Как повысить продажи на 17% с помощью программатик видео и данных Dialog X5
Курганский мясокомбинат «Стандарт» — один из старейших и крупнейших производителей мясной продукции в России, основанный в 1907 году. За более чем вековую историю предприятие прошло путь от небольшого экспортного мясоперерабатывающего завода до современного комплекса. Чтобы усилить присутствие в цифровой среде и говорить с аудиторией на современном языке, Курганский мясокомбинат обратился к инструментам программатик-рекламы и новым форматам коммуникации. Вместе с командой агентства Deltaplan&D Innovate Group и программатик-платформой Genius Desk от 
Genius Group предприятие запустило рекламную кампанию, которая обновила восприятие бренда и продукта, помогла максимально эффективно охватить ядро аудитории и, главное, повысила продажи мясокомбината. Об этом команда проекта рассказала Sostav.
Продукт
Флагманский продукт курганского мясокомбината — это тушенка. Долгое время тушенка воспринималась как продукт из прошлого — утилитарный, армейский, связанный скорее с запасами на случай ЧС, чем с повседневным питанием. Курганский мясокомбинат поставил перед собой задачу изменить это восприятие: вернуть тушенке статус полноценного блюда, адаптированного к ритму жизни сегодняшнего потребителя. Так появилась цель кампании — переосмыслить классический продукт и заново представить его широкой аудитории как удобную и вкусную альтернативу для дома и путешествий.
Главный вызов для команды заключался в том, чтобы избавиться от устойчивых негативных ассоциаций с тушенкой. Как показать потребителю, что сегодня это — совершенно другой продукт? Мы решили переосмыслить образ тушенки и рассказать, какой она может быть: удобной, вкусной и современной.
Offline vs online: как выбрать нужный инструмент
ТВ доминирует среди рекламных каналов в категории FMCG: она приносит весомый вклад в продажи и позволяет охватывать большое количество нужной аудитории. Если говорить про диджитал, то категория «мясные изделия» почти не представлена в цифровой среде.
Перед брендом встал выбор: использовать традиционные инструменты или попробовать найти свою целевую аудиторию в интернете.
Бренд принял стратегическое решение отказаться от телевизионной рекламы в пользу диджитал-инструментов.
Рекламная стратегия: как отстроиться от негативных стереотипов и найти свою ЦА в интернете?
Ядром кампании, разработанной командой Deltaplan&D Innovate Group, стало чековое промо со следующей механикой:
- Пользователь видит анонс акции в рекламе.
- Покупает один акционный продукт в одном чеке, регистрирует чек на сайте.
- Получает гарантированный приз и участвует в розыгрыше еженедельных призов.
- Повторно покупает, чтобы повысить свои шансы на главный приз.
- Участвует в розыгрыше главного приза.
Креативная идея обыгрывала противостояние двух видов тушенки: свиной и говяжьей — которое перерастало в эпичное сражение, исход которого определяло количество чеков с той и другой стороны. Вовлекающий креатив, элементы геймификации, проверенные механики и незашумленное медиа — все это точно показало хороший результат.
Но необходимо было решить еще одну задачу — найти в интернете целевую аудиторию категории «тушенка» и рассказать им о проходящем чековом промо с помощью OLV. Команда Genius Group настроила кастомный сегмент под целевую аудиторию Курганского мясокомбината:
Для запуска рекламной кампании команда Genius Group опиралась на возможности Dialog X5 — цифровой платформы, которая превращает массивы данных в прикладную аналитику. Благодаря информации о миллионах покупок в магазинах «Пятёрочка», «Перекрёсток» и в онлайн-каналах, платформа позволяет точно сегментировать данные и прогнозировать реакцию на маркетинговые активности. Такой подход позволил выстроить адресную коммуникацию и сделать рекламную кампанию по-настоящему эффективной.
Помимо данных Dialog X5 для настройки таргетинга использовались классические программатик-таргетинги.
Сочетание классического и дата-дривен подхода позволило добиться выдающихся результатов:
- Мы охватили 4,2 млн уникальных пользователей с частотой 3.
- Конверсия в покупку — достигла 0,15%.
- По результатом сейлз-лифт исследования рост продаж среди тех, кто видел рекламу — 12,91%.
- Рост продаж продукта в X5 по итогам кампании — 17%.
Дмитрий Потапов, руководитель направления консалтинга продукта Dialog.X5/Targeting:
Данные Dialog X5 позволяют не только эффективно использовать каждый вложенный рубль, но и оценить рекламную кампанию в метриках, понятных для рекламодателя: в рублях, штуках, килограммах. Это дает возможность тестировать и проверять гипотезы о разных форматах кампаний, различных площадках и инструментах, определяя наиболее эффективные инструменты для каждого из рекламодателей.
Станислав Александров, директор по продажам Genius Desk:
За последние 5 лет мы провели 250+ рекламных кампаний с использованием ОФД-данных и технологии мэтчинга офлайн- и онлайн-источников. Работали с разными сегментами — FMCG, фарма, ретейл — и хорошо понимаем специфику каждого из них. В этой кампании применили весь накопленный за годы практики опыт.
Отдельно отмечу сотрудничество с агентством Deltaplan&D Innovate Group — коллеги были включены на всех этапах, от первого брифинга до финальных согласований, и нацелены на результат. Благодаря такому взаимодействию мы смогли достичь максимальной эффективности.
Со стороны Genius Desk мы всегда предоставляем эффективные технологичные решения и уникальные аудиторные данные, которые помогают добиваться выдающихся результатов рекламных кампаний.
Екатерина Завьялова, руководитель группы агентства Deltaplan&D Innovate Group:
Мы выбрали OLV как локомотивное медиа, нетипичное для нашей ниши, и потому не такое зашумленное. Грамотный технологический партнер помог решить «логистические» задачи: найти нужную аудиторию в диджитал и доставить наше сообщение, а яркий и вовлекающий креатив с элементами геймификации помог вовлечь потребителей в механику акции. По итогам кампании нам удалось увеличить объем покупок и переключить покупателей с брендов-конкурентов на продукцию Курганского мясокомбината, причем сделать это максимально эффективно.
Выводы
Диджитал работает даже в самых «оффлайновых» категориях, если правильно выбрать механику. Использование официальных данных ретейлеров дает кратный прирост эффективности. Чековая механика остается одной из самых сильных для FMCG.