«Ценность украшения должна быть видна сразу»: ребрендинг глазами СМО «585 Золотой»

Стас Колосков — директор по маркетингу (CMO) ювелирной сети «585 Золотой». В его зоне ответственности — управление маркетинговой стратегией бренда, визуальные и коммуникационные трансформации, а также формирование новой идентичности компании в рамках масштабного ребрендинга. До прихода в «585 Золотой» Станислав более 15 лет занимался маркетингом в крупных федеральных компаниях.

Корреспондент Sostav Олег Кирин поговорил со Стасом о том, как ювелирный бренд выходит на новую аудиторию, зачем украшениям нужен голос, почему рынок становится слишком шаблонным, и как эмоции помогают формировать лояльность. В интервью — ключевые инсайты о ребрендинге, восприятии золота поколением Z и экспериментальной свободе, которая помогает маркетингу быть живым.

С чего начался ребрендинг? Какой ключевой инсайт стал точкой отсчета?

Компании в этом году уже 25 лет и мы прочно ассоциируемся с качеством и надежностью. Но как показали проведенные нами в этом году исследования — не с современностью. Мы хотим это изменить. Благодаря ребрендингу и новому позиционированию мы добавляем легкость в коммуникации, технологичность и современность. Оставаясь при этом надежными и качественными. Эти атрибуты неизменны. Ребрендинг затронул буквально все: новые магазины, сайт, мобильное приложение, коллекции, стандарты клиентского сервиса и так далее. Изменения становятся все более очевидными в каждом из каналов взаимодействия с клиентом.

Появились ли у бренда новые символы?

Да, обновленная звезда в логотипе. Мы жили с прошлой с 2008 года. Конечно, она регулярно менялась, но такое глобальное изменение с ней произошло впервые. Это наш первый шаг на пути избавления от «тяжеловесности» и «несовременности».

Покупатели украшений «585 Золотой» должны ощущать себя яркими, уверенными, сияющими, как настоящие звезды. Поэтому центральными элементами айдентики остаются красный цвет и звезда, но уже более гармоничная и лаконичная. Она похожа на искру, яркую вспышку, которая символизирует рассвет нового этапа в жизни бренда.

И нам эта новая звезда очень нравится — и визуально, и концептуально.

Что вы осознанно оставили в прошлом при обновлении бренда?

«Тяжесть», консерватизм и несовременность.

Какими бы словами вы охарактеризовали обновленный «585 Золотой»?

Словами нашей кампании приуроченной к ребрендингу: «Все смотрят на меня».

Какая метрика для вас — главный показатель успеха?

Прежде всего, это оценка имиджевых атрибутов бренда. Мы ориентируемся на результаты исследований: нам важно видеть значимые изменения, которые покажут, что мы движемся в нужном направлении. Ну и, само собой, возвращаемость клиента, рост трафика онлайн и в рознице.

Визуальная айдентика — первое, что видит клиент. Что в ней изменилось кардинально?

Мы сотрудничаем с ведущими студиями (с ONY , например, и со «Студией Артемия Лебедева»), чтобы изменить восприятие бренда и сделать его по-настоящему современным. Основу составляют бело-красно-золотая палитра, динамичный градиент, новый фирменный шрифт, а также символическое изображение звезды. Стиль применён сразу во всех каналах — от наружного оформления до сайта и приложения.

Ребрендинг всегда затрагивает и внутреннюю культуру. Что изменилось в команде?

Это очень хороший вопрос. Сейчас вся команда — не только маркетинг — работает над тем, чтобы бренд и компания становились ближе к клиенту и соответствовали времени. Мы действительно увлечены и заряжены. И нам, в это плане, повезло. За последний год команда сильно изменилась, например, возраст сотрудников, в том числе топ-менеджента, что позволяет нам очень хорошо понимать боли текущих клиентов, и той части аудитории, в которой мы видим потенциал для роста (25−34).

Что вдохновляет вашу команду двигаться вперед?

Свобода. Я стараюсь давать команде возможность делать не как все, искать нестандартное. Лучше попробовать, чем потом пожалеть — в рамках позиционирования, конечно.

Какую роль играет «585 Золотой» в жизни сотрудников?

У нас отличная корпоративная культура: спортивные мероприятия, поддержка в нужные моменты, тренинги. Мы стараемся создать комфортную атмосферу для эффективной совместной работы.

Ребрендинг — это всегда риск потерять контакт с аудиторией. С какими опасениями вы столкнулись и как их преодолели?

Больше всего при разработке обновленного бренда мы опасались неправильных ассоциаций, неверного понимания и ощущения аудиторией ключевых смыслов и ценностных ориентиров. Выделить их для себя — одно, а верно донести через визуальные образы и коммуникации, при этом сохранив лояльных клиентов — совсем другое. Этот страх мы сняли с помощью исследований — покупатели воспринимают изменения позитивно.

Вы говорили, что ребрендинг — это не только визуальная трансформация, но и смена интонации. Какую роль в новой стратегии сыграла новая рекламная кампания?

Рекламная кампания стала логичным продолжением ребрендинга — запуск сопровождается федеральной кампанией под слоганом «Все смотрят на меня!», а амбассадором бренда стала Ляйсан Утяшева. Новый образ бренда строится вокруг идей яркости, индивидуальности и желания быть в центре внимания — но при этом оставаться собой. Мы видим нашим покупателей именно такими: уверенными, сияющими, не боящимися быть в центре внимания. Они выбирают украшения без повода — просто для себя. Это история про внутреннее сияние и удовольствие от каждого дня.

---

Как звучит бренд сегодня? Опишите его современный tone-of-voice.

Я бы описал его как легкий, дружелюбный и современный.

Считаете ли вы, что ювелирный маркетинг в России уже достиг зрелости?

Рынок массмаркета достаточно зрелый, но, к сожалению, однотипный. Сейчас выигрывает тот, кто придумывает уникальную коммуникацию с клиентом. Подход к скидкам уже не поменять, но можно выделиться в активациях.

Что важнее в ювелирке — эмоциональность или технологичность?

Эмоциональность. Выигрывает тот, кто умеет передать эмоцию и сформировать лояльное сообщество. Хотя, конечно, без технологичности тоже никуда.

Какая идея конкурентов заставила вас сказать: «Почему это придумали не мы»?

Такое случается часто. Мы следим за всеми — и за конкурентами, и за рынком в целом. Иногда первыми бываем мы, иногда — они. Главное — искать инсайты в неожиданных местах.

Есть ли на рынке идеальный customer journey, на который вы равняетесь?

Идеального нет, но есть сильные примеры — и на нашем рынке, и за рубежом.

Что чаще всего копируют у вас — и как вы к этому относитесь?

Иногда кажется, что все мы копируем друг друга. Это нормально. Мы реагируем спокойно и не нервничаем.

---

Как изменился ваш «идеальный клиент» за последние годы?

Пять лет назад — это был человек, ценящий доступное золото, приходящий в основном по случаю праздника.

Сейчас мы хотим сохранить текущую лояльную аудиторию, но при этом дополнительно привлечь более молодую. Они совершают покупки для себя, а не только «по событию». Уже тестируем гипотезы и эксперименты для поколений зумеров и альфа.

Золото воспринимается по-разному. Для молодежи — это статус или эстетика?

Все зависит от аудитории. Для одних — это статус, и они выбирают золото с драгоценными камнями. Для других важна эстетика, они готовы экспериментировать и выбирают более легкие украшения. Плюс есть трендовое серебро, с которым можно экспериментировать и пробовать разные современные коллаборации.

Как вы адаптировали бренд под digital-аудиторию?

Мы активно экспериментируем в SMM. Используем все методы: мемы, ситуативки, коллаборации. Например, недавно запускали совместные проекты с авиакомпанией «Победа» и сервисом знакомств Teamo. В работе еще несколько интересных, совсем скоро поделимся подробностями.

Если завтра Pandora и Cartier вернутся в Россию — как отреагируете?

Обрадуемся. Конкуренты делают нас сильнее и ускоряют движение вперед.

Что вас больше всего раздражает в маркетинге ювелирной продукции?

Шаблонность и отсутствие эстетики. Мы стараемся с этим бороться везде, где можем.

Ваша личная миссия как CMO?

Все просто. Я хочу построить настоящий lovebrand.

Что должен чувствовать человек, надевая украшение от «585 Золотой»?

Веру в себя, эстетическое удовольствие, уверенность, позитивные эмоции.

Блиц

Три слова, которые вы запретили бы использовать в ювелирном маркетинге?
Изделие, дешево, ассортимент.

Что делает золото модным?
Эстетическая красота и актуальность.

Лучший канал продаж через 5 лет?
Тот, который удобен клиенту — любой.

Слово, которое точно не про «585 Золотой»?
Консерватизм.

Что значит «современный ювелирный бренд»?
Это бренд, в который хочется прийти за актуальной покупкой — для себя или в подарок — и вернуться снова.