Путь к первому миллиону пользователей: как стартапу искать свою аудиторию

Создал классный продукт — и все полетело! Как правило, так начинаются все истории успеха, но реальность для большинства стартапов иная. Продвижение стартапа — это очень сложно: о вас никто не знает, у вас нет бюджета на серьезный маркетинг и нет права на ошибку. Но так ли это на самом деле? О том, какие ресурсы есть в распоряжении практически любого стартапа и как ими грамотно распорядиться, Sostav рассказал Антон Крохмалюк, директор по росту компании «Яндекс».

Вам придется работать без денег — и это не такая большая проблема, как кажется

Стартапам действительно приходится трудно. Согласно исследованию CB Insights, только 1% привлекших seed-раунд стартапов достигает уровня Uber, Airbnb, Slack, Stripe и Docker. Это один из ста — уже достаточно удручающая картина, но на практике ситуация еще более суровая. CB Insights в материале рассматривают только проекты, успешно получившие первое финансирование, а эту планку берет хорошо если один стартап из тысячи.

То есть можно говорить о том, что настоящего успеха достигают 0,001% всех стартапов. Именно поэтому такие кейсы тиражируют и тиражируют: Dropbox занял место среди единорогов в 2008-м, а о нем до сих пор рассказывают. Или Prisma, например: проект взлетел в 2016-м, кейс все еще актуален. В том числе и в контексте нашей сегодняшней темы.

Именно так работает этот рынок: подтвержденный успех — лучший довод для инвестора. Пока вас никто не знает и аудитории у вас нет, денег не дадут: сперва нужны пользователи, а уже потом вы сможете привлекать значимые бюджеты на их поиск. Поэтому большинству стартапов приходится начинать практически без средств на продвижение — да и на разработку самого продукта — и это действительно трудно.

Кроме того, даже если вы найдете инвестиции на маркетинг, они могут не дать результата. Существует огромное количество проектов, которые при наличии финансирования не смогли добиться успеха, например:

• Futubra от Mail.Ru Group. Запущена в январе 2012 года как мультимедийный микроблог с мобильным акцентом и международными амбициями, в первый день привлекла свыше 17 тыс. пользователей. Очень неплохой старт, но тем не менее устойчивого роста не случилось, проект закрыли уже в декабре 2012 года.
• Sloy от «Яндекса». Платформа вертикальных коротких видео, запущенная в августе 2019. Несмотря на всю поддержку «Яндекса», конкурировать с TikTok не смогла, тот уже слишком плотно укрепился в нише.

Все эти стартапы имели хорошие шансы на успех, поддержку опытными командами и ресурсы на продвижение, но все равно не преуспели. В этом нет ничего особенно страшного, так уж устроен этот рынок, всегда есть шансы на провал, а ресурсы решают далеко не все.

В то же время есть проекты, взлетевшие почти без финансирования: Tilda, Glitché, Miro (бывший Realtimeboard) и многие другие — все они изначально развивались на собственные средства и продвигались вирально. Так что, можно зафиксировать следующую мысль: не зацикливайтесь только на привлечении средств. Это важный приоритет, но другая ваша задача — найти каналы продвижения, которые доступны именно для вас и позволят выгодно (желательно бесплатно) привлекать аудиторию.

Три актива любого стартапа

Пока вы занимаетесь поиском инвестиций на маркетинг, у вас уже есть активы, которые можно использовать уже сейчас и практически бесплатно — а точнее, без дополнительных затрат.

Опыт конкурентов

У вас еще нет своего опыта и нет бюджета, которым вы были бы готовы рискнуть для его получения, но вы существуете не в вакууме. Скорее всего, в вашей нише уже работают другие, успевшие состояться бизнесы — используйте их наработки и стратегии.

Например, вы делаете SaaS для аудитории предпринимателей. Найдите похожий SaaS, рассчитанный на тех же клиентов, и посмотрите, что они делают. Инструменты и источники данных, которые будут полезны:

• Similarweb, Semrush: показывают, откуда к конкуренту приходит трафик (поиск, соцсети, рефералы, реклама), как он распределяется по страницам, как меняется по времени, с каких устройств и стран заходит аудитория.
• SpyFu: показывает, какие ключевые слова конкурент покупает в Google Ads, какие объявления запускает и с какими лендингами.
• AdClarity: визуализирует баннерную рекламу — где размещается конкурент, какие креативы использует, сколько тратит на этот канал.
• Meta Ads Library (Meta — признана экстремистской организацией в России и запрещена), BigSpy, AdSpy: ищут все текущие креативы конкурентов в социальных сетях.
• Sensor Tower, AppMagic, Mobile Action: если у вашего конкурента мобильное приложение, эти инструменты идеальны для оценки стратегии его продвижения. Они показывают закупку трафика (с сегментацией по разным странам и каналам), примерные расходы, органический рост, ASO-стратегии.
• BuiltWith и Wappalyzer: помогают проанализировать стек конкурента, определяют, какие технологии использует его сайт: CMS, аналитика, скрипты, пиксели, чат-боты и так далее.
• Отзывы на Product Hunt, Trustpilot, App Store, Reddit: посмотрите, что говорят о компании ее клиенты и партнеры, какие инсайты возникают, какие боли еще не закрыты.
• Интервью фаундеров, кейсы на VC.ru и Medium: информация, которой делятся сами владельцы компании, тоже будет очень полезна — сможете понять, какие методы ваши конкуренты считают наиболее рабочими, и уделить им максимум внимания.

Все это можно делать почти бесплатно, вам просто нужно время.

Скрытые активы

Ваш бизнес — это прежде всего люди, которые за ним стоят: вы, ваши друзья, партнеры, коллеги. Все они существуют в социуме, у каждого есть какие-то знакомства, связи, присутствие в интернете. Используйте это.

У меня в практике есть кейс e-Legion, в котором я был директором по маркетингу: в 2011 мы активно вели блог на Хабрахабре. Статьи были популярны, попадали в топ Google, шел органический трафик, но прямой выгоды компании это не приносило. Мы проанализировали ситуацию и решили его монетизировать: посмотрели на аудиторию, которая читает статьи, подумали, что могло бы быть ей интересно, и начали запускать релевантные блогу мероприятия.

Бюджет на продвижение получился практически нулевой — рекламировали свои проекты в собственном блоге, там же продавали билеты. В результате:

• провели десятки мероприятий для разработчиков, привлекли внимание клиентов и партнеров, в числе которых были Apple, Google, Microsoft и многие другие;
• провели 10 платных больших международных конференций MBLT для более чем 3000+ участников. Привлекли сотни спикеров из Google, Facebook*, Netflix, Spotify и многих других известных компаний. Ну и заработали на продаже билетов и спонсорстве десятки миллионов рублей;
• в партнерстве с Google запустили школу Learndroid, в которой приняли участие 60 000 человек.

В итоге сделали очень нишевый бренд одним из самых узнаваемых в индустрии, использовав для этого уже готовый блог. Нужны были не деньги, а понимание того, что можно сделать с тем, что уже есть в наличии.

И таких кейсов хватает. Из недавнего: подобным образом развивались ProductSense, опиравшиеся прежде всего на свой Telegram-канал, подкаст и блог. В результате они выросли до конференции, в которой участвуют больше 1000 продуктологов, выступает 70 востребованных спикеров. Без покупки охватов, на собственных медиаактивах.

Другие примеры:

• Tweet Hunter / Taplio (SaaS, X/LinkedIn): на партнерствах с креаторами и продвижении через личные соцсети смогли привлечь около 1 млн долларов выручки; 5 тыс. клиентов у Tweet Hunter и 3 тыс. у Taplio, в итоге вышли на сделку с lempire.
• PhotoAI (B2C AI-фото): продвигался через X, всего один пост грамотно выбранного инфлюенсера дал скачок дохода в месяц с 12 тыс. долларов до 40−50 тыс. долларов.
• Bannerbear (SaaS для автогенерации изображений): также выросли на ведении блога и аккаунта в X, вышли на 50 тыс. долларов дохода в месяц.
• clickfraud.ru (SaaS против скликивания Yandex Direct): прошли путь с нуля до 600 тыс. рублей в месяц без инвестиций и поддержки.

Посмотрите на свои ресурсы: возможно, у вас или кого-то из команды есть популярный блог или видеоканал. Может быть, кто-то выступает на профильных конференциях. Может быть, среди вас есть администратор подходящей группы в Telegram. Ищите все каналы связи с аудиторией, которые могут быть хоть как-то полезны, и анализируйте способы их монетизации на пользу вашему стартапу.

Партнеры

Может показаться, что на старте у вас ничего нет, но на самом деле у вас в любом случае есть очень важный актив: ваш продукт. И одним из самых быстрых и дешевых вариантов будет коллаборация с партнером, у которого есть нужная вам аудитория, и который может быть заинтересован в вашем продукте или дополнительном доходе с его продвижения:

• ищите компании, которые работают с той же аудиторией, что и вы, но не являются вашими прямыми конкурентами;
• представьте, что вы могли бы им предложить: скидки их клиентам на ваши продукты и услуги, процент выручки за каждого приведенного клиента партнеру и так далее;
• разошлите соответствующие предложения.

Более того, иногда можно использовать партнерские схемы, вообще не заключая никакого партнерства. Так в свое время поступили Airbnb: в момент запуска их платформы они были однозначным лидером по пользовательскому опыту — предлагали продвинутую систему отзывов, качественные фотографии, удобный интерфейс, — но трафика на сайте не было.

Чтобы привлечь аудиторию, они написали бота, который просто копировал каждое выставленное на Airbnb объявление и публиковал его копию на очень популярном в то время Craiglist. Пользователи этого сайта видели объявления Airbnb, кликали по ним и перенаправлялись на Airbnb для бронирования. Так новички получили огромную аудиторию от своего прямого конкурента вообще без каких-либо вложений — может быть, не совсем этичным образом, но впрямую ничего не нарушив. Ищите подобные возможности в своем окружении.

Метод быстрых тестов: запускаем, отсеиваем, масштабируем

Вы изучили опыт конкурентов, оценили свои активы, выбрали потенциально перспективные каналы продвижения, остался ключевой вопрос: с чего именно начать? Бюджета, времени и сил на все сразу не хватит, нужно сосредоточиться на чем-то одном, но на чем? Для ответа на этот вопрос нужно проверять разные гипотезы на практике.

Процесс маркетинга по большей части непредсказуем. Мы делаем определенные прогнозы, проводим исследования, изучаем рынок, но не можем заранее знать, что сработает, а что — нет. Какие-то подходы могли дать отличный результат у ваших конкурентов всего год назад, но с тех пор на рынке произошел пивот, которого вы не заметили, и для вас эти методы будут бесполезны. И наоборот: какой-то канал продвижения выглядел бесперспективным, а на практике именно он — ваш ключ к успеху.

Вашей задачей становится именно поиск того, что сработает для вашего стартапа, и поиск постоянный. Процесс выглядит так.

1. Выписываете все идеи, которые у вас сейчас есть. Максимально четко и подробно.

2. Каждую из них вы оцениваете по треугольнику ICE

• I — Impact: что конкретно вы получите при успехе.
• C — Confidence: насколько вы уверены в достижении успеха?
• E — Easy to Implement: насколько легко будет реализовать идею?

3. Выбираете лучшие по сочетанию всех трех факторов идеи и запускаете в тестирование.

4. Параллельно постоянно ведете поиск новых идей, гипотез и подходов.

Главное здесь — избежать фиксации на какой-то идее: гипотеза выглядела удачной, но на практике не взлетела? Вы отсеиваете ее сразу. Какой-то канал начал показывать результаты? Вы удваиваете усилия в том направлении, масштабируя результат.

Этот процесс никогда не заканчивается: вы постоянно оцениваете и переоцениваете эффективность своих каналов продвижения, безжалостно отказываетесь от аутсайдеров, развиваете лидеров. Тем более, на малых масштабах многие гипотезы можно проверить с минимальными расходами.

Вместо выводов

Ответ на вопрос «как стартапу искать аудиторию» заложен в самом вопросе: искать. Вам придется заниматься постоянным поиском:

• конкурентов, опыт которых может быть для вас релевантным;
• своих скрытых активов;
• потенциальных партнеров;
• результативных именно для вас каналов продвижения.

Не бойтесь совершать ошибки: в большинстве случаев проще попробовать, чем пытаться заранее предсказать результат. До тех пор, пока речь не идет о крупномасштабных кампаниях, съедающих большую часть вашего бюджета, метод быстрых тестов — основа всего, а серьезные кампании запускаются только после успешного тестирования на малых объемах.

В конечном счете вы найдете каналы и пути, которые дают заметный рост конкретно вам — и именно они приведут вас к миллиону пользователей, а затем и дальше.

---

*Facebook — запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России и запрещена