Рекламный рынок не ждет массового возвращения зарубежных брендов в 2025 году

Возобновление рекламной активности зарубежных брендов, которые полностью ушли с российского рынка после 2022 г., вряд ли произойдет в 2025 г., заявил на сессии «Ведомостей» в рамках ПМЭФа «Рекламный рынок: расти нельзя падать» управляющий партнер рекламной группы SkyAlliance (№4 по объему медиазакупок в 2024 г.; данные Sostav.ru) Василий Туровец. В случае возвращения в нашу страну этим компаниям сначала придется заново выстраивать цепи поставок, что невозможно сделать до конца этого года, отметил он.

С тезисом о том, что возвращение рекламной активности покинувших Россию зарубежных брендов – «вопрос не этого года», согласились и другие участники сессии – заместитель гендиректора холдинга «Газпром-медиа» (ГПМ) Людмила Смирнова, директор по стратегии «Сберселлера» Евгения Лысенко, директор «Авито реклама» Яков Пейсахзон, управляющий директор «Русской медиагруппы» (РМГ) Дмитрий Медников и президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий.

При этом часть иностранных компаний остались на российском рынке «в режиме тишины», добавил Туровец. Некоторые из них, например, FMCG-бренды, по его словам, продолжают размещения на площадках электронной коммерции и в ритейл-медиа, что выступает одним из драйверов роста этого сегмента рекламного рынка.

С учетом низкой вероятности массового возвращения зарубежных брендов на российский рынок в 2025 г. медиа- и рекламные компании придерживаются довольно консервативных прогнозов по динамике увеличения рынка рекламы в традиционных медиа – ТВ, интернет-сервисы, реклама вне дома, радио, печатная пресса. По оценке Туровца, его темпы роста замедлятся в сравнении с 2024 г. и составят 10-15% по итогам года. Для сравнения – в 2024 г. российский рекламный рынок, согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), увеличился на 24% до 903,6 млрд руб. (за вычетом НДС).

В сегменте рекламы на ТВ холдинг ГПМ придерживается прогноза по увеличению на 10-11% в 2025 г., динамика радийного сегмента при этом тоже находится в «положительном тренде», говорит Смирнова. По словам Медникова из РМГ, объем рекламы на радио в 2025 г. вырастет в среднем на 10%. Сегмент брендинговой рекламы (направлена на формирование повышение узнаваемости бренда и лояльности его клиентов. – «Ведомости») в интернете, по данным «Сберселлера», покажет увеличение на 10-15%.

Рост рынка в этом году будет обеспечен преимущественно «инфляционной составляющей», пояснил Туровец. Этот же фактор в качестве ключевого драйвера сегмента ТВ в 2025 г. выделила и Смирнова из ГПМ. Повлияет рост стоимости размещений и на увеличение радийного сегмента, добавил Медников.

К замедлению же темпов роста на ТВ и радио в начале 2025 г. привела высокая база 2024 г.,  уверена Смирнова. В прошлом году эти медиа показали рекордную динамику увеличения рекламных бюджетов на фоне потребности в активном продвижении у российских брендов и дефицита качественного инвентаря на рынке, пояснила она.

В радийном сегменте среди негативных факторов Медников также отметил снижение спроса на рекламные размещения со стороны части девелоперов и рекламодателей из категорий авто.

На фоне общего замедления темпов роста рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете в 2025 г. его инновационные сегменты  продолжают увеличиваться темпами более значительными, чем общерыночные, отметил Омельницкий из АРИР. К такими сегментами он, в частности, отнес продвижение в e-com и ритейл-сервисах, а также инфлюенс-маркетинг: в 2024 г. объем первого из них, по оценке АРИР, вырос к 2023 г. в 2,3 раза до до 381 млрд руб., а второго – в 2,6 раз до 47 млрд руб. Весь рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете в стране, по оценке АРИР, увеличился на 53% до 1,2 трлн руб. 

В сегменте инфлюенс-маркетинга рост по итогам 2025 г. может достичь 25-30%, прогнозирует Лысенко из «Сберселлера». Драйверами этого инновационного направления выступают высокий интерес потребителя, появление новых форматов и продуктов для рекламодателей, поясняет она.

Для «Авито» важная причина роста объема рекламных бюджетов – довольно низкая стоимость инвентаря в сравнении с традиционными медиа, что привлекает компании из малого и среднего бизнеса (МСБ), говорит в свою очередь Пейсахзон. Другой ключевой драйвер – запрос рекламодателей на качественный digital-инвентарь из-за его дефицита после «выпадения» обхватных зарубежных контентных площадок, также отмечает он.

При этом определяющими для динамики всего рекламного рынка традиционно остаются общеэкономические факторы, такие как размер ключевой ставки ЦБ, инфляция, а также платежеспособность и закредитованность населения, резюмирует Медников из РМГ.