Денис Царев, Morizo: как превратить разовую покупку в долгосрочные отношения с клиентом

Чековые промоакции, где пользователи регистрируют чеки в обмен на бонусы и призы, получили широкое распространение в ретейле. Согласно нашей внутренней аналитике, в 2024 году в первый месяц проведения акций продажи брендов выросли на 75−125%. Во второй месяц показатель роста в среднем составил 275%. Снижение активности покупателей отмечалось с конца третьего и в начале четвертого месяца. Денис Царев, генеральный директор IT-компании Morizo (входит в E-Promo Group ) рассказал Sostav, почему так происходит и зачем бизнесу этот инструмент.

Промоакции помогают собирать данные об аудитории, которую реактивируют в наиболее прибыльном канале продаж для бренда. Такая реактивация пользователей началась после появления платформ клиентских данных (CDP — client data platform), в которых хранится информация обо всех цифровых и офлайн-касаниях с брендом. Зарегистрированные чеки попадают в CDP автоматически благодаря прямой интеграции организатора акции с Федеральной налоговой службой.

Как устроены чековые промоакции

Чековые акции помогают перевести офлайн-клиентов из разных торговых сетей в онлайн-пространство бренда. Главным триггером вовлеченности в акцию остается регистрация чека, потому что это показывает касание с брендом через покупку товара.

Так, около 2 лет назад бренд Danone вместе с Morizo провел акцию с целью увеличить сумму среднего чека и выяснить, какую продукцию покупают в регионах более охотно. За месяц в рамках проекта на одного участника приходилось не менее двух купленных товаров вместо одного, а количество загруженных чеков в 3,5 раза превысило количество участников. Согласно аналитике, из 67 регионов проведения акции наиболее активными оказались потребители Пермского края (9,6% от общего числа участников), Москвы (7,5%) и Московской области (6%). В качестве способа загрузки 63% покупатели выбирали личный кабинет на сайте. Сегодня чековые механики не только повышают продажи, но и позволяют узнать новое о целевой аудитории. В чековых промоакциях сформировалось важное негласное правило: участники должны оставаться в привычной для них среде коммуникации. Если пользователь узнал об акции через рекламу или пост в «Телеграме», регистрацию чека удобнее организовать в этом же мессенджере — с помощью бота или мини-аппов. Реклама в вебе ведет на промолендинг, а в мобильных приложениях — на страницу акции в приложении или мобильную версию сайта.

Для участия в акции пользователи должны зарегистрироваться и загрузить чек. В телеграм-боте достаточно подтвердить передачу контактных данных и сразу приступить к регистрации. На сайте потребуется ввести контактную информацию и пройти верификацию по SMS или email.

Сейчас главным триггером вовлеченности остается регистрация чека, потому что это показывает касание с брендом через покупку товара. С развитием автоматизации появляются новые механики. Например, фотоконкурсы с продукцией бренда, где для участия в розыгрыше пользователи загружают фото с двумя упаковками товара. Система компьютерного зрения анализирует изображение и определяет наличие требуемых продуктов.

Наиболее востребованные форматы поощрения: промокоды, ваучеры, розыгрыши призов, начисление бонусов по программам лояльности. Промокоды и ваучеры становятся популярнее кешбэка, потому что за любое вознаграждение от 4 тысяч рублей теперь нужно платить НДФЛ. В качестве альтернативных призов могут использоваться стикерпак «ВКонтакте» и другие цифровые награды. Бонусы по программам лояльности могут включать продление сервисного обслуживания на шесть месяцев.

Развитие технологий чековых акций

Еще 3−4 года назад чековые промо сводились к регистрации чеков и розыгрышу призов без дальнейшей работы с собранной аудиторией. За это время инструмент значительно эволюционировал — изменились как первый этап регистрации чеков, так и последующие механики вовлечения пользователей.

Сегодня для регистрации чеков применяются модули моментального сканирования, которые способны распознавать даже поврежденные или смятые чеки. Алгоритмы анализируют содержимое и находят нужные товары, несмотря на вариативность названий. В разных точках продаж России, например, насчитывается более 2500 вариантов написания двухлитровой «Кока-колы». Подтверждение транзакции от ФНС теперь приходит в течение 5 секунд, а доля нераспознанных чеков в общей выборке сократилась до 0,5%.

Следующим шагом стало внедрение платформ клиентских данных (CDP), в которых хранится информация о покупках и всех касаниях пользователей с брендом — как в цифровых, так и в офлайн-каналах. Помимо регистрации чеков, в CDP фиксируются посещения сайта компании, добавление товара в корзину в интернет-магазине, оформление заказа на маркетплейсе и другие варианты бренд-касания. Со временем к цифровым данным добавились фиджитал-идентификаторы в точках продаж: в торговых залах устанавливаются QR-коды и другие маркеры, которые обновляются не чаще раза в год. С их помощью покупатели регистрируются в телеграм-боте в обмен на моментальную скидку. Всего существует более 100 способов цифровой идентификации покупателей в ретейле.

Третий важный этап развития чековых акций — внедрение механизмов реактивации аудитории. Это рассылка сообщений в разных каналах коммуникации — от простого информирования и пуш-уведомлений до сценарных вариантов в несколько этапов, — они опираются на имеющиеся данные и поиск аналогичной аудитории в рекламных сетях.

Настройка таргетинга стала важной частью стратегии удержания и повторного вовлечения участников акций. Платформы клиентских данных позволяют сегментировать пользователей по различным критериям, а рекламные инструменты помогают эффективно взаимодействовать с ними в диджитале.

Как это работает в ретейле и сфере услуг

Бренды направляют аудиторию в наиболее востребованные пользователями каналы продаж.

Проведение чекового промо по всей розничной сети позволяет производителю сформировать базу пользователей, исчисляемую десятками тысяч человек. Затем он договаривается с маркетплейсом о размещении своей продукции. После этого начинается процесс реактивации аудитории, собранной в офлайн-ретейле. Трафик направляется на целевые витрины маркетплейса, где покупатели получают информацию о релевантных акциях и скидках. В результате маркетплейс фиксирует рост аудитории и продаж, а производитель экономит на создании собственного e-commerce, логистике и складской инфраструктуре.

Существует и противоположная стратегия, когда компании, напротив, пытаются привести аудитории в собственные цифровые каналы. К ним относятся авиаперевозчики, которые не могут таргетировать рекламу на пользователей агрегаторов. Однако чековое промо позволяет решить эту проблему.

Авиакомпания «Победа» в рамках акции «10 лет побед!» увеличила долю прямых продаж через сайт, переориентировав клиентов от агентов. У акции было 2 принципиальных условия: покупка билетов или дополнительных услуг на официальном сайте и подписка на официальный телеграм-канал авиаперевозчика. В результате на телеграм-канал компании подписалось 45 тысяч человек. Примерно 18% участников акции ранее не пользовались сайтом компании. Клиенты, переключившись на сайт авиакомпании, стали чаще выбирать дополнительные платные опции, а средний чек увеличился на 20−30%.

Чековые промо имеют краткосрочный эффект для стимулирования прямых продаж. Однако в долгосрочной перспективе они позволяют взаимодействовать с аудиторией в диджитале на разных этапах пользовательского пути. Крупные бренды используют этот механизм, а развитие технологий позволяет не только привлекать пользователей из сторонних каналов, но и выстраивать с ними долгосрочное взаимодействие на протяжении всего жизненного цикла.