Как геймификация принесла «Мегамаркету» почти 2 млн игроков и более 133% выручки от плана

Геймификация в маркетинге перестала быть экспериментом — это рабочий инструмент привлечения аудитории и стимулирования роста продаж. «Мегамаркет» разработал и реализовал собственный геймификационный продукт — «Мегабашню» — и получил конкретные результаты: почти 3 млн пользователей, общий и прирост рекламной выручки. О том, как создавался проект и какие решения оказались ключевыми, Салингирей Точиев, руководитель направления неценовых промо «Мегамаркета» и Виктория Синельникова, руководитель отдела диджитал-спецпроектов IT-компании KTS рассказали редакции Sostav.

«Мегабашня» — это первая игра на собственной площадке «Мегамаркета», которая объединила пользователей маркетплейса и сделала процесс покупок по-настоящему увлекательным. Игроки участвовали в формате настольной игры, борясь за главный приз — сертификат на 20 тыс. руб. Общий призовой фонд «Мегабашни» составил 51 млн руб., а победителями стали более 10 тыс. пользователей.

Почему «Мегамаркет» решил запустить игру

«Мегамаркет» начал разработку «Мегабашни» с анализа пользовательского поведения и ключевых метрик. Команда определила основные вызовы: низкая активность пользователей после первой покупки, снижение частоты заказов у постоянных клиентов и необходимость продвижения приоритетных товарных категорий.

Традиционные инструменты вроде скидок и промокодов перестали давать желаемый эффект. Аудитория привыкла к ним, воспринимала как норму и быстро теряла интерес. Требовалось решение, которое создаст дополнительную мотивацию и эмоционально вовлечет клиентов «Мегамаркета». Так родилась идея запустить игру — формат, объединяющий аудиторию и превращающий процесс покупок в увлекательное соревнование.

Выбор геймификации был осознанным: она позволяла закрыть сразу несколько задач. Во-первых, увеличить retention rate — предполагалось, что игровые механики удерживают пользователей эффективнее, чем стандартные программы лояльности. Во-вторых, ожидалось, что через игровые механики можно повлиять на поведение пользователей, направляя их внимание на нужные категории товаров и активируя целевые сегменты.

Среди таких целей:

• Retention новых пользователей — не ниже 35%.
• Возврат неактивных пользователей — не ниже 40%.
• Рост продаж приоритетных категорий — 15−20%.

Как выбирали игровые механики и придумывали концепцию

Для создания эффективного геймификационного проекта «Мегамаркет» сознательно отказался от шаблонных механик и пошел по пути индивидуальной разработки — с учетом потребностей своей аудитории, бизнес-целей и технических возможностей платформы.

В «Мегамаркете» в качестве основы выбрали механику настольной игры «Змеи и лестницы». Эта игра знакома большинству пользователей с детства, что снижает барьер входа и создает ностальгические ассоциации. Простые правила позволили быстро понять геймплей.

«Мегамаркет» дополнил базовую механику, чтобы игроки не скучали. Пользователи получали броски кубика за каждые потраченные 1 тыс. руб., но могли заработать дополнительные броски через активности — покупки специальных товарных категорий, участие в промоакциях, выполнение заданий. Такой подход не только стимулировал покупки, но и позволил гибко управлять пользовательским поведением: продвигать нужные категории, усиливать активацию в определённых сегментах и направлять трафик туда, где он был особенно нужен бизнесу.

Систему поощрений разделили на два типа. Внутриигровые награды — дополнительные броски кубика, игровая валюта, бонусы для продвижения по башне. Внешние награды — промокоды, сертификаты, электроника, которую можно получить за накопленную игровую валюту. Такой баланс позволил «Мегамаркету» управлять экономикой проекта, мотивировать разные типы пользователей и удерживать вовлеченность пользователей на высоком уровне.

«Мегамаркет» с самого начала уделила внимание визуальной идентичности проекта, чтобы он органично вписывался в платформу бренда. Так появился маскот — зайчик, который сопровождает игрока на протяжении всего пути.

Его использование не случайно — в геймификационных проектах сторителлинг играет ключевую роль, превращая механические действия в нарратив. Персонаж в данном случае создал эмоциональную связь с пользователем и делал взаимодействие более живым. А еще он просто милашка — ребята из агентства Mish Product Lab, которые разрабатывали дизайн игры, уделили особое внимание его внешнему виду и анимации действий.

Каждый этаж башни был брендирован под приоритетные категории «Мегамаркета» или партнеров проекта. Иными словами, когда игрок попадал на этаж с электроникой, он видел специальные предложения и акции этой категории. Такая механика мягко направляла внимание игроков на целевые товары без навязчивой и агрессивной рекламы.

Геймификация — не только лишь игра

Чрезмерное количество ценных призов приводит к росту расходов и быстрому снижению интереса со стороны пользователей. Недостаток же наград — к оттоку игроков. Чтобы избежать этих крайностей, для «Мегабашни» была построена математическая модель, учитывающая конверсию в покупки, средний чек, стоимость призов и жизненный цикл пользователя. Это позволило создать устойчивую и эффективную игровую экономику.

Мультиплатформенность стала обязательным условием. Игровой опыт стал частью проека, который запустили сразу в двух каналах — в приложении и на сайте. Мобильная версия показала более высокую активность — пользователи заходили в игру чаще и проводили в ней больше времени. Это подтвердило важность мобильного формата для геймификационных проектов.

Техническая надежность — критическое условие для проектов такого масштаба. Чтобы обеспечить стабильную работу на старте, быть уверенными, KTS провела предварительное нагрузочное тестирование на «Мегабашню», симулируя одновременную активность 100 тыс. пользователей. Тесты выявили узкие места в архитектуре и позволили оптимизировать производительность до запуска. В результате игра работала без сбоев даже в периоды пиковых нагрузок.

Визуальный дизайн также создавался с учетом психологии восприятия. Яркая цветовая палитра привлекала внимание, милый маскот-зайчик вызывает позитивные эмоции, а знакомая механика игры снижает когнитивную нагрузку. Каждый элемент интерфейса был направлен на вовлечение пользователя и поддержку интереса на всем протяжении игры.

Поиграли в настолку и подтвердили маркетинговые гипотезы

«Мегабашня» превзошла плановые показатели по всем ключевым метрикам. Игра привлекла 1,8 млн пользователей вместо прогнозируемых 1,2 млн. Общий рост продаж превысил план на 133%, а доход от рекламы — на 115%.

Особенно впечатляющими оказались показатели удержания. Retention новых пользователей достиг 42% против целевых 35%. Возврат неактивных пользователей, которых игра стимулировала к новым покупкам, составил 51% против планируемых 40%. Эти цифры подтвердили, что выбранный формат геймификации действительно работает на удержание и повторные покупки.

Проект принес маркетинговые инсайты. Например, подтвердилась гипотеза о том, что геймификация работает лучше как механизм удержания, а не привлечения. Те, кто начал играть, показывали высокую активность и лояльность. Это означает, что геймификационные проекты необходимо дополнять традиционными каналами привлечения. Именно поэтому «Мегамаркет» задействовал для продвижения «Мегабашни» как диджитал-каналы — e-mail рассылка, in-app уведомления и баннеры, посты в соцсетях и интеграции у звезд и инфлюенсеров, так и наружную- и ТВ-рекламу. Например, в Москве для поддержки были выбраны следующие локации: Останкинская башня, Москва-сити, Красная Пресня, ТЦ «Ханой — Москва» и отель «Салют».

Кроме того, подтвердилось предположение о том, что пользователи действительно чаще покупали товары из категорий, продвигаемых в рамках игры. Забрендированные этажи башни помогали не только привлекать внимание к приоритетным товарам, но и стимулировали покупки именно в нужных «Мегамаркету» категориях.

Эффективный игровой проект — это сложный комплекс вовлекающих практик

На примере «Мегабашни» «Мегамаркет» показал, что геймификация может быть не разовой акцией, а частью бизнес-архитектуры диджитал-ретейла. Игра доказала, что геймификация не просто модный тренд, а эффективный инструмент для решения конкретных бизнес-задач: повышения лояльности, вовлечения, управления вниманием пользователя и стимулирования покупок.

Однако при разработке игрового проекта важно учитывать основные элементы:

• Адаптация под цели и аудиторию. Универсальных механик не существует — они должны быть релевантны бренду и ожиданиям его аудитории.
• Точная экономика. Без выверенного баланса наград система либо теряет мотивационный эффект, либо становится убыточной.
• Техническая стабильность. Даже лучшая идея провалится, если проект не выдержит нагрузку.
• Эмоциональный контакт. Персонажи, визуал и история должны формировать связь с пользователем и работать на его вовлечение.

Геймификация — это целый комплекс вовлекающих практик, опирающихся на поведенческую психологию, цели бизнеса и пользовательский опыт. Опыт «Мегамаркета» показывает — чтобы создать действительно эффективный геймификационный продукт, необходим системный подход: от стратегии и экономики до дизайна и технической реализации. Здесь важно проявить не только креатив, но и системно подойти к проектированию всего огромного механизма под названием «геймификация».