«Nous n’en resterons pas là» : Dominique Schelcher s’en prend à Michel-Édouard Leclerc et ses pubs comparatives
Mais qui est vraiment le moins cher ? Voilà une question à laquelle E.Leclerc, l’enseigne emblématique de la grande distribution, n’hésite plus à répondre dans ses campagnes publicitaires, en pointant directement du doigt le groupe concurrent dirigé par Dominique Schelcher. Une stratégie offensive qui commence à irriter le patron de la coopérative U, d’autant que l’enseigne dirigée par Michel-Édouard Leclerc a récemment lancé une nouvelle publicité comparative.
«Je regrette la dernière pub comparative de Leclerc qui compare des choux et des carottes. Elle est trompeuse pour le consommateur !», s’est indigné le patron de la coopérative U, au micro de RMC ce jeudi matin. «Il compare des produits premiers prix à (...) des produits de notre marque U derrière lesquels il y a des producteurs français, de l’origine France, etc.», a-t-il ensuite précisé. La campagne d’E.Leclerc, premier groupe français de grande distribution, présente deux tickets de caisse contenant des produits de même nature, mais pas tout à fait dans les mêmes gammes de prix.
Le kilo de riz de la marque U (2,14 euros) y est ainsi comparé au riz “ECO+” (1,72 euro) vendu par Leclerc. Un choix qui a étonné le patron des magasins U alors même que l’enseigne E.Leclerc propose également des produits de sa «Marque repère» . «C’est comme si nous comparions nos “Prix Mini” à vos produits “Marque Repère”», écrivait-il ainsi la semaine dernière sur le réseau social X. À en croire Dominique Schelcher, l’écart affiché entre les deux tickets de caisse - respectivement 20,87 et 19,17 euros - s’en trouverait nettement réduit si E.Leclerc y avait fait figurer ses produits «Marque repère».
«Qu’on se batte à la loyale»
Un exercice auquel s’est prêté le spécialiste de la grande distribution Olivier Dauvers dans un article publié mardi sur son site. Il conclut à un écart plus resserré : «le résultat est toujours en faveur de Leclerc mais beaucoup plus faiblement : 2 % d’écart vs 8 % (17,69 et 17,34 euros respectivement, NDLR)». «On est en train de s’expliquer par ailleurs, nous n’en resterons pas là, ça c’est évident», a prévenu Dominique Schelcher, fustigeant un «mauvais comparatif» qui n’est pas «honnête intellectuellement». «Qu’on se batte à la loyale oui, mais qu’on ne trompe pas les gens qui doivent garder notre confiance».
Depuis son encadrement par une directive européenne de 2006, la publicité comparative est autorisée en Europe à condition qu’elle respecte des critères stricts visant à garantir une information claire et non trompeuse pour le consommateur. En 2012, Carrefour avait par exemple lancé une campagne publicitaire comparant ses prix à ceux d’autres enseignes, dont Intermarché, mais la comparaison opposait ses hypermarchés aux supermarchés d’Intermarché (des magasins de tailles différentes). Cet écart de surface étant indiqué en petits caractères, la cour d’appel de Paris avait alors saisi la justice européenne.