитория и проработка контента
Если вы все же решили запустить свой проект, ориентированный на видеоплатформы, начинать необходимо с идеи и выбора целевой аудитории (ЦА). YouTube- и другие видеопроекты получают основной доход за счет рекламы, которую зрители видят перед просмотром видео. Это значит, что целевая аудитория должна быть достаточно большой — или же, как в нашем случае, должна генерировать многократные просмотры. А для создания контента, который эту аудиторию зацепит, важны:
- четкое понимание того, что любит и ждет ваша ЦА;
- знание основ драматургии и осознание того, что даже в мультфильме для двухлетнего ребенка должна быть понятная и интересная зрителю история;
- видеоряд, подходящий для ЦА по сложности, стилю, уровню проработанности;
- музыкальный и литературный вкус, умение создавать хиты;
- и, конечно, продюсерское чутье.
В нашем случае ЦА стали дети в возрасте от 1 до 5 лет (ядро аудитории — 3−4 года). На этом этапе развития дети довольно консервативны: если им дать выбор, посмотреть любимый знакомый мультфильм или что-то новое, они с большей вероятностью выберут первый вариант. Это перерастает в большое число повторных просмотров и рост доходов.
Может ошибочно показаться, что наш сегмент — это золотое дно. Однако на деле на тысячу просмотров в детском контенте заработок во много раз меньше, чем на контенте для взрослой аудитории. Хорошую прибыль позволяют получать именно миллионы просмотров. Во взрослом сегменте для таких результатов порой хватает и 100 тысяч.
У контента для малышей есть несколько основных критериев успеха. Во-первых, нужна увлекательная история и захватывающее повествование. Второй аспект — это «няшность» персонажей на экране. Малыши должны захотеть взять их на руки и обнять.
Третий критерий — частота смены сцен в ролике. Ритм жизни сильно ускорился, поэтому тягучие медленные видео с размеренным повествованием, при всех плюсах, часто рискуют не удержать внимание ребенка. В итоге они получают низкий рейтинг досматривания и могут вылететь из системы рекомендаций. А это — самое плохое, что может случиться, ведь наша ЦА не умеет искать мультфильмы через текстовые запросы в поиске.
И, конечно, ключевую роль играет музыкальная составляющая. Песня должна быть запоминающейся — хитовой, которая глубоко въедается в подсознание. Важно, чтобы она несла позитивный посыл, четко передавала происходящее на экране и содержала развивающую составляющую (рассказывала о цветах, звуках, формах и так далее).
Старт с ограниченным бюджетом
Реализовывать анимационные проекты можно даже с небольшими бюджетами. Например, мы снижаем расходы за счет партизанского продакшена. Это поиск креативных высокоэффективных идей, которые не требуют больших финансовых затрат. Экономия складывается из комплекса факторов:
- Анимация. Стараемся избегать сложно-постановочных, трудозатратных сцен. Это не значит, что у аниматоров не хватает квалификации, или что качество видео от этого падает. Просто наша целевая аудитория — маленькие дети, и они пока не могут оценить все нюансы.
- Озвучка. По той же причине не видим необходимости привлекать на проекты известных актеров озвучивания — дети их просто не знают.
- Штат. У нас довольно маленькая команда. При необходимости пользуемся услугами подрядчиков. У такого подхода есть минус — совмещение функций. Например, я одновременно играю роль CEO, креативного продюсера, сценариста, режиссера, менеджера по лицензированию и так далее. Но это позволяет работать в условиях ограниченного бюджета.
- Дубляж. При переводе мультфильмов на иностранные языки есть две стратегии: самостоятельно организовать процесс или отдать контент на аутсорс в студию озвучки. Второй вариант дороже, при этом далеко не всегда результат соответствует ожиданиям. Перевод может быть некорректным, актеры подобраны не идеально и так далее. Поэтому предпочитаем делать все самостоятельно.
Раскрутка без рекламы
Стоимость рекламы на видеоплатформах обычно выше, чем потенциальный доход, поэтому вкладываться в продвижение просто невыгодно.
Не советую молодым студиям гнаться за всем сразу: покорять разные платформы и одновременно искать сотрудничества с брендами. Главная задача для создателя — выпускать качественный контент. При производстве и продвижении нужно учитывать следующие моменты.
Удержание зрителей
Проекты из нашей категории находятся во власти алгоритмов видеоплатформ. Последние постоянно меняются, добавляют новые метрики и повышают требования к качеству контента.
Сегодня самый важный показатель на YouTube — удержание аудитории. Если новое видео не способно сохранить внимание зрителей, общий рейтинг канала падает, и его перестают рекомендовать. Сохранять внимание ЦА помогает интересный, развивающий и динамичный контент. Поэтому, например, «Синий Трактор» всегда находится в движении — это добавляет динамики. Второй важный момент — регулярность. YouTube не прощает бездействия.
При этом планку поднимают студии, которые приходят на видеоплатформу с большими бюджетами и стабильно выпускают высококачественный анимационный контент. Конкурировать с ним начинающим игрокам может быть сложно. Важно искать баланс между качеством и постоянством.
Видеоряд
Я уже упоминал, что детям нужен динамичный контент, но важно достичь гармонии в видеоряде. Слишком быстрая смена визуальных образов может вызывать у аудитории усталость.
Раньше бытовало мнение, что эффективность длинных роликов (число просмотров, удержание и так далее) ниже, чем у коротких, но это не так. На YouTube сейчас популярны компиляции — видео длиной от часа и более из нескольких эпизодов подряд. Начав смотреть их, ребенок уже не переключится ни на что другое и не уйдет на другой канал. Это удобно и для родителей, так как снижает риск просмотра неподходящего контента. К тому же между эпизодами можно вставлять рекламу, что повышает экономическую эффективность видео.
Новые инструменты
Рекомендую следить за нововведениями видеоплатформ, чтобы не упускать новые тренды. В частности, YouTube сейчас активно развивает формат Shorts (вертикальные видеоролики продолжительностью в среднем 33 секунды). По последним данным, на платформе насчитывается более 920 млн таких коротких видео. Ежемесячно добавляется примерно 25 млн роликов. Shorts YouTube получают более 75 млрд просмотров ежедневно.
При продвижении своих проектов делаем ставку в том числе на этот инструмент. Так, проект Kukutiki Shorts за год набрал 1,85 млн подписчиков. Секрет успеха — все тот же: глубокое понимание потребностей целевой аудитории и умение анализировать данные о зрителях.
Работа с зарубежными рынками
Российские производители детского контента продолжают осваивать зарубежные рынки. Популярность отечественных анимационных проектов растет в Индии, США и Европе — этому способствует универсальность самого продукта. Форматы, построенные на простых сюжетах с техникой, животными и базовыми элементами обучения (цвета, формы, счет), хорошо воспринимаются аудиторией в возрасте до пяти лет вне зависимости от страны. Такой подход используют многие студии, выходящие за пределы локальных рынков, включая создателей «Маши и Медведя» и «Фиксиков».
Тем не менее при работе с иностранной аудиторией необходимо учитывать культурные особенности. Например, отдельные сцены или тексты, которые кажутся безобидными в России, могут требовать доработки для рынков США или Европы из-за чувствительности к вопросам расовой и этнической репрезентации. С такими корректировками сталкивались и в BigPapa при работе над песней-мультфильмом «Дикари», перерабатывая отдельные серии для американской аудитории.
Адаптация контента для Ближнего Востока и Китая требует особого подхода. В арабских странах действуют схожие платформы дистрибуции и правила локализации, а вот китайский рынок гораздо более закрыт. Там ужесточаются требования к иностранным правообладателям, а дистрибуция контента невозможна без локального партнера — на это указывают как российские студии, так и крупные международные игроки, работающие в регионе. Среди возможных стратегий может быть отмечено совместное производство с китайскими студиями или передача контента на аутсорс для полной адаптации. Однако это снижает прозрачность процессов и контроль над результатом.
Секрет успеха
В основе любого успешного проекта лежат оригинальные сценарии, глубокая проработка главных и второстепенных героев и непрерывный анализ рынка и потребностей ЦА. Не менее важно умение делегировать, а не замыкать на себе все процессы. Однако достичь успеха не получится без главного фактора — профессиональной интуиции.
Создатели часто спрашивают у меня, почему их проекты не взлетают и как это исправить. Иногда сценарий и техническая реализация выглядят безупречно, а бюджет каждого эпизода исчисляется десятками тысяч долларов. Однако интуитивно я понимаю, что это не то, что нужно детям. В итоге просмотры у проекта действительно не растут. И все потому, что продюсеру не хватило чутья.