La petite histoire de True Religion, la nouvelle marque de jeans préférée de Timothée Chalamet
De Timothée Chalamet, on connaissait le goût pour le travail de son ami Haider Ackermann, pour les pantalons de costume très (trop?) serrés portés rentrés dans des bottines, pour les tops en soie à dos nu et les écharpes fines... On le savait, à force de lire la presse spécialisée, idole des jeunes et icône de mode. Au fil de la tournée promotionnelle de Un parfait inconnu, le biopic consacré à Bob Dylan dans lequel il joue le rôle du chanteur, on a découvert, avec disons-le stupéfaction, une autre facette de sa personnalité... et de sa garde-robe : son amour pour True Religion, la marque de denim américaine prisée des rappeurs et de toutes les célébrités des années 2000, qu’on croyait plutôt ringarde.
En 2002, Jeff Lubell, sorte de version américaine de Christian Audigier, cheveu poivre et sel coupé court, teint constamment bronzé et regard caché derrière une paire de lunettes de soleil Aviator, lance avec son épouse d’alors, l’entrepreneuse Kym Gold, une marque de denim haut de gamme basée en Californie. Son nom : True Religion. « Car il n’existe qu’une seule vraie religion dans le monde, explique le fondateur. Et c’est le denim.» En toute modestie... À grands coups de délavages, de teintures en pièce et de surpiqûres en forme de fer à cheval, la marque se fait rapidement un nom parmi les amateurs de jeans - malgré un positionnement assez haut, puisqu’il faut alors compter environ 400$ pour un pantalon. À ce prix-là, c’est du Made in USA, certes, mais quand même. En 2005, ils ouvrent une première boutique à Manhattan Beach qui, contrairement à ce que pourrait laisser présager son nom, se trouve dans le comté de Los Angeles.
De Jessica Alba à Kanye West
Parmi leurs premiers clients? Les stars, comme Jessica Alba, Bruce Willis ou Jennifer Lopez. Mais aussi, et surtout, les rappeurs, jamais les derniers pour s’approprier un vêtement de luxe facilement reconnaissable. Jim Jones, l’un des membres du groupe Dipset, en est alors l’un des fervents adeptes... Et va en faire un objet de convoitise pour les fans de rap du monde entier. Mais en coulisses, rien ne va plus : Kym Gold est évincée de l’entreprise et le couple fondateur divorce en 2007. Deux ans plus tard, pourtant, la marque compte près de 900 revendeurs répartis dans 50 pays. Et, au tournant des années 2010, son chiffre d’affaires continue d’exploser, dépassant les 400 millions de dollars.
Au fil de la décennie suivante, la marque renforce son statut dans la culture hip-hop. Le rappeur 2 Chainz titre sa première mixtape T.R.U Religion et pose, sur la pochette, dans un ensemble de la marque. Un autre rappeur, Chief Keef, multiplie les références à la marque dans ses chansons - dont « I Don’t Like», son tube, qu’il cosigne avec Kanye West... Qui lui aussi cède alors aux jeans slims de la marque. En 2013, forte de son aura, la marque est rachetée pour 835 millions de dollars par Towerbrook, un fonds d’investissement qui a également possédé Jimmy Choo. Les années suivantes sont plus difficiles, et la marque est proche de la faillite en 2017 et 2020. Jusqu’à réapparaître récemment, avec une nouvelle stratégie (e-commerce, prix plus bas...) et le coup de pouce de Timothée Chalamet et de sa styliste, Taylor McNeill.
Car ces derniers temps, l’acteur favori des midinettes et icône de style à ses heures perdues s’est pris de passion pour la marque. Jean délavé porté avec une doudoune rose Telfar, ensemble en denim surteint sur le tapis rouge d’une avant-première de son dernier film, ou encore un autre enfilé sous une parka de la NFL (et avec un mini-sac Chanel et une paire de Nike)... Un choix stylistique, et non un partenariat, selon Michael Buckley, le PDG de la marque, interrogé par Forbes. À croire que Chalamet traverse une crise de nostalgie pour ses jeunes années, et cherche à revenir à cette allure très connotée années 2000, «Y2K», comme disent les adeptes de TikTok, avec ses pantalons serrés et ses ceintures à clous. Chez True Religion, on se frotte les mains : la marque, qui vient d’enrôler la chanteuse brésilienne Anitta comme égérie, s’est refait une santé et vend près de 15 millions de vêtements par an. Avec l’objectif d’atteindre, à long terme, le milliard de chiffre d’affaires.