Мера успеха: почему современный бизнес невозможен без социальной ответственности

Чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке, сегодня недостаточно выполнения KPI по выручке. Представители делового сообщества всё чаще отмечают в беседе с "ДП", что компаниям тяжелее встроиться в любую нишу, если бизнес не оказывает влияния на среду. Между тем, ответственная позиция не просто дань моде, а инструмент, который помогает решить ряд важнейших бизнес-задач. Во-первых, реализация социальных проектов открывает новые возможности для коллабораций с потенциальными партнёрами. А во-вторых, это эффективный способ управления лояльностью как сотрудников и соискателей, так и потребительской аудитории в целом.

Круговорот добра

Первое, что должен понимать бизнес, который хочет проявлять свою социальную ответственность — благотворительность не должна идти в ущерб основной деятельности. Именно поэтому соцпроекты для компании — это, своего рода, "новая роскошь", которую могут себе позволить наиболее развитые предприятия. Таким образом, компания, ведущая активную благотворительную деятельность, заявляет о себе как о зрелом, надёжном и высокоэффективном игроке рынка. Впрочем, надо признать, что для любого фонда сейчас важен не размер суммы пожертвования, а инициатива: будь это 30 тыс. или 5 млн рублей — неважно. Но сам факт вовлечённости бизнеса в доброе дело, которое меняет мир, — бесценен.

К слову, за пару лет запрос на эмпатию и благотворительность не только не уменьшился, но и стал расти. Исполнительный директор Brandson Branding Agency Елена Роот отмечает, что, хотя бум социальных и благотворительных проектов наблюдался в 2010–2020-е годы, а сейчас они могут быть не так заметны в информационном поле, но запрос как от общества, так и от текущих сотрудников и потенциальных соискателей на них по-прежнему высокий. Это объясняется тем, что в неспокойные времена филантропия становится одним из способов повлиять на внешний мир и справиться с собственным стрессом.

Так, по данным Sber Private Banking и Frank RG, в 2022–2023 гг. НКО адаптировались к изменяющимся условиям и всё больше россиян вовлекается в филантропическую активность, причём фокус сместился на прямую помощь. Как отмечают аналитики, в 2022 году компании, частные лица и государство направили на благотворительные цели и программу корпоративной социальной ответственности от 405 до 436 млрд рублей, что на 12% больше, чем в 2021 году. Только 285 млрд рублей были направлены на программы КСО, а некоммерческие организации получили 129–160 млрд рублей. По подсчётам Frank RG, порядка 50 млн человек участвует в благотворительности в РФ (А по оценке Росстата, население России в 2024 году насчитывает 145,9 млн человек).

Для благотворительности нет ограничений по профилю деятельности компании. Важно действие. Например, ведущий производитель бытовой техники в стране REDMOND реализовал важнейшую для себя инициативу и минувшей осенью передал российскому негосударственному благотворительному фонду "Старость в радость" партию товаров на общую сумму порядка 1,2 млн рублей. В компании рассказали "ДП", что в дома престарелых, психоневрологические интернаты, отделения сестринского ухода Курской, Омской и Смоленской областей были отправлены 266 единиц бытовой техники.

Как поделились в компании, по итогам 2024 года ГК REDMOND откликнулась на обращения 20 благотворительных организаций и передала нуждающимся фирменную технику на сумму более 3 млн рублей.

Дорога появится сама собой

Сейчас есть две основных модели благотворительности для бизнеса. С одной стороны, профессиональная активность, когда средства от государства, бизнеса или физлиц перераспределяются фондами и НКО прежде, чем дойти до благополучателя. Нередко компании создают собственные фонды, замыкая благотворительность внутри своих систем. С другой стороны, существует схема прямой помощи нуждающимся, которая адресно направлена на конкретного получателя и в целом снижает профессионализацию сферы.

Генеральный директор клиники эстетической медицины DEGА́ Екатерина Агапова рассказала "ДП", что сейчас отношение бизнеса и сотрудников к социальной ответственности компаний активно меняется. То, что ещё несколько лет назад казалось модным (и необязательным) трендом, сегодня становится неотъемлемой частью корпоративной культуры и стратегии развития. По мнению эксперта, трудно представить компанию эффективной и успешной, если она “исключительно про бизнес и зарабатывание денег”. Так, например, у клиники появился собственный благотворительный проект "Маме можно" в поддержку многодетных мам.

Подтверждают слова собеседницы и актуальные исследования. По данным Sber Private Banking и Frank RG, за последние несколько лет всё больше компаний относятся к корпоративной благотворительности как к отдельному направлению, требующему профессионального управления и специальной документации. Только 66% компаний имеют и стратегию, и политику в отношении КСО, и почти у половины компаний эти документы находятся в открытом доступе.

Сооснователь и генеральный директор Omoikiri Павел Кейв в беседе с "ДП" подчеркнул, что благотворительность всегда остаётся личным выбором руководителя или взвешенным решением всей организации. Но самое важное, чтобы компания сама дошла до этого — для этого нужны определённые средства и понимание, что команда искренне готова участвовать в социальных проектах. Поможет простой вопрос: если не ты, то кто?

"Сейчас отчётливо ощущается нехватка эмпатии. Есть ощущение, как будто все в мире решили, что у нас есть какая-то запасная планета. Мне кажется, трудности, через которые мы сейчас проходим — это проверка, которая показывает истинное лицо каждого человека. И самое сложное сегодня — это сопереживание другим. На мой взгляд, тема благотворительности недостаточно хорошо освещается. Я думаю, культуре бизнеса нужно прививать тезис о том, что компания не только должна посвящать все силы продажам, но и растить социальную ответственность изнутри. Тогда появляется смысл и понимание того, а зачем мы все здесь существуем. Все хотят сделать хорошо для себя, но когда ты можешь сделать хорошее для других, то переходишь на другой уровень. В конечном итоге, чем старше человек становится, тем большую важность приобретает не цена и деньги, а ценность, когда вы можете и производить, и помогать. Но это личной выбор каждого", — резюмировал Павел Кейв.

Не просто работа

В последние годы в стране наблюдается актуализация значимости HR-брендинга — таким наблюдением поделилась с "ДП" Елена Роот. Корректно охарактеризовать этот процесс как планомерно растущий тренд. Как отмечает эксперт, если в 2000-е годы запрос на HR-брендинг со стороны клиентов для профильных агентств был исключительной экзотикой, то уже в 2010-е он занял устойчивую нишу, что привело к появлению брендинговых агентств, полностью специализирующихся на HR-брендинге. Более того, в крупных агентствах даже сформировались отделы и проектные команды, курирующие эту тему.

"В 2020-е годы этот тренд нарастает, мы это видим по частотности и доле запросов потенциальных клиентов. В отличие от продуктового бренда, запуск которого может занять 1–1,5 года до выхода на целевые значения, для корпоративного и в том числе HR-брендинга, период запуска и развития дольше — от 2 лет", — подчёркивает Елена Роот.

Значимость КСО компании как для покупателей, так и для сотрудников — это устойчивый долгосрочный тренд. Если для поколения Х в России вопросы социальной ответственности были не приоритетными, то для миллениалов они приобретают ценность, а для зумеров и вовсе стали одним из критериев при выбора места для построения карьеры. Директор по работе с персоналом РЕСО — Лизинг Дарья Бастракова полагает, что для работников один из мотивов, который побуждает участвовать в социальных проектах — возможность быть причастным к добру. Это не основополагающий, но всё-таки важный бонус в компании. Впрочем, разные поколения по-своему оценивают важность КСО: если для зумеров, которые приходят сейчас на работу после университета, — это важно (хоть и для галочки), то для соискателей со стажем 5–10 лет, это не тот пункт, который влияет на выбор работы, но имеет значение в контексте атмосферы и корпоративной культуры.

Ведь важно не только наращивание производительности, но и сохранение штата, а значит, и поддержание эмоционального благополучия сотрудников: "Для этого компании развивают ряд направлений, среди которых есть в том числе социальная активность и благотворительность. Так, работодатели помогают сотрудникам переключаться с рабочих задач на личное, восстанавливать энергию и поддерживать их социальную жизнь. Постоянное присутствие бренда в городских и благотворительных мероприятиях формирует имидж социально-ответственного бизнеса, что сейчас очень ценится особенно молодым поколением, активно выходящим на рынок труда. Также высокая социальная активность и участие в благотворительности помогает привлечь новых сотрудников", — считает Юлия Сахарова.