Le premier vendeur de vêtements en France est... Vinted

C’est une petite révolution dans le monde du textile. L’entreprise qui vend le plus de vêtements en France en volume est une célèbre plateforme de la seconde main : Vinted. Selon un baromètre consommateur de l’Institut français de la mode (IFM), l’application d’origine lituanienne se classe sur la plus haute marche du podium des enseignes de textile sur le marché français au premier trimestre 2025, en ligne comme en magasin, devant Amazon et Kiabi. Au total, la seconde main pèse 10,9% des volumes, et même 16,3% chez les jeunes (18-34 ans). Un résultat en forme de consécration pour Vinted, qui a plus que quadruplé son bénéfice net en 2024 dans le monde, à 77 millions d’euros, et comptait 23 millions d’utilisateurs dans l’Hexagone fin 2023 selon Joko.

Les deux géants chinois de la fast-fashion, Shein et Temu, se classent respectivement 5^e et 24^e. Difficile de prédire une remontée au classement pour ces acteurs pris dans le viseur du gouvernement, qui entend lutter contre la déferlante de petits colis en introduisant dès 2026 des «frais de gestion». Il s’agit de faire «payer aux importateurs, aux plateformes, et non pas aux consommateurs, un petit montant forfaitaire sur les colis», a déclaré mardi 29 avril la ministre des Comptes publics Amélie de Montchalin. L’avenir n’est pas plus rose aux États-Unis, où Donald Trump a mis un terme à l’exception douanière sur les colis de moins de 800 dollars. En France, c’est en tout cas loin d’être le déferlement annoncé. Selon l’IFM, le trio du e-commerce Amazon-Shein-Temu totalise près d’un tiers des ventes de vêtements sur internet au premier trimestre, mais seulement 7% de la consommation d’habillement. De manière générale, la vente en ligne continue de croître avec 29,4% du total.

Le prix, facteur clé des achats

Un autre enseignement du baromètre est l’engouement autour de Kiabi (3^e), qui fait mieux qu’un autre poids lourd du prêt-à-porter à petits prix, H&M (6^e), et relègue l’Espagnol Zara (13^e) à distance. Cela «confirme la capacité de certaines enseignes omnicanales à résister à la montée en puissance des plateformes de vente en ligne» expliquent les auteurs de l’étude. L’enseigne de la famille Mulliez ouvre un magasin tous les dix jours selon le média Reporterre, et met en vente 800.000 vêtements chaque jour. À noter également la robustesse des enseignes de la grande distribution, puisque Auchan (8^e), Carrefour (9^e) et E.Leclerc (10^e) sont tous les trois dans le top 10. Et que dire de la présence dans le top 15 de la chaîne de magasins hard-discount Action (14^e), qui poursuit son expansion dans l’Hexagone avec plus de 800 magasins partout sur le territoire !

Ces résultats confirment que les Français pensent avant tout au prix lorsqu’ils achètent des vêtements, puisque la majorité des enseignes du top 15 jouent la carte de prix cassés. Les ventes de vêtements s’effectuent d’ailleurs à 36,4% en soldes et promotion. Un constat qui englobe le marché de la seconde main, où les prix sont inférieurs à ceux du neuf. Les produits les plus achetés en quantité sont les tee-shirts, les jeans et les chemises chez les hommes, qui se vendent à des prix moyens de 14, 48 et 32 euros respectivement. Les femmes consacrent les jeans, les tee-shirts et les robes, qu’on trouve à des prix moyens de 33, 14 et 38 euros.

Le reste du top 15 se compose d’acteurs du monde du sport, tels que Décathlon (4^e), Intersport (7^e) et Adidas (11^e). Porté par la reprise des ex-magasins Go Sport, Intersport continue de combler son retard sur son rival, Décathlon. Les deux enseignes françaises résistent bien aux géants de l’équipementier.