La folie des calendriers de l’Avent s’empare des Français depuis quelques années. Et ce mois de décembre 2025 ne devrait pas déroger à la règle. Plus d’un Français sur deux (54%) prévoyait en effet d’en acheter un cette année, selon un sondage YouGov pour le site de cadeaux artisanaux Ici Présent publié le mois dernier - contre 27% en 2017. Si des calendriers de l’Avent de toutes natures existent désormais, les traditionnels calendriers avec des chocolats restent les leaders incontestés du marché. L’année dernière, il s’en est vendu en grandes surfaces 13 millions, pour un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros, selon des chiffres transmis au Figaro par le cabinet spécialisé dans la consommation Circana. Soit une hausse des ventes de 2% par rapport à 2023. Si l’on en trouve entre 5 et 15 euros, leur prix moyen s’élevait à 7,80 euros.

Sur le podium des best-sellers des calendriers de l’Avent, on retrouve en deuxième position les calendriers jouets, avec des ventes représentant 32 millions d’euros l’année dernière, selon Circana, pour un prix moyen de 26 euros. Selon JouéClub, «plus d’un million de calendriers de l’Avent dédiés au jouet seront achetés cette année en France». Mi-novembre, l’enseigne affirmait que les calendriers de l’Avent s’imposaient «parmi les produits les plus recherchés» dans ses magasins.

En forte progression, les calendriers avec des produits de beauté arrivent en troisième position, malgré leurs tarifs plus élevés (45 euros en moyenne). Toutes les grandes marques proposent désormais le leur : Dior, Lancôme, Armani, Yves Saint Laurent, Sephora, Yves Rocher, Marionnaud... En parfumerie, ce marché représentait 20 millions d’euros l’année dernière, selon Circana. «Le calendrier de l’Avent est un marché porteur. À l’origine, c’était un rituel destiné aux enfants, qui est au fur et à mesure devenu un énorme phénomène marketing, et même un temps fort de la consommation», décrit Emily Mayer, directrice business insights chez Circana.

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Des bières aux sex-toys en passant par le CBD

Au-delà de ces trois catégories, le calendrier de l’Avent est aujourd’hui mis à toutes les sauces. «Tout est “calendrierdelaventisable” !», résume France Inter. Des bijoux aux bières en passant par les thés, les outils de bricolage ou même les sex-toys, le CBD et les en-cas protéinés, il y en a pour tous les goûts. Y compris pour les animaux de compagnie... L’un des types de calendrier de l’Avent les plus recherchés cette année pourrait être le calendrier spécial saucissons. Pour preuve, pour faire face à la demande, un boucher de Reims, Bastien Jacquet, a produit cette année 80.000 exemplaires de son calendrier de mini-saucissons, contre 300 en 2020, rapporte ICI Champagne-Ardenne.

La nourriture de l’esprit n’est pas en reste. Les calendriers de l’Avent commencent également en effet à se diversifier dans la culture. Ils se déclinent désormais dans le domaine des mini-livres pour enfants, des BD, de la poésie, ou des polars. Des puzzles aussi : Ravensburger, le géant allemand du secteur, propose pour la première fois cette année un calendrier dont chaque case renferme un mini-puzzle de 54 pièces de paysages décorés aux couleurs de Noël.

«C’est un objet en perpétuelle réinvention», observe Emily Mayer. L’experte de la grande consommation explique ce succès croissant par la signification de l’objet. «Ça marche car c’est la magie de Noël avant l’heure, délayée sur un mois. Dans un monde de plus en plus stressant et incertain, c’est un petit enchantement, une manière d’améliorer notre quotidien», estime-t-elle. Une magie que les marques cherchent à faire durer le plus longtemps possible, en proposant également pour certaines... des «calendriers de l’après».