Как НКО работать с благотворительными платформами
Благотворительная платформа – это прежде всего доступ к новой большой аудитории, возможность познакомить ее с вашей НКО. «Ни один фонд, кроме разве что гигантов вроде «Подари жизнь» или фонда Константина Хабенского, не может продвинуть свой сбор так, как это делают платформы-агрегаторы благотворительных фондов», – говорит директор по фандрайзингу фонда «Найди семью» Екатерина Желенникова.
По ее словам, за последние два года благодаря сотрудничеству с платформами произошло резкое увеличение финансовых поступлений. В прошлом и позапрошлом году поступления от платформ составляли уже около 30%.
Присутствие на крупных платформах – еще и метка благонадежности фонда для других потенциальных партнеров. Поэтому заходить на платформы выгоднее всего фондам, уже имеющим устойчивую репутацию в секторе.
При этом фандрайзинговая платформа не должна стоять на первом месте среди каналов привлечения ресурсов. Ее могут закрыть, алгоритмы продвижения могут поменяться, и вы будете собирать меньше. «Поэтому поступления средств от платформы не должны составлять более 20%, иначе вы станете ее заложником, –говорит эксперт по фандрайзингу Анастасия Ложкина. – Важно развивать прямые коммуникации с физическими лицами через соцсети, электронную почту, маркетинг, таргетированную рекламу».
Очередь на год
В основном на платформах быстрее идут адресные сборы, особенно на детей, но ряд площадок старается продвигать и системные сборы, что очень важно для многих НКО.
Фонды отмечают, что со временем работа с платформами становится сложнее. В частности, последние два года ужесточаются условия верификации и публикации сборов. «Еще пару лет назад достаточно было текста и сметы на этапе открытия сбора. Сейчас уже на этапе заведения заявки даем подтверждающие документы, которые позволяют верифицировать указанную в смете сумму», говорит Екатерина Желенникова.
В среднем вход на платформу занимает 9 месяцев, но на некоторых площадках он может растянутся на несколько лет. У нескольких платформ, как СберВместе», прием новых фондов приостановлен на неопределенное время.
Если вы планируете работать с несколькими платформами, у вас должен быть особый сотрудник. Он занимается всем, что связано с площадкой: подготовка документов или рекомендаций от других НКО, верификация, размещение сборов (можно ли размещать только один сбор или несколько, какие требуются тексты, документы и фото, должны ли сборы быть только адресными или системные тоже допускаются).
После размещения сбора задача сотрудника — оперативно реагировать на замечания в личном кабинете или на почте. Иногда сбор могут отправлять на доработку. Кроме того, работа с рядом платформ эффективна, только если НКО сама дополнительно продвигает сборы в соцсетях.
Сотрудник должен следить за тем, чтобы сборы непрерывно открывались. «На Tooba, например, можно открывать 4-5 сборов одновременно в зависимости от того, как быстро они закрываются. И в личном кабинете всегда важно иметь как минимум 1 следующий предодобренный сбор, который откроется, как только закроется предыдущий», – добавляет Екатерина Желенникова.
Кроме того, в обязанности сотрудника входит сбор документов для отчетности. На разных платформах они могут различаться, но как правило в пакет документов входят базовые «платежки», договоры со специалистами, ведомости и описательная часть, в которой указывают, сколько человек и какую помощь получили. Также к отчету прикладывают фото и истории из практики (например, это требуется на «Благотворительность с mos.ru»).
Tooba. Рассмотрение сборов – 3-5 рабочих дней, активная помощь в продвижении
Платформа в формате приложения https://tooba.com/ru/ – нужно скачать приложение и зарегистрироваться, чтобы смотреть сборы и делать пожертвования. Приложение устроено, как агрегатор проверенных благотворительных фондов для адресной и системной помощи. Рботает с более 100 организациями, среди которых «Жизнь как чудо», «Дом с маяком», «Дети-бабочки», «Старость в радость» и другие. Проект действует по всей России, а также в США, ОАЭ, Казахстане и Киргизии.
Изначально Tooba ориентировалась на мусульманскую аудиторию, но со временем расширила ее до международной. Тем не менее, на ней дейсивуют ограничения, связанные с исламом. Например, нельзя использовать фото людей с обнаженными плечами.
«Пользователи в два клика и 6 секунд могут помочь различным группам нуждающихся: от больных детей и одиноких пожилых людей до бездомных животных и волонтерских организаций. За время работы через Tooba перевели свыше двух миллиардов рублей в благотворительные фонды», – говорит Екатерина Каратова, руководитель отдела по работе с НКО.
Все фонды получают поддержку команды Tooba. Она может помочь как технически – например, отредактировать текст, сделать пуш в ленте, продвинуть в соцсетях, так и менторски – провести образовательные встречи, консультации. НКО могут принимать участие в ежемесячных совещаниях команды, где рассказывает о нововведениях и запланированных акциях. Есть чат с фондами с оперативными ответами на вопросы.
Прием заявок на верификацию открыт два раза в год, и также дважды в год запускается процесс подключения верифицированных организаций. Подключения можно ждать долго, в течение нескольких лет, но есть ряд факторов для принятия более быстрого решения: отсутствие подключенных к Tooba фондов в регионе, острая необходимость в помощи из-за сложной ситуации на территории и другие.
После подключения фонды могут открывать до трех активных сборов, не более чем на 300 тысяч рублей. «В противном случае нужен фандрайзинговый план, чтобы мы были уверены в закрытии сбора: сведения, где, когда и кем будет выставляться объявление о сборе, какие еще активности будут использованы (например, рассылка, таргет и другие). После закрытия сбора фонд должен предоставить отчет с фото или видео, а также с подтверждающими финансовыми документами», – говорит Екатерина Каратова.
Преимущество платформы в том, что Tooba много работает со своими жертвователями – идеологически, организуя различные мероприятия, привлекая огромное количество амбассадоров в разных регионах, и технологически. Пользователи получают много уведомлений. Есть дифференцированный подход к жертвователям, что тоже увеличивает конверсию. Платформа продвигает сборы, периодически отправляя пуш-уведомления или закрепляя сборы наверху, что позволяет быстро закрывать потребности благополучателей.
Приложение удобное, понятное и суперпростое для донора, отмечает Екатерина Милова: «Можно оставлять комментарии и общаться с фондом и дарителями или отправлять пуш-уведомления по базе со сборами. Средний сбор – 378 тыс рублей».
Директор фонда «Игра» Мария Климашкина подчеркивает, что Tooba прикладывает много усилий, чтобы сделать фандрайзинг проще, постоянно собирает обратную связь. «Особенно мы благодарны за прозрачность системы смет и отчетов — есть универсальная форма с понятными правилами заполнения, которая не требует кипы подтверждающих документов. Это ускоряет подготовку. Сметы, отчеты и все, что нужно для сбора, загружается в личный кабинет, который за последний год тоже сильно изменился, и пользовательский путь стал гораздо более нативным».
С помощью собранных на Tooba средств финансируется большая часть самой дорогой программы фонда «Игра» – «Техника для движения». Цифры сборов и скорость их закрытия (иногда они закрываются за пару дней) буквально поражают. Рассмотрение сборов занимает 3-5 рабочих дней, дополнительных вопросов никогда не возникает. Если все загружено по правилам, то текст сразу публикуется.
При этом Tooba развивает систему активации сборов. Фонду самому нужно публиковать в соцсетях новости о сборах и давать ссылку на приложение. Чем больше охват, тем выше сбор в очереди на активацию, то есть на пуш для пользователей или на закрепление на первых местах в приложении.
Благоплатформа многомиллионного маркетплейса https://www.ozon.ru/special/care/ охватывает благотворительный сертификат, мерч или продукцию подопечных фондов, а также выбрать товары продавцов с благотворительными отчислениями.
Сейчас у площадки более 210 НКО, их число непрерывно растет. Более 2,3 млн пользователей участвуют в благотворительности, собрано свыше 365 млн рублей.
Для верификации https://seller-edu.ozon.ru/docs/charity/verification.html НКО должно быть зарегистрировано не менее трех лет, размещать публичные отчеты в открытых источниках, не должна осуществлять политическую и религиозную деятельность.
Срок рассмотрения заявки от НКО – от 10 до 20 дней. В «Ozon Забота» нет сборов. Все средства по благотворительным сертификатам собираются на уставную деятельность НКО. При этом у организаций, занимающихся помощью бездомным животным, есть возможность разместить анкету питомца из приюта в специальном разделе, где животное может найти нового хозяина прямо на маркетплейсе, говорит руководитель благотворительной программы «Ozon Забота» Елена Чернина.
Для НКО действуют специальные условия при торговле на маркетплейсе: сниженная комиссия 2% и бесплатное хранение продукции на складах. Можно продавать свои товары с более выгодными условиями, чем обычные селлеры, участвовать в крупных акциях и благотворительных инициативах разных продуктов и сервисов Ozon: Ozon fresh, Ozon Банк, Ozon ballon и других. НКО могут получать реккурентные пожертвования от селлеров Ozon и рекламные площади на маркетплейсе (приподаче заявки на соцрекламу в ИРИ).
Сотрудники участвуют в событиях верифицированных фондов — забегах, велогонках, становятся волонтерами. За участие компания направляет пожертвования в фонды. «Ozon Забота» организует дни донора и просветительские мероприятия на социальные и медицинские темы.
«VK Добро». Успешно продвигает сложные системные сборы на большую аудиторию
Одна из немногих платформ https://dobro.mail.ru/ с большой базой клиентов, готовая к сложным и системным сборам, и фонды это очень ценят. «Мы плотно работаем в связке с редактором и стараемся подать важность системного сбора через живые истории конкретных людей. Фандрайзить на обучение врачей — колоссальный труд, и мы благодарим коллег за возможность делать такие сборы», говорит Мария Климашкина из БФ «Игра».
Публикация системных сборов на «VK Добро» обычно занимает чуть больше времени, но как правило не превышает 7 дней.
Скорость закрытия сборов сильно зависит от темы, времени года и загруженности команды платформы. «Для продвижения предлагают не только регулярно писать новости по сборам на платформе, но и дают возможность использовать свои площадки. Можно приходить с любыми идеями: лонгриды на Дзен, карточки для группы VK и телеграм-канала», — добавляет Мария Климашкина
Анастасия Ложкина отмечает, что платформа ужесточает правила верификации и требует в том числе рекомендации НКО-партнеров, которые уже верифицированы.
«Поможем». Сборы для православных НКО и приходов, заявки принимают весь год
Особенность платформы https://mirom.help/ – поддержка православной благотворительности. Она открывает сборы для любых проверенных церковных социальных организаций, а также на помощь в чрезвычайных ситуациях. Площадка также работает с приходами.
«Острее всего помощь нужна в маленьких населенных пунктах, там, где нет крупных фондов и больших зарплат, где помощи ждать неоткуда, но есть храм. И многие люди приходят туда за поддержкой, – говорит сотрудница «Поможем». – Мы открываем сборы на продукты, лекарства, ремонт, оборудование, зарплаты, коммуналку для организаций, которые поддерживают больных детей, одиноких пожилых, малоимущие семьи, людей с инвалидностью, с зависимостью, бездомных, осужденных и всех, кому нужна помощь».
На площадке принимают заявки в течение всего года. «Величину очереди трудно прогнозировать, она зависит от количества заявок, а они приходят волнообразно. Если не будет вопросов по цели сбора, заминок со стороны организации с написанием текста, то сбор можно выпустить за 2-3 недели. Обычно подготовка занимает месяц, – рассказали в «Поможем».
Собеседница отметила, что ответственность за сбор и его продвижение лежит на НКО, «Поможем» продвигает саму платформу со всеми сборами, привлекает новых жертвователей, а также организует различные пиар-акции с партнерами и СМИ. Тексты для сборов сейчас пишет сама платформа под ключ, тексты постов, новостей и анонсов по продвижению на своих ресурсах просят делать НКО.
Сбор рекомендуется открывать на сумму около 300 тыс. руб. Если большую сумму нельзя разбить на части, например, нужна закупка дорогостоящего оборудования, просьбу рассматривают индивидуально: исходя из целей сбора, суммы, организации объясняют предполагаемые перспективы, и, если они устраивают, сбор открывается на заявленную крупную сумму.
Благоплатформа https://prodobro.ru/ создана третьим по размеру активов частным банком в стране, цель – развитие культуры помощи. На платформе несколько десятков фондов из разных городов, включая, например, «Старость в радость» и Русфонд, в категориях «дети», «взрослые», «пожилые», «животные», «природа» и «культура».
Мария Климашкина из БФ «Игра» очень довольна сотрудничеством: «Благодаря активациям сборов в «Щедрый вторник» одним днем закрыли наш сбор и еще поддержали нас сверх суммы сбора. К фонду при этом не обращались ни за какой помощью, платформа все сделала сама. Ее основная целевая аудитория –сотрудники и пользователи «Совкомбанка», и площадка очень здорово мотивирует их помогать. Донаты благотворителя она умножает от себя, а также мотивирует на регулярные пожертвования».
Дарья Малышева отмечает, что «Рука помощи бездомным животным» быстро прошла проверку на платформе, но тут выяснилось, что проект временно приостанавливает публикацию проектов, чтобы их было не более 100: «И вот уже месяц наш проект не выходит. То есть верификацию мы прошли быстро, но ни к каким результатам это пока не привело».
«Помощь рядом» Яндекса. Прямые пожертвования и округление сумм
Платформа https://help.yandex.ru/ представляет более 100 верифицированных НКО на аудиторию более 1 млн человек. Жертвователи могут выбрать географию помощи фонда или организации и направление деятельности.
Один формат помощи – прямые пожертвования, другой – округление в 8 сервисах Яндекса. Пользователь сам выбирает шаг, до которого готов округлить свой заказ: в 10, 50, 100, 200, 500 и 1000 раз. Например, при округлении в 10 рублей заказ в Яндекс.Лавке на 385 рублей будет округлен до 400. Разница в 15 рублей пойдет в пользу НКО.
В 2023 году с помощью механики округления на поддержку НКО собрали 435,9 млн рублей – это на 44% больше, чем в предыдущем году. Из них 262 млн рублей собрали пользователи, а 151 млн перечислил Яндекс. Еще 22 млн – прямые пожертвования и другие поступления. Деньги поступают в «Помощь рядом», а далее распределяются между фондами для доступа к программам поддержки.
Фонды отмечают быстроту подключения к площадке – например, по опыту Екатерины Желенниковой, это удалось сделать за несколько дней – и то, что можно собирать деньги на уставную деятельность НКО.
В то же время пожертвования в фонды в основном небольшие, и, кроме того, Анастасия Ложкина отмечает, что в последнее время платформа требуют рекомендации НКО-партнеров, которые уже верифицированы.
«Повлиять на сумму или продвижение фонда на платформе невозможно, но верим, что с ростом узнаваемости организации увеличится и количество благотворителей на платформе Яндекса, потому что все другие виды сотрудничества с проектом «Помощь рядом» — уже большая опора в нашей работе: семьи используют такси для передвижения с детьми по городу, мы получаем гранты на рекламу, а с этого года развернем на серверах «Яндекса» программное обеспечение для постановки целей в реабилитационной терапии. Взаимодействие с проектом всегда высокотехнологичное, оперативное и максимально прозрачное – помогают подробные гайды и быстрые координаторы», – говорит Мария Климашкина из БФ «Игра».
Платформа Милосердия. Подготовка текстов под ключ и продвижение просьб
Краудфандинговая площадка https://platform.miloserdie.ru/ создана порталом Милосердие.ru в партнерстве с Синодальным отделом по церковной благотворительности и социальному служению Русской Православной Церкви в помощь проверенным церковным социальным НКО.
В отличие от платформы Миром.help «Платформа Милосердие» сотрудничает не с приходами, а исключительно с НКО.
Основные преимущества для фондов – работа под ключ и информационная поддержка проектов. «Мы не только полностью берем на себя составление текстов, профессиональную фотосъемку, но также сами занимаемся продвижением просьб. Так же, как и СМИ, делаем большие материалы о проекте, в том числе репортажные и портретные, которые не связаны непосредственно со сбором, берем комментарии. Проводим профильные мероприятия, например, конференции. Устраиваем деньгосборные акции. Например, сейчас проходит акция «Великий пост – время добрых дел», – говорит менеджер проекта Ярослава Попович.
Одно из ограничений платформы для НКО — срок регистрации не менее двух лет (то есть площадка не поддерживает стартапы). Также требуется большая степень прозрачности фонда – как минимум публикация полноценных отчетов на собственном сайте. Для верификации необходима рекомендация Синодального отдела по церковной благотворительности и социальному служению Русской Православной Церкви.
Раньше платформа открывала набор НКО один раз в год, теперь же готова рассматривать новые заявки в течение года. Для начала процесса нужно заполнить заявку на сайте. https://platform.miloserdie.ru/rules/
В разные периоды скорость обработки заявок бывает разной, возможна и очередь. В среднем от момента подачи заявки до получения денег проходит до двух месяцев. Средний срок закрытия сбора – 30 дней. «Мы можем работать и со срочными просьбами, но предпочитаем планировать работу заранее и призываем к этому проекты», — подчеркивает Ярослава Попович.
Благотворительный сервис с mos.ru. Аудитория – 16 млн пользователей
Краудфандинговая платформа сайта мэра Москвы https://www.mos.ru/city/projects/blago/ для московских НКО. Сейчас на площадке 97 фондов, которые поддерживают детей и взрослых, многодетные семьи, пожилых людей, участников боевых действий, бездомных животных, экопроекты, науку и образование. Аудитория потенциальных жертвователей – более 16 млн пользователей сервисов mos.ru
За четвертый квартал 2024 года москвичи направили в НКО через платформу свыше 25,5 мОН рублей.
Екатерина Милова из «Орби» отмечает, что плюс платформы – множество клиентов сервисов портала mos.ru. Однако детские фонды собирают на ней гораздо больше средств, чем все остальные.
Чтобы стать частью сервиса https://www.mos.ru/otvet-blagotvoritelnost-volonterstvo-nko/kak-blagotvoritelnoy-organizacii-podklyuchitsya-k-blagotvoritelnomu-servisu/ , нужно включить свою организацию в реестр московских НКО. Вхождение в реестр, подготовка документов для сервиса и техническое подключение занимает три месяца.
По словам Марии Климашкиной из БФ «Игра», на сайте размещается страница фонда, а алгоритмы ее продвигают. Кроме платформы, портал mos.ru предлагает целый ряд оффлай-активностей для повышения узнаваемости фонда и вовлечения жителей города в благотворительность.
«СберВместе». Прием новых фондов приостановлен
Благоплатформа https://today.sberbankvmeste.ru/ крупнейшего банка страны представляет более 260 некоммерческих организаций. К 2025 году объемы собранных средств через платформу выросли более чем в 10 раз, что позволяет закрывать сотни историй ежегодно. Процесс верификации строгий: включает требование к НКО не менее пяти лет, проверку структуры доходов и цели расходования средств. Каждую НКО проверяют служба безопасности, юристы, маркетинг и команда самой платформы. Отказов, по словам руководителя платформы Елены Шлегель, немного.
НКО готовит фактуру для текстов. Один сбор – один текст. Дальше работу берет на себя платформа: вовлекает клиентов и старается закрыть сбор.
«Ограничений по сумме нет. Например, на «СберВместе» можно собирать проект более 5 млн рублей, можно и 100 тысяч рублей. Но если НКО не так давно на платформах, то опыт показывает, что лучше всего сначала делать сборы до 150 тысяч рублей. Так легче отработать отчет, понять, как быстро закрывается сбор», — подчеркивает Анастасия Ложкина.
По ее словам, платформа является перспективной. Два прошедших года показали, что на ней возможны сборы на системные сложные проекты, например, такие как «Хрупкие люди», закупка дорогостоящего оборудования для лечения бездомных животных в приютах. Успех строится в первую очередь на прозрачности, коммуникации, вовлечении в команду. Очень хорошо «заходят» истории с видео, и посетители отлично на них реагируют.
Екатерина Милова называет огромным плюсом наличие базы клиентов «Сбербанка» — самого большого банка в стране с самой крупной клиентской базой. Фонд «Орби» присутствует на платформе 2021 года и собрал более 7 млн рублей.
Мария Климашкина говорит, что команде площадки удалось выстроить эффективную и стабильную систему закрытия сборов. «Они закрывают сборы до полутора месяцев. Четкие сроки поступления средств очень помогают нам планировать помощь для детей с двигательными нарушениями. А еще они не требуют от фондов усилий по продвижению сборов, это особенно важно для маленьких НКО, у которых нет маркетинговых ресурсов», — подчеркивает она.
Сейчас на платформе временно приостановлен прием новых НКО.
Благоплатформа принадлежит одной из крупнейших телекоммуникационных компаний России МТС и сотрудничает с 11 фондами https://kasaetsya.mts.ru/fund в разных регионах. Каждый желающий может стать пользователем сервиса МТС Premium, вместе с ним копить кешбэк с покупок и затем переводить его на благотворительность, а именно – на помощь одному из фондов-партнеров.
За два года работы проекта было собрано более 84 млн рублей кешбэка. Лидеры по сборам https://kasaetsya.mts.ru/results – БФ «Константа», «Волонтеры в помощь детям-сиротам» и кинологический центр «Собаки-помощники», каждый месяц собирают по полмиллиона рублей.
Коллажи Татьяны СОКОЛОВОЙ