Roxot вывели медийку «Орматек» на уровень 30% доли рекламных расходов

Ориентированный на перформанс-каналы, «Орматек» сомневались в медийной рекламе — пока Roxot и агентство Profitator не доказали, что вдумчивый подход, точный таргетинг и прозрачная атрибуция превращают охват в продажи и удерживают ДРР на уровне 30%.

Вводные

Группа компаний «Орматек» — торгово-промышленный комплекс по производству товаров для сна и мебели для спальни. Это российское производство с международными стандартами качества и наиболее современными технологиями. Бренд создает решения для дома уже 24 года.

Баланс медийных и перформанс-инструментов

Традиционно маркетинговая тактика «Орматек» опиралась прежде всего на перформанс-каналы. Их ценность очевидна: результат можно измерить буквально в тот же день — понятно, сколько принес каждый вложенный рубль. Медийная реклама, напротив, приносит эффект с временным лагом, поэтому редко попадала в фокус как первоочередной рычаг роста.

Со временем такой перекос начинает давать побочные эффекты. Когда бренд общается только с аудиторией, уже готовой к покупке, ее запас быстро иссякает: частота показов растет, цена увеличивается, а конверсии постепенно сползают вниз. В итоге даже самые точные перформанс-кампании становятся менее рентабельными, а масштабировать их все труднее.

Грамотно настроенная медийка решает эту проблему: расширяет верх воронки, создает «подушку» отложенных конверсий (post-view) и одновременно снижает стоимость привлечения из других каналов. Для «Орматек» это означало возможность поддерживать стабильный приток свежей аудитории и сдерживать рост общей доли рекламных расходов.

Решение

Задача — выйти к тем, кто еще не взаимодействовал с «Орматек», и тем самым удержать долю рекламных расходов. Roxot как раз решает такую задачу благодаря собственным данным и GPT-Таргетингу, который находит ваших будущих клиентов, даже когда их реальные интересы на первый взгляд скрыты. В результате 9 из 10 пользователей от Roxot оказываются новыми для бренда. Это не только расширяет воронку, но и сокращает перерасход: реклама перестает «крутиться» на тех же самых людей, а доля маркетинговых затрат остается в целевых показателях.

Период РК: 1 месяц (август 2024 года).
ЦА: пользователи, заинтересованные в товарах для сна и мебели.
ГЕО: Москва, Санкт-Петербург.
Формат: баннерная реклама.

Цели

• Снижение ДДР (доли рекламных расходов) до 30%.
• Доля новой аудитории — не менее 90%.
• Привлечение качественного трафика (KPI по поведенческим метрикам).

Как мы шли к результату

Шаг 1. Подобрали для «Орматек» оптимальные сайты, разделы, заметные места на страницах, крупные форматы. Обычно в отчетах не видно, где именно на странице был размещен баннер. Например, наверху или почти в подвале. Но мы знаем, что эффект от этого разный. И таких нюансов множество. Наши технологии анализируют, заметил ли человек рекламу: сколько времени реклама была на экране, наводили ли на нее мышкой, как быстро скроллили страницу и так далее. Мы также понимаем, что рекламу смотрят люди, поэтому наша команда выбрала самые эффективные и заметные места вручную в дополнение к технологиям.

Пример качественного плейсмента. На странице слева — один крупный баннер в самом верху страницы. Максимум внимания. На странице справа — много баннеров, среди них реклама не будет заметна, хотя по отчетам она будет в зоне видимости пользователя.

Шаг 2. С помощью GPT-Таргетинга подобрали для «Орматек» аудитории, которые потенциально наиболее заинтересованы в товарах для сна и мебели. Остановились на самых перспективных. Особенность GPT-Таргетинга — во вдумчивом анализе контента, который читают пользователи. Он делает это на уровне человека — с вниманием к смыслам и эмоциональным деталям.

Например, при формальном подходе в статье «Особенности скандинавского дизайна квартиры» была бы реклама любой мебели, в том числе антикварной, потому что есть общий интерес — «Интерьер». Но GPT-Таргетинг понимает, что речь именно про минимализм и в статье стоит показывать рекламу только лаконичной мебели.

Шаг 3. Дальше распределили небольшой объем трафика по Москве и Санкт-Петербургу, разделив его по возрастным группам от 25 до 34 и от 35 до 44. Тестировали разные сочетания.

Шаг 4. Выявили временные отрезки, в которые кампания показывает наилучшие результаты:

• C 9 утра до 12 дня (CTR 0,25%).
• C 18 вечера до 21 вечера (CTR 0,24%).

В итоге оставили самые эффективные сегменты на основе показателей CTR и поведения пользователей после клика. Те сегменты, которые не показывают супер результатов, автоматически отключаются на ранних этапах тестирования. Так, мы концентрируемся на более эффективных аудиториях и оптимизируем рекламный бюджет. Мы понимаем, что реклама — инвестиция и должна приносить больше, чем вкладывает клиент.

Лучшие комбинации и спорная гипотеза

Лучшие результаты по кликабельности и пост-кликовым метрикам показали:

• Пользователи, читающие статьи о здоровье спины и правильной осанке; Москва и Санкт-Петербург, возраст — от 35 до 44 года (CTR 0,35%, показатель отказов — 39,41%).
• Аудитория, посещающая форумы о ремонте и обустройстве жилья; Москва и Санкт-Петербург, возраст — от 25 до 34 года (CTR 0,31%, показатель отказов — 45%).
• Аудитория, интересующаяся экологичным образом жизни и устойчивым потреблением; Москва и Санкт-Петербург, возраст — от 25 до 34 года (CTR 0,29%, показатель отказов — 37%).

При поверхностном взгляде эта аудитория может показаться далекой от товаров для сна. Но GPT-Таргетинг внимателен к нюансам и анализирует общую картину. Как правило, люди, осознанно относящиеся к окружающему миру, также внимательны к своему самочувствию и здоровью. И эта гипотеза подтверждается результатами.

Результаты

• 32,08% — доля рекламных расходов.
• 90% — доля новой аудитории.
• Привлечение качественного трафика: среднее время на сайте — 1:00 минута, глубина просмотра — 1,2.

Дополнительно:

• 289 добавлений в корзину, 27 покупок в августе.
• 198 добавлений, 31 покупка в сентябре (отложенный эффект).

Итоги: медийка, которая двигает бизнес

Roxot выводит бренд к новой, но при этом релевантной аудитории — до 90% показов получают пользователи, которые прежде напрямую не сталкивались с «Орматек». Такой результат достигается за счет собственных данных и GPT-таргетинга, а весь процесс выстроен так, чтобы каждая стадия давала измеримый вклад в итоговый результат:

• Точный старт. Отбираем площадки и форматы, где аудитория не просто «видит» мебель, а действительно ищет идеи для обустройства дома; тем самым экономим бюджет и сразу создаем потенциал для отложенных покупок.
  
• Постоянная аналитика поведения. В режиме реального времени измеряем, как люди взаимодействуют с креативами — просмотры, скроллы, повторные визиты. Данные мгновенно отправляются в оптимизатор, который перераспределяет бюджет туда, где отклик выше.
  
• Инсайты, которые масштабируются. Из сигналов кампании строим сегменты, выявляем креативные триггеры и передаем их клиенту и перформанс-каналы, чтобы все точки контакта говорили с покупателем на одном языке.

Благодаря такому подходу мы гарантируем, что ваша реклама не просто появится на экране пользователя — она зацепит его внимание. С Roxot вы платите только за показы, которые станут первым шагом к вашему новому клиенту.

Оставьте заявку на сайте, чтобы начать с нами сотрудничество и обсудить детали вашей рекламной кампании.