5 секретов успеха Ferrari: отличительные черты бренда категории «люкс»

Текст: Роберт Франк, CNBC

Перевод: Валерия Федорова

Фото: Joey Banks, Unsplash

В 2024 году Ferrari впервые обогнала Hermès как самую дорогую компанию класса «люкс» в мире, согласно фондовому мультипликатору, который измеряет перспективы роста и прибыли. О том, что именно делает итальянский бренд, который существует уже почти 100 лет, люксовым, рассказал генеральный директор компании Бенедетто Винья.

Штаб-квартира автопроизводителя расположена в итальянском городе Маранелло. Ferrari оценивается более чем в $75 млрд, что примерно в 1,5 раза превышает рыночную капитализацию Ford или General Motors, которые производят миллионы автомобилей каждый год. При этом Ferrari выпустила всего 13,7 тыс. (а точнее — ровно 13 663 автомобиля) в 2023 году.

На самом деле Ferrari не является традиционной люксовой компанией. Она занимается производством автомобилей, имеет гоночную команду, компанию по продаже товаров, компанию по реставрации машин и множество других предприятий. Прославленный бренд, который в 1947 году основал автогонщик и конструктор Энцо Феррари для финансирования своей гоночной команды, дебютировал на Нью-Йоркской фондовой бирже в 2015 году. На старте акции компании стоили по $60, а сейчас их цена выросла почти в 7 раз.

Аналитический взгляд

Генеральный директор Ferrari Бенедетто Винья большую часть своей карьеры провел в женевской компании-производителе полупроводников STMicroelectronics, где руководил подразделением по созданию микроэлектромеханических систем и датчиков. Например, он помог разработать технологию сенсора экрана, используемую в iPhone.

Назначение Бенедетто на руководящую должность в Ferrari в 2021 году стало знаком того, что технологии станут основой роста производителя суперкаров. В интервью Винья рассказал о своей приверженности принципам устойчивого развития и о спросе на машины бренда на международном рынке.

Бенедетто Винья поделился своими мыслями о том, что делает Ferrari лидером в «секторе роскоши», и порассуждал, какие уроки другие компании и руководители, чей бизнес нацелен на состоятельных клиентов, могли бы извлечь из опыта итальянского бренда. Вот 5 основных выводов.

1. Эксклюзив всегда дороже

Привлекательность Ferrari была основана на дефиците и эксклюзивности. Поэтому, даже если покупатель может себе позволить автомобиль Ferrari (а его средняя цена составляет $380 тыс.), получить заказ практически невозможно. Время ожидания Purosangue (внедорожника Ferrari) и других популярных моделей теперь составляет до трех лет, что является самым долгим сроком в истории. Спросите любого дилера Ferrari об их самой большой проблеме, и они скажут: «Мало машин, слишком много разочарованных клиентов».

Однако генеральный директор Винья заявил, что дефицит является частью традиции бренда Ferrari. «Мы должны оставаться верными стратегии наших основателей, которая заключается в том, чтобы всегда продавать на одну машину меньше, чем требует рынок. Мы стремимся делать упор на качество, а не на количество», — сказал он.

По мнению Виньи Бенедетто, увидеть Ferrari на дороге должно быть похоже на то, как увидеть редкое и экзотическое животное. Он отметил, что если клиентам приходится долго ждать, тем лучше. «Ожидание — это часть опыта», — сказал он.

Во время своего июльского визита на завод Ferrari корреспондент CNBC наблюдал как покупатель получил новый темно-бордовый Ferrari 812 Superfast. По словам журналиста, новоиспеченному автовладельцу было 70 или 80 лет, но когда он увидел свою машину и начал позировать с ней у легендарных въездных ворот Ferrari, его лицо засияло — он выглядел «как 10-летний ребенок в рождественское утро».

2. Под прицелом — эмоции

Спросите любого поклонника или владельца Ferrari, чем выделяются эти машины, и он начнет говорить про дизайн, звук двигателя, управляемость, мощность, торможение или столетнуюю историю гонок, которая стоит за ярко-желтым логотипом. Но по мнению Бенедетто Виньи, настоящий роскошный продукт определяется одной главной характеристикой — эмоциями.

«Ferrari — это компания класса „люкс”, потому что она, поставляет уникальный продукт. Она соединяется с самой внутренней частью людей, с эмоциональной стороной. Люксовая компания использует технологии, инновации, повествование, наследие, и все, с конечной целью — подпитывать ту эмоциональную сторону, которая есть у всех нас», — утверждает Винья.

Позиция Бенедетто Виньи в чем-то схожа со взглядами что председатель LVMH Бернар Арно, который, считает, что недостаточно сделать высококачественный, дорогой или многофункциональный продукт: главное — он должен тронуть сердце.

3. Искусство ценообразования

Бенедетто Винья рассказал, что базовая цена на каждую модель устанавливается примерно за месяц до ее запуска — это необычный процесс. «Мы определяем цену очень просто. За месяц до того, как автомобиль будет готов к презентации, мы (я и еще несколько человек) выезжаем на трассу и ездим на нем день или полтора. А затем со свежими впечатлениями мы определяем цену. Я, маркетинговый и финансовый директора разделяем эмоции от новой машины».

Компания выпускает больше лимитированных серий, которые стоят гораздо значительно дороже: модель SF90 XX Stradale стоит около $900 тыс., а все 799 купе и Spider с открытым верхом были распроданы еще в момент презентации. Стоимость SP3 Daytona, выпущенной в количестве всего 599 экземпляров, составляет $2,3 млн.

Одним из самых больших стимулов к ​​прибыли является персонализация. Сегодняшние покупатели Ferrari все чаще хотят иметь индивидуальные цвета, кожу, ткани, строчки и другие детали, которые делают его уникальным. Эти «штрихи» могут добавить от $100 тыс. до $500 тыс. к начальной стоимости.

4. Продукт для избранных

У таких статусных брендов, как Rolex, Hermès и Ferrari существуют многолетние очереди для клиентов, мечтающих приобрести их самые желанные и дорогие модели. Ferrari никогда бы в этом не призналась, но дилеры говорят, что клиентам приходится сильно постараться, чтобы получить доступ к новым спорткарам (особенно к ограниченным сериям автомобилей).

Это похоже на путь, который приходится пройти покупателям Rolex, чтобы в конечном итоге получить новые часы Daytona, или покупателям Hermès — чтобы приобрести часы Birkin. Вы начинаете с покупки базовой (иногда менее популярной) модели. Затем можете купить немного более желанную модель. Если вы посещаете мероприятия Ferrari, демонстрируете поддержку бренда и присоединяетесь к гоночной программе Ferrari, в конечном итоге вы можете получить право на более дорогие и даже ограниченные по выпуску модели.

5. Довольные сотрудники — довольные клиенты

Компании класса «люкс» часто отражают растущее неравенство в экономике. Даже высокооплачиваемые и уважаемые сотрудники работают каждый день, чтобы производить продукты, которые они никогда не смогут себе позволить.

Винья стремится построить мост между этими двумя «мирами». Вступив в должность генерального директора Ferrari, он обнаружил, что многие работники компании никогда не ездили на машинах бренда. Тогда сотрудников привезли на испытательный трек, чтобы они могли прокатиться на споркарах и непосредственно почувствовать важность своей работы.

В топе-5 самых дорогих автомобилей, проданных на аукционах в 2023 году, Ferrari занял первое место. 13 ноября Ferrari 330 LM/250 GTO 1962 года серии Scaglietti была продана за $51,7 млн на аукционе RM Sotheby’s в Нью-Йорке. Антикварный гоночный автомобиль был самым дорогим Ferrari, когда-либо проданным на аукционе, и самым дорогим автомобилем, проданным публично в 2023 году.