Как превратить транспорт в канал диалога с аудиторией

Объявления в духе «требуется сотрудник склада» давно утонули в «белом шуме». Глаз их не замечает, мозг игнорирует. Чтобы пробиться сквозь эту баннерную слепоту, мало просто сделать что-то яркое. Нужно попасть в нерв момента — в мысли, тревоги и желания человека именно здесь и сейчас. Команда Braining Group переосмыслила классический путь кандидата (EJM) и вышла за рамки цикла найма. Мы посмотрели на соискателя в его реальной среде — в транспорте, на улице, в привычном информационном поле, где его решения формируются еще до того, как он откроет сайт вакансий. Представители агентства рассказали Sostav о том, как сделать транспорт площадкой для диалога о карьере.

От вагонов метро до бортовых журналов — транспорт стал не просто носителем рекламы, а площадкой для адресного, контекстного и человеческого диалога. Сегодня рынок труда — это жесткий бой за людей. Особенно в промышленности, где квалифицированные кадры в дефиците, а новые поколения все реже выбирают технические профессии. СИБУР — один из лидеров отрасли, зашел в эту игру стратегически: компания не только формирует узнаваемый и привлекательный бренд работодателя, но и системно поднимает статус рабочих профессий.

Маршруты как медиа: встретить кандидата по дороге, а не в вакансии

В имиджевой кампании для СИБУРа в Нижегородской области транспорт и маршруты людей превратились из банального фона в главный инструмент коммуникации. Задача стояла амбициозная: одновременно представить региональной аудитории обновлённый HR-бренд и укрепить воронку откликов в условиях острой конкуренции за кадры. Ключевое сообщение — новый слоган СИБУРа «Цели, достойные тебя».

В Braining Group начали с CJM, но пошли дальше: мы изучили не только путь кандидата в рамках найма, а его реальные жизненные маршруты — «дом — работа — дом» и «дом — увлечения — дом». Это дало понимание, где именно он находится, что видит и в какой точке готов к диалогу.

Исследование интересов целевой аудитории вывело четыре «магнитных» темы: охота, рыбалка, соцсети и видеоплатформы. На основе этих данных СИБУР появился там, где внимание максимально сфокусировано: на билбордах и ситиформатах у заводов конкурентов и вузов, на ключевых остановках, вдоль дорог к предприятиям. А еще — в «Яндекс Навигаторе» и «Яндекс Картах», которые до сих пор остаются почти «чистыми» от рекламы. В этой монополии на внимание — сила: когда сообщение одно, оно получает стопроцентный фокус.

Только охват в навигаторе и картах составил около 200 тыс. — без борьбы за доли экрана, но с полной концентрацией на бренде.

Эмоция возвращения: подловить момент между отпуском и рабочим ритмом

Команда проекта решила доказать, что даже привычная наружная реклама в аэропорту может работать как персональное сообщение — если строить ее вокруг состояния человека в момент касания.

Решение базировалось на поведенческой логике: исследования показали, что пик увольнений приходится на лето и начало осени. После отпуска и перезагрузки люди особенно склонны переосмысливать работу и задумываться о новом этапе. Именно в этот момент они наиболее открыты к карьерным сигналам. Команда развернула кампанию в аэропортах Адлера, Иркутска, Казани, Нижнего Новгорода и Новосибирска, встречая пассажиров в момент перехода от отпускной расслабленности к рабочим планам.

Ключевая идея — сыграть на знакомой фразе «в гостях хорошо, а дома лучше», но раскрыть ее с новой глубиной. В креативах были детали, по которым действительно скучаешь в отпуске: вкус холодной окрошки, друзья, любимый питомец. Но «дом» здесь — не только про уют и привычное, а про точку опоры, откуда можно стартовать к следующему этапу. СИБУР напоминал: дома вас ждут не только теплые встречи, но и новые возможности — в том числе возможность сделать шаг в новую карьеру.

Отпускные ассоциации в HR: когда «всё включено» про работу

Следующая кампания снова опиралась на сезонную психологию: лето — это не только отпуск, но и время тихих карьерных пересмотров. В этот раз Braining Group сделала ставку на один сильный эмоциональный крючок.

В аэропорту Тюмени и метро Нижнего Новгорода бренд вышел с образом, который мгновенно считывается: формула «всё включено». Для миллионов она связана с отпуском, комфортом и безлимитом — и в тот же момент вызывает вопрос: а что именно «включено» здесь? Это секунды паузы, которых достаточно, чтобы коммуникация сработала.

В Тюмени забрендировали 35-метровую стену за стойками регистрации, добавили креативы в бортовые журналы S7 Airlines и Utair, на посадочные талоны и в журналы РЖД. В Нижнем — оформили целый поезд метро в регионе, где у СИБУРа три предприятия. Летний пассажиропоток метро — более 3 млн человек в месяц.

Формула «всё включено», знакомая по отдыху, стала метафорой карьерного предложения: амбициозные задачи, масштабные проекты, сильная команда, поддержка. Все включено, чтобы расти. На креативах — билет до СИБУРа, пейзажи Сочи и Алтая, герои кампании в летней одежде. Визуал подчеркивал: в работу можно «включиться» в любой момент, даже в самый разгар лета.

Локации целей: говорить о будущем там, где люди его планируют

Зима — особенно декабрь — время подведения итогов и постановки новых целей. Новый год запускает внутренний диалог: чего я достиг, куда хочу двигаться дальше? Именно в этот период Braining Group и СИБУР обратились к аудитории с понятным и мотивирующим посланием. Кампания «Цели, достойные тебя» предлагала не просто мечтать, а ставить реальные цели — и достигать их вместе с надежным работодателем.

Реклама появилась в аэропортах Перми, Томска, Тобольска и Казани, на вокзале Дзержинска и в казанском метро — в локациях с высокой мобильностью: командировки, праздничные поездки, покупки, суета.

Креатив опирался на узнаваемые формулировки целей от первого лица: «В новом году заработаю на машину», «Куплю квартиру». Это не абстрактные лозунги, а простые, но амбициозные намерения, которые звучат по-настоящему — так, как мог бы сказать каждый. Такой подход пробивает баннерную слепоту: не только за счет формата, но за счет интонации.

Повседневные маршруты ценностей: попасть в разговор, пока он не начался

Еще один пример того, как транспорт можно превратить в канал не просто для информирования, а для диалога на важную тему. Braining Group и СИБУР запустили ролик-манифест, в центре которого — женщины, которые сами выбирают, кем быть и где работать. Это не просто HR-реклама, а высказывание: у профессии нет пола, а производство — это территория равных возможностей.

Кампания стартовала с видеоролика, основанного на реальных историях сотрудниц СИБУРа. Женщины рассказывают о сомнениях, стереотипах, сопротивлении и о том, как сделали выбор в пользу своей профессии.

Ролик транслировался в транспорте, в диджитале, на экранах фитнес-клубов и в ПВЗ «Почты России» — чтобы выйти за пределы стандартных HR-каналов и встретиться с аудиторией в неожиданных точках касания. Не когда она ищет работу, а когда просто живет свою повседневную жизнь.

Визуально кампания отличалась от типовой производственной рекламы: здесь не только спецодежда и станки в кадре, а живые лица, честные эмоции. Так ,Braining Group снова использовала привычный канал — в том числе транспорт — не как плоскость для подачи информации, а как пространство для разговора о возможности быть собой.

Транспорт как диалог: быть рядом в нужный момент, а не громче всех

По итогам кампаний рост вовлеченности подтвердился и качественно, и количественно: конверсия в отклики доходила до 21%, а в ряде городов брендовые запросы выросли более чем на 15%. Даже в имиджевых кампаниях, где отклик не был приоритетом, фиксировались переходы по QR-кодам — это стало дополнительным маркером интереса и точного попадания в ожидания аудитории. Отдельного внимания заслуживает работа с экспериментальными каналами — например, «Яндекс Навигатором» и «Картами», которые дали высокий охват и показали потенциал для дальнейшего использования в HR-коммуникации.

Кейсы Braining Group и СИБУРа показывают: транспорт — это не просто канал, а часть повседневного маршрута человека. Именно поэтому он может стать эффективной площадкой для диалога, если учитывать контекст — интересы, сезон, мотивы и паттерны поведения аудитории. Речь не о том, чтобы «закричать» громче других, а о том, чтобы оказаться рядом в нужный момент и говорить о том, что волнует. Когда коммуникация вписывается в ритм жизни — она воспринимается не как реклама, а как разговор, который оказался к месту.