Сo-creation с инфлюенсерами: как выстроить работу со звездами для изменения восприятия бренда

Co-creation с инфлюенсерами — это инвестиция в доверие аудитории. Когда бренд и инфлюенсер совместно создают контент, он воспринимается не как реклама, а как рекомендация друга. Такой подход повышает лояльность, улучшает маркетинговые метрики и обеспечивает ценные инсайты для развития бренда.

Недавно «Спортмастер» получил золото в номинации «Коллаборация с селебрити или инфлюенсерами» и бронзу в категории «Мода. Стиль. Одежда. Украшения» на E+ AWARDS 2025. Об опыте сотрудничества бренда с Идой Галич рассказали ответственные за маркетинговые коммуникации стилевых сегментов «Спортмастера» — начальник отдела Виктор Никитин и руководитель направления Анна Хавкина.

Проблематика

2024 год принес в сегмент спортстиля новую волну конкуренции. Локальные fashion-бренды усиливали свое присутствие, а маркетплейсы наращивали долю в сегменте за счет привлечения новых продавцов и инвестиций в рекламу. В этих условиях магазин решил пересмотреть подходы к продвижению.

Бренд воспринимался преимущественно как семейный ретейлер, где женщины покупали товары в первую очередь для мужей и детей, а затем только для себя. Но в компании давно представлены актуальные коллекции: стильная женская одежда для спорта и повседневных образов. Не вся целевая аудитория об этом знала, поэтому важно было изменить устоявшееся представление о «Спортмастере» и показать, что здесь можно найти модные трендовые вещи на любой вкус.

Сотрудничество с Идой Галич стало знаковым моментом в трансформации восприятия бренда. Ранее компания выбирала в качестве амбассадоров преимущественно представителей профессионального спорта. Новый подход в выборе инфлюенсера позволил по-новому обратиться к женской аудитории. Ида выступила не просто лицом рекламной кампании, а полноценным партнером, который вместе с брендом создавал актуальные образы для повседневной жизни.

Цели и задачи

1. Изменить восприятие бренда в глазах женщин.
2. Увеличить продажи женских товаров (легинсы, брюки, велосипедки, шорты) с превышением показателей прошлого года.
3. Повысить осведомленность о бренде как о месте, где можно покупать и заказывать стильную женскую одежду.
4. Обеспечить максимальный охват рекламных коммуникаций.
5. Все задачи решались флайтами в рамках общей стратегии бренда.

Реализация

Кампания продлилась с 25 января по 30 ноября 2024 года.

Подготовительный этап

В первую очередь, «Спортмастер» провел исследование для выявления потребностей сегмента «Молодые стильные женщины». Это девушки 25−34 лет, которые при выборе продукта ориентируются не только на качество и цену, но и на эстетику. В ходе исследования компания выяснила, что аудитория склонна прислушиваться к рекомендациям медийных персон. Этот важный инсайт лег в основу выбора стратегии кампании.

Для выбора инфлюенсера было проанализировано 100 блогеров на аффинити по категориям fashion, sport и lifestyle через CRM-данные и глубинные интервью. Ида Галич показала лучшие результаты: 71% по знанию, 65% позитивному восприятию и аффинити 197,8% к нише.

Ида оказалась идеальным амбассадором. Ее ценности полностью совпадают с миссией бренда: компания делает спорт доступным и продвигает ценности здорового образа жизни, выстраивая цифровую спортивную платформу с полезными бесплатными сервисами. Ежедневные утренние тренировки по 10−20 минут и обязательные 10 тыс. шагов в день, о которых Ида регулярно рассказывает своей аудитории, создали органичную основу для интеграции бренда в ее контент.

Практическое применение

Для продвижения «Спортмастер» задействовал сразу несколько точек взаимодействия с аудиторией: в офлайн-магазинах, через медийную рекламу, PR, социальные медиа, email-рассылки и не только.

Ида Галич стала лицом рекламных кампаний, в фокусе которых была одежда для создания стильных повседневных образов, а также занятий спортом. Ее образы были использованы в оформлении витрин, пространств внутри магазинов и на сайте, во внешней коммуникации.

Амбассадор выступала полноценным соавтором контента, что позволило через подход co-creation создавать по-настоящему релевантные для женской аудитории креативы и совместно определять оптимальные форматы коммуникации. Все материалы создавались с учетом сезонного спроса и тщательно подобранных образов, которые Ида разрабатывала вместе со своим стилистом.

Важным инструментом стал мобильный канал. Ида начала вести прямые эфиры в приложении сети. Как результат, стрим оказался самым успешным за год из всех эфиров, посвященных женскому спортстилю. Параллельно продвигались сопутствующие сервисы на сайте и в мобильном приложении омниретейлера: онлайн-тренировки и гид по подбору легинсов. Специальные лендинги с возможностью покупки полных образов способствовали повышению уровня продаж. Этот комплексный подход подтвердил эффективность стратегии глубокого вовлечения амбассадора во все элементы взаимодействия с потребителем

Результаты

Несмотря на агрессивную конкуренцию со стороны маркетплейсов, чьи рекламные бюджеты многократно превышали наши возможности, кампания с Идой позволила добиться впечатляющих результатов.

В период февраль-март 2024 года продажи легинсов показали рост на 320% относительно аналогичного периода прошлого года. По итогам всего 2024 года продажи всей категории низов (легинсы, брюки, шорты) превысили показатели 2023 года на 118%.

Кроме того:

• Заметность рекламных коммуникаций среди женской аудитории увеличилась на 9 процентных пунктов при плане +4 п.п.
• Мотивация к покупке через рекламные сообщения выросла на 11 п.п. (цель — +7 п.п.)
• Улучшение отношения к бренду среди целевой аудитории составило +9 п.п. при ожидаемом результате +7 п.п.
• Показатель просмотров до конца (VTR) превысил плановые значения на 25%.
• Рекламные интеграции с Идой показали рекордный уровень кликабельности (CTR) — на 60% выше запланированного.

Такие впечатляющие результаты подтверждают эффективность выбранной стратегии co-creation с инфлюенсером.

Выводы

Сотрудничество с инфлюенсером-амбассадором привело к заметными изменениям в восприятии «Спортмастера», способствуя росту интереса среди современной женской аудитории. Кампания с Идой Галич принесла бренду несколько ценных инсайтов, которые перевернули представление бренда о работе с амбассадорами. В первую очередь, это знание, что эффективность будет выше, если инфлюенсер становится не просто лицом бренда, а полноправным партнером.

Контент, созданный самим амбассадором без жестких маркетинговых рамок, вызывает в разы больший отклик у аудитории, чем традиционные рекламные форматы. Этот эффект усиливается, когда инфлюенсер интегрируется во все сервисы бренда.

Сеть также доказала, что спортивный омниретейлер может успешно сотрудничать с неспортивными инфлюенсерами. Аудитория восприняла такой выбор позитивно, ведь Ида, хотя и не профессиональная спортсменка, полностью разделяет ценности активного образа жизни.