All Inclusive – всё? Как российские отели зарабатывают на новых трендах: от гастротуризма до детокса

Букингу нашли замену

Отелей становится все больше — но их все равно не хватает. В прошлом году в России открылось более 80 новых качественных отелей: номерной фонд увеличился на 9 тыс. номеров. Такой показатель стал рекордным с 2018 года. В регионы-лидеры по приросту номеров вышли Краснодарский край, Санкт-Петербург и столица. Интересно, что среди новых предложений основная часть пришлась на гостиницы и апарт-отели уровня 4* и 5* — 46% и 30% соответственно.

Он отмечает важный для отелей сдвиг. «Появились агрегаторы, начало которым положил booking.com. И наши законодатели долго не могли понять, как так получается, что колоссальные 20% от оборота отрасли вдруг оказались на счетах американской компании».

Российские агрегаторы, которые заняли место ушедшего с нашего рынка booking.com, тоже берут комиссию: у большинства крупных игроков («Яндекс Путешествий», «Островка», «Отелло») она составляет 15%. Преимущество в том, что комиссия останется внутри страны. Но масштабы маркетинговых инвестиций у агрегаторов и пришедших в сферу туризма банков таковы, что все отели, санатории и курорты совместно тратят на маркетинг примерно в 10 раз меньше агрегаторов. «Хорошо ли это? Увы, нет!» — считает эксперт.

За что дают звезды

• Бутик-отели. Чтобы получить эту модную приставку, нужно быть небольшим (обычно до 100 номеров) заведением с высоким чеком, авторским дизайном и индивидуальным подходом к обслуживанию клиентов. Нередко с бонусами вроде ресторана высокой гастрономии или круглосуточного СПА. Часто располагаются в центре города.

• Спа-отели. Здесь все понятно из названия: для полноценного релакса, с большим комплексом оздоровительных и бьюти-процедур, СПА, саунами и хамамом.

• Экоотели. Работают с учетом экологических принципов, а в питании делают упор на фермерские, локальные продукты.

• Апарт-отели. Номера максимально похожи на привычные квартиры. Есть оборудованная кухня, несколько комнат. Удобно для тех, кто хочет готовить себе сам.

• Глэмпинги. Подходит для тех, кто хочет единения с природой, но не желает жертвовать комфортом. Это шатры или палатки, которые по наполнению мало чем уступают гостиничному номеру: душ, кондицинер, туалет.

• Санатории. Не только отдохнуть, но и поправить здоровье: специализируются на одном или нескольких лечебных направлениях.

• Гостевые дома, которые по поручению Минэкономразвития должны приравнять к «отелям без звезд».

Что такое пять звезд

Звезды в России присваиваются по тому же принципу, что и в других странах: за основу взят стандарт Всемирной туристической организации. Но некоторые требования в нашей стране чуть мягче, поэтому часто наши тройки и четверки не дотягивают до иностранных аналогов.

• В отелях любой категории обязательны: вывеска, аварийное освещение, горячая и холодная вода, телефон, услуга хранения ценностей (как минимум — сейф на ресепшн) и багажа, система вентиляции, отопление, уборка номеров, смена полотенец (минимум раз в три дня) и белья (минимум раз в пять дней), телефон и лифт (если здание выше пяти этажей). Минимальная площадь одноместного номера — 9 кв. м, двухместного — не менее 12 кв. м. Плюс туалет и душ на этаже.

• Если отель претендует хотя бы на одну звезду, то у 25% номеров должны быть санузлы в номерах, а персоналу полагаются отдельные помещения (комнаты отдыха, раздевалки, подсобки).

• В отелях 2* важно не просто наличие санузлов в половине номеров, но и их площадь: не менее 2,5 кв. м. Смена постельного белья должна происходить строго раз в три дня, а гость попросит донести багаж до номера.

• «Тройка» предусматривает наличие парковки и разных входов для гостей и персонала. Да и без охраны с системой видеонаблюдения обойтись уже не получится. Вывеска отеля обязательно должна подсвечиваться в темное время суток. Кроме того, здесь шире перечень доступных услуг: можно заказать трансфер или экскурсии, а в ресторане обычно накрывают континентальный завтрак, который включен в стоимость проживания или предлагается за дополнительную плату. Полотенца меняют ежедневно, постельное белье — раз в три дня. Номера становятся просторнее: одноместный — от 12 кв. м, двухместный — от 15 кв. м.

• Среди важных дополнений в «четверках» — индивидуальные сейфы и кондиционеры, интернет (как минимум в общественных зонах), улучшенная шумоизоляция. Помимо ресторана, обычно есть бар.

• 5* предполагает полный комфорт: не менее 5% номеров в отеле должны быть высшей категории. Интернет есть во всех номерах, а белье и полотенца меняют ежедневно. Площадь холлов — не менее 160 кв. м, в гостинице нужно оборудовать медицинский кабинет. Кроме того, 5* нельзя получить без сейфа и мини-бара в номере. Обязательно и наличие прачечной. Площадь санузла в номере — не менее 3,8 м.

Тренды: гедонизм и индивидуальный подход

Перспективные направления — гастрономический и медицинский туризм. Причем некоторые игроки рынка сумели объединить их в одно предложение. Как это выглядит на практике, рассказывает Валентина Магидс, управляющий партнер и генеральный директор гостиничного оператора Sateen Group, в который входит бутик-отель «39» из Ростова-на-Дону.

Небольшой город в 60 км от Оренбурга славится пятью солеными озерами, каждое из которых обладает уникальным химическим составом. Водоемы известны целебными свойствами, помогают в лечении болезней опорно-двигательного аппарата и привлекают в год уже более 1 млн туристов. «Но при всех достоинствах озер инфраструктура развита слабо. Мы в этом году стали первым сетевым оператором, который открыл здесь отель 4*. Это дало импульс развитию Соль-Илецка как туристического центра», — продолжает Борисова.

По ее словам, в городе еще много ниш для малых и средних предпринимателей — это и ресторанная, и культурная сфера, и услуги для гостей курорта. «В нашей индустрии вообще тесно связаны все виды бизнеса — только в синергии они способны генерировать большой туристический поток», — добавляет эксперт.

Валентина Магидс выделяет три тренда. Во-первых, осознанность: это означает, что путешествия становятся важным компонентом ментального восстановления. Кажется, турецкий олл-инклюзив больше не в моде. Гости, по ее словам, ищут умиротворения и хотят отключиться от повседневных забот.

Второй тренд, по словам Магидс, — индивидуализация.

Третий тренд — эстетизация повседневности: это внимание к стилю в одежде сотрудников, в интерьерах, декоре отеля.

А вот цифровизация в отелях не так стремительно приживается. При оказании услуг в премиальном сегменте гости не готовы коммуницировать через чат-бот. Они хотят личного общения и персонального внимания к себе. «Мы не собираемся внедрять чат-ботов в ближайшие год-два. А вот ИИ, напротив, активно используем для внутренних задач: формирования новых продуктов, изучения клиентов, создания новых бизнес-процессов», — говорит Магидс.

Молодежь полюбила лечиться

Дмитрий Богданов тоже отмечает позитивную динамику в санаторно-курортном направлении. По его словам, сегодня самая большая глубина продаж — у хороших санаториев, гости бронируют номера на восемь-девять месяцев вперед.

Борисова отмечает еще один сегмент — образовательный туризм. «Это школьные и студенческие экскурсии в рамках проекта „Классная страна“, олимпиадное движение: как для подготовки к олимпиадам, так и в рамках заключительного этапа ВСОШ школьники активно ездят по стране. Спортивные сборы и детские лагеря на базе отелей — еще одно популярное направление, формирующее до 10% спроса в межсезонье».

Отелю JustWOOD в Тульской области скоро исполнится пять лет: он вырос из бывшей турбазы. За эти годы в отеле появились термально-банное пространство, спа и ресторан высокой гастрономии.

По ее словам, пять лет назад она мечтала создать проект под себя, но попала в растущий тренд.

Ольга Баранова отмечает, что раньше в JustWOOD была высокая загрузка с низким чеком. Теперь она стала чуть менее высокой, но чек заметно вырос: с 7 тыс. руб. за ночь до 13 тыс. руб.

Заместитель директора всесезонного спа-курорта Miracleon по вопросам продаж и маркетинга Кристина Лившиц тоже считает, что туристы стали более требовательными и осознанными. Они все чаще обращают внимание на экологичность, здоровое питание, индивидуальный подход, разнообразие досуга и качество сервиса.

«Также мы наблюдаем устойчивый рост интереса к формату „ультра все включено“, особенно среди семей с детьми. Он позволяет полностью расслабиться и не беспокоиться о бытовых вопросах. В наших отелях это продумано: от питания для малышей с шести месяцев до детских комнат с профессиональными воспитателями. Есть даже детские спа», — рассказывает Лившиц.

Интересные изменения за последний год заметила Дарья Родивилова, специалист по маркетинговым коммуникациям усадьбы «Скорняково-Архангельское»:

Пятно на репутации

Среди ключевых рисков и проблем Дмитрий Богданов отмечает нехватку сотрудников и недостаток соответствующих навыков у ответственных за развитие индустрии. «У нас жуткий дефицит качественно подготовленного линейного персонала и специалистов. А ведь сфера туризма и гостеприимства требует маркетологов, медсестер, врачей, айтишников, официантов, поваров, барменов, матросов, дизайнеров, крупье — но их часто просто нет физически».

Но это не все проблемы индустрии: также отсутствуют навыки разработки и реализации масштабных проектов развития.

Коллеге вторит Анна Борисова.

Ударом для отрасли стал и разлив мазута в Анапе в декабре 2024 года, последствия которого ощущаются до сих пор. Тем не менее Кристина Лившиц говорит, что повышенный интерес к экологическому вопросу у отдыхающих действительно есть, но о проваленном сезоне речи не идет: «Спрос сохраняется, особенно со стороны постоянных гостей, семей с детьми и тех, кто ценит комплексный премиальный отдых. Для нас безопасность постояльцев и прозрачная коммуникация — приоритет: мы регулярно информируем о состоянии береговой линии и оперативно реагируем на любые изменения».

По словам Лившиц, назвать сезон 2025 года плохим для Анапы нельзя — он просто требует большей гибкости и включенности от бизнеса. «Безусловно, на рынок повлиял информационный фон. Прошлогодних показателей загрузки отели пока не достигли, держимся в районе 60%, но спрос есть и мы делаем все возможное, чтобы его удержать».

Большим и маленьким хватит места

Дмитрий Богданов с уверенностью утверждает: возможности для входа в отрасль есть. Но нельзя действовать бездумно.

Богданов подчеркивает: надо уделять больше времени на подготовку, изучать рынок, общаться с экспертами, консультироваться. Причем делать все это вдумчиво, а не на бегу.

Анна Борисова советует обратить внимание на формат франшизы. В практике сети AZIMUT уже есть успешные кейсы, например в Туле, Абакане или Йошкар-Оле.

Ольга Баранова считает по-другому.