PrimaMedia, 17 января. Английская пекарня Five o’clock во Владивостоке, ранее объявившая о своём уходе с рынка, продолжит работу в новом формате и под новым именем. Между заявлениями о закрытии и ребрендинге прошло чуть больше недели, что стало неожиданным поворотом. Корр. ИА PrimaMedia встретился с управляющей заведением Анной Адамсон, чтобы прояснить все детали этой истории. Почему в итоге было принято иное решение, как руководство реагирует на слухи о возможной "пиар-кампании" и какое влияние на ситуацию оказала налоговая реформа — в нашем материале.
"Зима 2025 года стала для нас абсолютным провалом"
Как выяснилось, изменения в налоговом кодексе были не основной причиной столь серьёзных перемен. Да, они действительно стали последней каплей, но вовсе не главным фактором. По словам управляющей заведения, первые тревожные сигналы появились ещё в 2024 году. Казалось бы, посетители приходили, спрос сохранялся, со стороны всё выглядело благополучно — но внутри у Анны, идейной вдохновительницы проекта, зрело ощущение, что что-то идёт не так.
"Это изначально была моя личная проблема, как предпринимателя, как соучредителя. Я потеряла видение будущего, я не понимала куда дальше нам идти. Этот ориентир я искала весь 2024 год. И потом я обратилась в маркетинговое агентство. Провели исследование, выяснили, что молодое поколение до 25-ти лет про нас вообще не знает. Мы у них вылетели из поля зрения совсем. Тогда я поняла, что у нас аудитория вот та, которая с нами выросла", — поделилась собеседница переживаниями.
При этом у Анны возникло ощущение, будто компания начала отставать от других заведений: в её глазах все вокруг двигались вперёд, делали шаги к развитию, а они словно застряли на месте. Она призналась, что весь 2024 год прошёл в размышлениях, поисках и сомнениях — в каком направлении двигаться дальше и как вернуть внутреннюю уверенность в выбранном пути.
"Поток гостей постепенно снижался — выйти на допандемийный уровень так и не удалось. Зима 2025 года стала для нас настоящим провалом. На самом деле у меня была паника и истерика, потому что мы теряли до 25% гостей в месяц. Это прям очень много. В денежном выражении это минус 500−800 тысяч рублей", — рассказала управляющая.
Еще одно знаковое кафе закрывается во Владивостоке
Пекарня-кофейня Five’o’clock объявила об уходе с рынка
При этом, по словам Анны, не было ни волны негатива в адрес заведения, ни оттока постоянных гостей. Именно поэтому происходящее стало для неё настоящим потрясением — полной неожиданностью, к которой команда не была готова. До июня 2025 года заведение, как отметила собеседница, фактически балансировало на грани: не было уверенности, удастся ли вообще выйти в плюс. Облегчение пришло с началом туристического сезона, ситуация начала выправляться, и бизнесу удалось немного наверстать упущенное.
В том же году был подписан закон о защите русского языка. И команда всерьёз задумалась о дальнейшем пути проекта: что делать дальше? Ведь Five o’clock — это не просто название, а целостная концепция.
"Нам говорили: напишите просто “Пять часов” и работайте дальше. Это тема максимум на полгода — она абсолютно неживая для дальнейшего развития. У нашего названия была своя история, своя традиция, которую ты можешь объяснить в трех предложениях, — традиция английского чаепития", — отметила Анна.
Интерьер, портрет королевы Елизаветы, дескриптор "английская пекарня" — всё это полностью соответствовало концепции, а вариант "Пять часов" в неё совершенно не вписывался. Стало очевидно: если компании придётся менять название, то трансформация должна затронуть и внутреннюю концепцию, поскольку прежний "пазл" уже не получится сложить, объяснила собеседница.
Налоговая реформа
По словам управляющей заведением, последней каплей стала налоговая реформа конца 2025 года. Бизнес лишился права на патентную систему налогообложения и с начала текущего года перешёл на НДС.
"Что это значит для нас? Если раньше совокупная налоговая нагрузка составляла около 120 тысяч рублей в месяц, то теперь она выросла до 350–400–500 тысяч рублей — в зависимости от численности персонала. Параллельно подорожали продукты, электроэнергия, вырос МРОТ, от которого рассчитываются налоги на заработную плату. Все говорят про НДС, но помимо него накопилось столько дополнительных расходов, что сам налог в итоге не становится основной статьёй затрат. НДС стал последней каплей, которая подтолкнула меня к принятию решения, но он не был его главной причиной", — отметила Анна.
Управляющая Five o’clock Анна Адамсон. Фото: Дмитрий Осипчук, ИА PrimaMedia
При этом в заведении осознают все риски, связанные с ребрендингом. Компании придётся платить в два, а то и в три раза больше и фактически начинать с чистого листа.
"Очень много есть мнений и несогласий с этой теорией. Но я верю в то, что когда делаешь то, что любишь, и когда это делаешь на совесть — это не может тебе не принести успех", — подчеркнула собеседница.
Пекарня Five o’clock во Владивостоке продолжит работу в новом формате
Управляющая заведением рассказала, что это решение стало неожиданным
Ажиотаж в связи с закрытием
Анна ожидала много отзывов о закрытии — всё-таки заведение проработало во Владивостоке 18 лет — но того, что произошло, она совершенно не ожидала. Наплыв гостей был настолько большим, что персонала катастрофически не хватало: включились все, включая саму Анну, которая вставала за кассу. При этом некоторые посетители захотели унести с собой часть интерьера — посуду, привезённую из Англии, словно забрав с собой частичку когда-то существовавшей "английской пекарни-кофейни".
"С момента объявления у нас работали буквально все. Поток гостей был огромным: кто-то приходил впервые, кто-то — в последний раз. Рук не хватало совсем, даже присоединились наши сотрудники офиса и бэк-офиса. Все чистили картошку, мыли посуду, полы", — рассказала Анна.
При этом, по словам управляющей, оставалось непонятным внутреннее ощущение от происходящего. Большинство отзывов, которые приходили от гостей, касались не выпечки, в которую она вкладывала основной смысл, а самого места и его атмосферы. Люди вспоминали, как проводили здесь время: прогуливали пары, приходили на свидания, просто сидели и общались. Для них заведение было прежде всего пространством уюта и эмоций, а не гастрономическим опытом.
Сама идея пекарни пришла к Анне в далеких 2000-х годах после поездки в Англию. Там её поразили небольшие локальные пай-шопы, где гостей узнавали уже после нескольких визитов и встречали фразой as usual — "как обычно". Именно этого ощущения "своего места" ей не хватало на российском рынке пекарен середины 2000-х. Запуская проект, Анна видела его прежде всего как пекарню — с акцентом на выпечку и процесс. Однако гости сами начали формировать другое пространство.
"Они приходили за атмосферой, за ощущением, за уютом. А не за едой. И я думаю, как так? Когда это случилось? Когда мы из пекарни превратились в "островок уюта"? — задаётся вопросом собеседница.
Вот так вот новая концепция сама нашла Анну Адамсон.
Погоня за концепцией — ребрендинг
Новое название заведения сейчас разрабатывают соучредители. Есть несколько идей, но ими пока не делятся, сохраняя интригу. При этом в новом формате оно заработает уже в феврале. Сейчас активно ведутся работы: вывозятся старые элементы интерьера, помещение готовится к покраске. Полностью новое оформление, по словам Анны, будет к концу марта.
"Мы уже не привязаны к Европе. Не привязаны к Англии. Мы можем выходить за рамки", — отметила управляющая заведением.
Новое пространство, по задумке Анны, будет работать в формате чайной гостиной. Это значит, что оно станет местом для встреч и различных мероприятий: дегустаций, чайных клубов. При этом ценовая политика будет соответствовать новой концепции: с учётом общего роста цен продукция теперь будет стоить дороже, добавила собеседница.
"Честно скажу, я не тот специалист, который способен заранее продумывать и выстраивать подобные пиар-ходы. Для нас всё было также неожиданно, как и во времена пандемии", — прокомментировала Анна слухи о распроняющейся в сети "пиар кампании".