Бренды и брендинг в эпоху ИИ

Нейросети изменили подход к маркетингу на уровне креатива, визуала, голоса бренда и смыслов. Nike проектирует обувь с помощью ИИ, Coca-Cola запускает упаковку, сгенерированную нейросетью, Spotify подбирает музыку и тон общения под настроение. Бренды учатся быть гибкими, точными и живыми, чтобы в реальном времени успевать подстраиваться под тренды (и новые мемы). Как выделиться среди нейросетевого однообразия, Сергей Багрецов, коммуникационный арт-директор AGIMA, рассказал редакции Sostav.

Точная наука персонализации

Бренды больше не говорят «со всеми» — они обращаются к каждому лично. Компании сегментируют аудиторию не только по полу или возрасту, но по поведению, интересам и даже эмоциям.

Например, Nike применяет машинное обучение, чтобы прогнозировать потребности клиентов. Рекомендательная система анализирует историю просмотров, прошлые покупки, сезон и даже погоду, предлагая самые актуальные товары в приложении и на сайте. Генеративные модели также создают email‑рассылки, баннеры, визуалы и посты для соцсетей — контент формируется в реальном времени и звучит по‑разному для каждой аудитории.

Такого же подхода придерживаются компании-гиганты вроде Nestle, Mondelez и Unilever, которые используют ChatGPT, Dall-E и их аналоги в рекламных кампаниях, чтобы снизить затраты. Unilever, например, применяет нейросети для создания и тестирования множества версий историй и рекламных сообщений. Алгоритмы отслеживают тренды и корректируют нарратив «на лету», учитывая культурные особенности аудитории.

Меняется и «голос бренда». Компания L’Oréal запустила виртуального консультанта ИИ Beauty Advisor, который анализирует состояние кожи, говорит фирменным голосом и рекомендует индивидуальные продукты. Уникальная манера общения сделала сервис вирусным в соцсетях.

Spotify же в рамках инициативы AI DJ Expansion персонализировала не только подбор музыки, но и стиль общения с пользователями. В приложении появился виртуальный ведущий, который подбирает музыку и даже манеру разговора с учетом настроения и предпочтений каждого человека.

Если говорить об отечественных кейсах, то, например, ВТБ внедрил в свое мобильное приложение фирменного ИИ-ассистента, который предлагает клиентам выбрать его характер: строгий, заботливый или дружелюбный. Ассистент общается с пользователями на языке бренда и помогает выстроить эмоциональную связь с клиентами банка.

Искусственный интеллект переводит коммуникацию из режима «одно сообщение для всех» в режим «уникальный опыт для каждого». Например, Netflix использует алгоритмы искусственного интеллекта для рекомендаций контента. ИИ с высокой точностью предсказывает, какой контент больше всего подойдет зрителю, а персональная лента ежегодно экономит 1 млрд долларов за счет удержания клиентов. Но Netflix идет дальше, компания уже получила патенты на технологии, которые с помощью ИИ позволят персонализировать не просто рекомендации, а сами трейлеры к фильмам. Например, чтобы для любителей драмы добавлять больше романтичных сцен, а для фанатов экшена — создавать более динамичные ролики.

Новая визуальная айдентика

Конечно, ИИ влияет и на визуальную составляющую брендов. Например, Nike запустила лабораторию AI Footwear Lab, где нейросеть анализирует биометрию спортсмена, стиль тренировок и даже положение стопы при беге, а затем генерирует десятки прототипов, сочетая форму, функцию и фантазию. В 2024‑м бренд также показал серию футуристичных кроссовок AIR, созданных для тринадцати звезд спорта с помощью ИИ.

Другой подход к использованию нейросетей показала Coca‑Cola. Она превратила свою аудиторию в соавторов. В рамках кампании Create Real Magic пользователи создали более 100 тыс. постеров, а лучшие работы компания использовала в рекламе на билбордах на Таймс-сквер в Нью-Йорке и на площади Пикадилли в Лондоне. Бренд также представил напиток Y3000: футуристичную упаковку сгенерировала Stable Diffusion. QR‑код на бутылке ведет в интерактивный центр, где камера AI Cam превращает фото пользователя в кадры из будущего.

Heinz также успешно использовал искусственный интеллект, создав рекламную кампанию AI Ketchup. В компании заметили, что на любой запрос нарисовать кетчуп нейросеть создавала картинки с узнаваемыми по форме и дизайну бутылками. Тогда Heinz предложила пользователям с помощью нейросетей представить кетчуп в разных культурных жанрах и стилях. Изображения узнаваемых бутылок с необычным дизайном быстро превратились в вирусный контент. Кампания была призвана доказать культовый статус бренда, который признают даже нейросети.

Когда в PepsiCo задумались, как уместить сотни локальных дизайнов упаковки в единую глобальную систему бренда, команда запустила проект PepGenX — цифровую платформу на базе нейросети Adobe Firefly. В нее загрузили архив логотипов, иллюстраций и визуальных кодов бренда Doritos. Теперь дизайнеру достаточно ввести короткое текстовое описание, например «неоновая графика в стиле токийской ночи», чтобы получить десятки визуальных вариантов упаковки и изображений для соцсетей, уже оформленных в фирменной палитре и стиле бренда.

Теперь PepsiCo может адаптировать ключевые образы под конкретные рынки — от тропического паттерна для Мексики до поп-арта для Японии — без привлечения сторонних агентств и без потери узнаваемости. Сроки разработки новых дизайнов сократились с недель до нескольких дней, а сами визуалы остаются целостными и узнаваемыми в любой стране.

Похожим образом Adobe Firefly помогает и команде Barbie. Mattel ежегодно выпускает тысячи новинок, и раньше разработка дизайна упаковки занимала недели. В 2024 году при создании коллекционной куклы Holiday Barbie дизайнеры использовали нейросети для создания серии готовых вариантов упаковки. После небольшой доработки изображение отправили в печать. Коробка Barbie появилась в магазинах точно к рождественскому сезону, а генеративный дизайн уже стал стандартом для всей линейки. Firefly не заменил креативную работу, но упростил рутину и позволил команде сосредоточиться на поиске интересных решений.

Когда ИИ подводит

Несмотря на громкие успехи, статистика говорит о высоком уровне неудач. По данным Gartner, около 85% корпоративных проектов с использованием искусственного интеллекта не достигают поставленных целей. Исследование McKinsey подтверждает: реальную выгоду от ИИ получают только 20% компаний. Остальные либо несут убытки, либо сталкиваются с тем, что расходы на технологии не оправдывают ожиданий.

Часто причина провала кроется в том, что компании слепо верят технологиям и не учитывают риски. Например, одна из самых серьезных проблем использования искусственного интеллекта — признаки дискриминации. Это происходит из-за обучения нейросетей на исторически предвзятых данных.

Например, Levi's анонсировал запуск гиперреалистичных ИИ-моделей, которые должны были «дополнить живых моделей» и повысить их инклюзивность и этническое разнообразие. Однако общественность восприняла эту инициативу негативно — Levi’s обвинили в попытке заменить реальное решение проблемы с многообразием «искусственным фасадом». Под давлением критики компания поспешила уточнить, что ИИ-аватары не являются заменой реальным моделям и что бренд по-прежнему привержен работе с моделями разных рас и типов внешности.

Похожая история случилась с испанским брендом Mango, который одним из первых создал полностью сгенерированную нейросетью рекламную кампанию для подростковой линии. Но ИИ-модели выглядели слишком идеальными: стройными, светлокожими, без изъянов. Пользователи и эксперты заметили отсутствие разнообразия и неестественность образов. Более того, возникли опасения, что такие гиперсовершенные модели формируют у подростков нереалистичные стандарты красоты, усугубляя проблемы с самооценкой.

Другой пример: в попытке объединить ностальгию с новейшими технологиями Coca-Cola решила заново снять легендарный рождественский ролик «Праздник к нам приходит» (Holidays Are Coming) 1995 года с помощью ИИ. Однако зрители не оценили задумку. Вместо теплых эмоций ролик вызвал у многих разочарование: в социальных сетях писали, что в новом видео «потеряна душевность, которая была в оригинале», а некоторые возмутились тем, что «ИИ доверили святое» — образ любимого праздника. Несмотря на заявления компании о том, что использование ИИ помогает сделать ролики более разнообразными, в том числе с точки зрения расовой принадлежности, рождественскую кампанию Coca-Cola признали неудачной.

Будущее за тандемом человека и машины

Успех искусственного интеллекта зависит не только от технологий, но и от подхода компаний к их применению. ИИ должен дополнять человеческие решения, расширять возможности, а не заменять людей полностью.

Настоящая оригинальность появляется там, где встречаются человеческий взгляд, вариативность машины и смелость отходить от привычных шаблонов. Успешные компании используют ИИ как инструмент, который берет на себя рутинные задачи.

Полностью полагаться на искусственный интеллект невозможно. Он создает новые комбинации и идеи, но настоящая оригинальность — это результат человеческого опыта, эмоций и интуиции.

В будущем искусственный интеллект станет стандартным инструментом в брендинге, но его роль всегда будет дополняющей. Чтобы не потеряться в потоке однотипных решений, компании должны грамотно интегрировать технологии, учитывая уникальные цели и ценности бренда. При этом этическая ответственность и прозрачность станут главными требованиями к бизнесу, которые будут возрастать с каждым годом. Успешные команды будут использовать ИИ для поддержки, а не замены человека, сохраняя доверие и лояльность аудитории.