Laurent Gardinier (Relais & Chateaux): «En los últimos 20 años, España ha incrementado mucho su valor para el turismo»
Casi 600 -580- hoteles y restaurantes de todo el mundo -65 países- lucen con orgullo la placa de Relais & Chateaux en sus puertas. Esta asociación, con sede en París, funciona como un sello del lujo, especialmente de aquel vinculado a edificios singulares o propuestas con personalidad, con algo de ese inasible 'charme' francés ligado al delicado equilibrio entre lo antiguo y lo moderno, lo refinado y lo vivido, la clase y el carácter. Laurent Gardinier (Neuilly-sur-Seine, 1967) es su presidente desde 2023, aunque integra la asociación desde mucho antes como propietario del hotel Domaine Les Crayères, en Reims, y el restaurante parisino Le Taillevent. Licenciado en Ciencias Políticas y Económicas y padre de una adolescente, se toma un café con Summum en su reciente visita a Madrid:
Viaja muchísimo. ¿Cree que aún es posible descubrir algo viajando?
Descubrir es una mentalidad. Por lo que siempre es posible descubrir, incluso en tu propia ciudad. Y cuanto más viajas, más consciente eres de que no sabes nada. Es como cuando lees o escuchas música. Aunque descubrir el mundo a través de esta industria abarca muchas cosas más, como la comida y el aspecto cultural de la comunidad local, porque en cada sitio te reciben de distinta manera. Y la moda, porque eres recibido con un kimono en un hermoso ryokan en Japón y con un poncho en una hacienda de Sudamérica. Cada uno de ellos representa parte de la historia y la cultura. Y además, está la arquitectura que también forma parte del hotel, o el arte de la jardinería y el interiorismo. Por eso me emociona tanto este sector.
¿Qué tienen en común todos los hoteles incluidos en Relais & Chateaux en todo el mundo?
Son muy distintos pero, en primer lugar, tienen en común que todos querían unirse no a una empresa, sino a una asociación. El segundo punto en común es que se gestionan de manera independiente, no los gestionamos nosotros, es solo una afiliación. Así que todos están en Relais con el deseo de compartir valores y, por supuesto, sistemas y la marca, pero esto es muy distinto a ceder el 'management' a una organización. Otra cosa que comparten es su unicidad, ya que cada uno debe representar el deseo, el gusto y la forma en que el propietario o el gerente entiende la comunidad donde opera. Para nosotros, es fundamental que el hotel represente lo mejor de su ubicación. Significa que lo que buscamos encontrar es el espíritu del lugar y luego tener un hotel que cumpla con esta expectativa. Por eso a veces, en zonas muy turísticas que ya no son culturales, no encontramos hoteles. Esta es la base de Relais & Chateaux, cada integrante es diferente pero todos están unidos bajo la misma marca para proteger lo mejor de su lugar.
Eso es algo muy subjetivo.
Ese es el punto. Y por eso es muy difícil. Tenemos una cuadrícula de análisis de 500 puntos. Hay una parte objetiva, que tiene que ver con cosas como la limpieza o el mantenimiento, cuestiones técnicas. Pero también hay una parte emocional, que es muy importante. Por eso nuestros 15 inspectores deben entender muy bien nuestra esencia. Esto es lo que nos hace valiosos, esa parte subjetiva. Porque recibimos 600 solicitudes al año, el flujo es enorme. Y solo aceptamos entre 15 y 20, no más.
¿Cómo es el procedimiento tras recibir una solicitud? ¿La visita de sus inspectores es anónima?
Lo es. Nuestros inspectores van a nuestros hoteles cada dos años y aprovechan para ver otros establecimientos relevantes. Si lo consideran así, avisamos al hotel posteriormente, por si se quieren unir a Relais. Si están de acuerdo el caso pasa a una comisión de entre seis y siete miembros que profundizan en el expediente del hotel en cuestión. Si están todos de acuerdo, su ingreso se somete a votación de la junta directiva.
¿Es un cuerpo internacional?
Sí, está compuesto por miembros elegidos por los países integrantes. Por ejemplo, España y Portugal tienen un miembro, también Italia, dos para EE. UU., uno para Sudamérica, uno para Japón, uno para Sudáfrica, uno para Oriente Medio, uno para Alemania y uno para el Reino Unido. Si sumamos las ventas totales de nuestros hoteles y restaurantes llegamos a los 3.200 millones de euros, y a entre 42.000 y 44.000 trabajadores. Este es el tamaño de nuestra red. Por supuesto, la asociación no es tan grande. Su presupuesto ronda los 30 millones y cuenta con 120 empleados.
¿Solo pueden entrar hoteles de cinco estrellas?
Depende del país. Es cierto que, la mayoría de las veces, los servicios que buscamos y la calidad que perseguimos suelen corresponder a hoteles de cinco estrellas. Pero no es la regla. Puede pasar que califique uno de cuatro estrellas también.
¿Qué les dan a esos hoteles, qué beneficios obtienen?
Muchas cosas. La posibilidad de usar nuestra marca, y ser o no un Relais & Chateaux supone algo e influye en todos los aspectos de la comunicación. Además, les damos la posibilidad de usar todos los servicios digitales que ofrecemos, les damos soluciones a todos los departamentos de ventas, organizamos numerosos eventos de ventas con empresas B2B, con el sector y con las agencias de viajes. Nuestro objetivo es proporcionarles negocios directos, no estamos para ganar dinero sino para darles servicio a ellos. Ofrecemos entre 50 y 60 tipos diferentes de asesoramiento, relaciones públicas a nivel mundial y algo intangible: ser parte de la comunidad. Los miembros se ven con regularidad, hay una red de la que puedes participar si quieres que provee muchos otros beneficios.
Acaba de lanzar los 12 compromisos con la sostenibilidad que asume Relais y sus miembros. ¿Qué buscan?
El objetivo es asegurarnos de que entre los Relais & Chateaux la sostenibilidad no se quedará en meras declaraciones, sino que se implementarán medidas. Sabiendo que no somos una organización gubernamental, tenemos que dar tiempo a los hoteles para ello y no poner en riesgo su modelo de negocio. Todos somos emprendedores, así que sabemos que debe haber un balance entre un objetivo global y la salud de las empresas. Pero sabemos que lo que hacemos tiene un impacto en el medio ambiente, en el ecosistema natural global, así que tenemos dos soluciones: o decidimos ocultarlo y no hablar de ello, no hablar de la tarjeta o la botella de plástico en la habitación, o bien intentamos considerarlo un aspecto importante que debemos tomar en serio para cumplir con las expectativas de los huéspedes y de la nueva generación de empleados. Por esto hemos puesto en marcha los compromisos. He creado un comité de sostenibilidad y también un departamento especializado en nuestra sede central. Además hemos llegado a un acuerdo de colaboración con la única organización verdaderamente neutral del mundo que se preocupa por la biodiversidad actual y a través del patrimonio, la Unesco. Somos la única entidad hotelera del mundo que ha llegado tan lejos. Vamos más allá, y ahora estamos calculando la huella de carbono de la asociación, incluyendo todos los viajes de nuestros huéspedes. Decidimos proporcionar una herramienta común a todos nuestros miembros para que comiencen a medir, por separado, qué están haciendo y cuál es la tendencia que desean alcanzar si desean estar cerca de la neutralidad de emisiones de carbono para 2040. Creamos la herramienta y comenzamos ahora. Y lo segundo que hemos hecho, y que es muy importante, es una cuadrícula de análisis y, a partir de septiembre, añadiremos una puntuación de sostenibilidad y será parte de nuestra valoración de los hoteles. Esto es para la parte delantera de la casa. El siguiente paso que queremos implementar es medir el rendimiento de la casa, porque la sostenibilidad también se refiere a lo que ocurre con los residuos y el agua. ¿Cómo se ahorra agua, electricidad, energía y todo eso? La idea es asociarnos con una gran empresa proveedora de servicios que realizará una inspección anual para evaluar los aspectos técnicos. Porque si quieres analizar la sostenibilidad en un hotel o restaurante, debes tener en cuenta estos dos aspectos: la atención al cliente, vista por los huéspedes. Esto puede ser un problema de calidad, pero la parte técnica, y no son los mismos inspectores, no es lo mismo. Así que, si quieres tomar esto en serio, debes considerar ambos aspectos.
¿En el lujo es más difícil alcanzar este objetivo de sostenibilidad?
No, creo que es menos.
¿Menos?
No es que sea fácil, pero en el sector del lujo hay más márgenes que permitan cubrir los costes de ser sostenible. Porque es algo caro. Imagínate que tienes un hotel precioso, un castillo en Francia o Irlanda, y debes cambiar todas las ventanas. Requiere mucha inversión, que se recupera a largo plazo. De todas formas, primero hay que tener la herramienta para medir, controlar y alertar, en eso estamos. Con eso, ellos, los miembros, deciden qué quieren hacer y nosotros les ayudamos. Porque además esto cambia mucho según cada país, no puedes imponer algo, tiene que ser un movimiento y convencer a la gente, no hacerla sentir culpable.
¿Por qué un hotel de cuatro estrellas no es igual por ejemplo en España que en Francia?
Sí, sucede también en Italia, donde hay diferencias entre regiones. Volvemos a lo que es el ADN de Relais & Chateux. Cada miembro es la expresión personal del propietario o del director general. Es como la casa de cada uno, aunque sea el mismo apartamento el resultado será totalmente distinto según quién viva en él.
Hablaba de los estándares de calidad...
Los estándares son muy diferentes a nivel mundial. Aunque el precio, en cierta medida, define el estándar. Pero nosotros no nos basamos en la calificación, podemos tener uno de agroturismo en cierto sitio sin problema.
Los hoteles españoles suelen ser mejores de todas formas.
Cierto, pero para nosotros, como tenemos nuestro propio sistema de análisis, no es un problema. Pero sí, el nivel de hospitalidad general en España es bastante alto.
Y Madrid está en un momento fantástico, ¿lo ve así?
¡Sí! La ciudad está floreciente. Hasta hace 10 años era Barcelona, todo el mundo hablaba de ella, que todo pasaba allí, pero ahora Madrid ha explotando en términos turísticos y, lo que es importante, y vemos lo mismo en Venecia, todas las grandes marcas están llegando. Vimos esta evolución en París hace 25 años, cuando llegó Mandarin Oriental, Rosewood, Shangri-La y por supuesto Four Seasons. Es cierto que ahora hay más competencia, pero a medida que llegan estas marcas más abren el mercado e impulsan todo el ecosistema, porque se necesitan también restaurantes y otros servicios.
Usted tiene hoteles propios también.
Sí, es imposible ser miembro de otra manera. Mis dos hermanos y yo formamos un grupo familiar que también gestiono. Entramos en este negocio hace unos 20, o incluso 25 años. Tuvimos la oportunidad de comprar un buen hotel en Francia y un restaurante que ya era un Relais. Luego adquirimos otras empresas. No obstante, dedico el 85 por ciento de mi tiempo a la asociación.
También pasó por la política hace años. ¿Por qué le gustaba? Es un sector bastante más complicado...
El problema en política es que tus enemigos vienen de tu lado. Te apuñalan por la espalda. En política uno sabe quién está de un lado y quién del otro, pero los odios suelen venir de tu propio lado. Y no estaba seguro de que mi piel fuera lo suficientemente gruesa como para pasar toda mi vida en ese terreno. Pero el hecho de que Relais & Chateaux sea una asociación y que deban elegirte como presidente conectan con eso que es especial para mí. El diálogo entre tus ideas y lo que quieres conseguir también lo es, igual que estar en una posición que ejecuta cosas, que está conectada con la realidad de la vida. La unión entre lo universal y lo particular es lo que hace a la política tan atractiva, y mi trabajo actual, aunque a un nivel totalmente diferente, es igual intelectualmente. Debes tener una visión global que se debe implementar en una realidad local, la de cada miembro. No estoy al mismo nivel pero tengo los mismos sentimientos.
¿Cómo se puede evitar el turismo masivo, de baja categoría, que provoca tantas disputas con las poblaciones locales y atentados contra el patrimonio y el entorno?
Es un problema a nivel mundial, con muchas consecuencias. El actor que ha cambiado los paradigmas del turismo es Airbnb. Porque los hoteles compiten entre sí, pero todos deben conseguir sus permisos, cumplir ciertas normas en el servicio y las infraestructuras... Lo de Airbnb es interesante, puede ser útil en ciertos viajes, pero no siempre supone una competencia leal, por un lado, y por otro en el largo plazo cambia la fisonomía de ciertas áreas o ciudades, ya que las casas se van vaciando de vecinos para sumarse a esta plataforma de alquiler temporario. Y el negocio local desaparece y todo se va volviendo muy turístico. Por eso están surgiendo tantos problemas. Además de que el atractivo de un destino está realmente en que puedas convivir con la comunidad local, con costumbres y sitios auténticos. A nadie le gusta entrar a un restaurante en otra ciudad y que todos sean extranjeros también. Es un reto, no solo para España.
¿Qué se puede hacer?
En muchos casos debes reducir o controlar ese alquiler temporal. En términos generales, creo que España ha hecho un tremendo esfuerzo en política turística. Y ha conseguido cambiar lo de turismo de sol y playa y edificios altos a otro tipo de destino para todo el año, e infraestructuras. Y la gastronomía, con Ferrán Adriá pero también el jamón, el aceite o el vino, es parte de ello. Hoy España se ve fuera de otra manera. Todo este nuevo ecosistema de estilo de vida cualitativo y mediterráneo ha incrementado mucho el valor del país para el turismo en los últimos 20 años.
A dónde le gusta más viajar.
Voy mucho a Italia. Pero también vengo a España, y a EEUU por trabajo y porque allí vive parte de mi familia.
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