Установка приложения — что было дальше

Как icontext, удалось не просто увеличить количество установок мобильного приложения T2 на +42%, но и сделать так, чтобы новые пользователи действительно заходили в личный кабинет и выполняли важные действия — при одновременном снижении затрат на привлечение, команда рассказала Sostav.

О проекте и задаче

T2 — российский телеком-оператор с более 48,9 млн клиентов (с учетом MVNO «Ростелекома»), активно развивающий мобильное приложение и личный кабинет

Наша точка А

В данном кейсе мы рассматриваем полугодовой период — с 1 января 2025 по 30 июня 2025 включительно. Клиент уже запускал кампании в нескольких каналах, но при росте объемов сталкивался с падением качества трафика и ростом стоимости действий.

Рост трафика приводил к снижению конверсии из установки в авторизацию, в отдельных источниках начала расти CPA, а управление бюджетами между каналами было неэффективным. T2 требовалось единое представление по эффективности и оперативная возможность перераспределять бюджеты в зависимости от результатов по целевым событиям, а не только по количеству инсталлов.

Нас привлекли за опыт в перформанс-маркетинге мобильных приложений и за подход, ориентированный на бизнес-метрики, а не на простые установки. Мы предложили гибкую стратегию закупки, сквозную аналитику, канал-специфичные гипотезы и прозрачную систему отчетности, которая позволяла быстро адаптировать бюджет в реальном времени.

Мы начали с глубокого аудита предыдущих кампаний, чтобы понять сильные и слабые точки каждого источника. Главная смена была в метрике: мы перестроили оптимизацию с инсталлов на авторизации и ключевые события внутри приложения, такие как обращение в раздел «помощь». Для каждого канала была разработана своя стратегия:

• «Яндекс» — драйвер масштабных и качественных установок.
• Xapads — прирост вовлеченной аудитории.
• Appnext — удержание стабильных объемов с фокусом на снижение CPA.

Пошло не по плану

Когда подгрузили аудитории, снижение стало заметно уже на следующий день. Мы дали тестовую неделю, чтобы понять, сможет ли «Яндекс» «переобучиться», и по ее окончании пересобрали кампании. Признаки ухудшения были однозначны: количество авторизаций сократилось почти на 20% в ту же неделю после подгрузки аудиторий, а количество установок уменьшилось почти в 2 раза.

После загрузки новых списков аудиторий в рекламные кампании «Яндекса» мы столкнулись с заметным падением ключевых метрик. Проведенный анализ показал, что изменения в настройках оказали значительное влияние на эффективность. Мы оперативно пересмотрели стратегию, внесли корректировки и оптимизировали кампании. В результате трафик не только вернулся к прежним объемам, но и превысил их, что еще раз доказало: даже негативные колебания могут стать точкой роста при грамотном управлении.

Параллельно внедрили динамическую аллокацию бюджета: ресурсы перераспределялись туда, где фиксировался рост по авторизациям и событиям, и урезались в источниках с падающей эффективностью. Запустили серию A/B-тестов креативов, сегментов и воронок, чтобы быстро отсеивать нерабочие гипотезы и усиливать те, что давали реальные бизнес‑результаты.

Реализация в деталях

На практике в каждом канале мы применяли разные тактики. В «Яндексе» акцентировали креативы и сегменты с высокой вероятностью быстрой авторизации, в Xapads строили последовательности, мотивирующие к первому действию в приложении, в Appnext оптимизировали офферы и удерживали поток при контроле стоимости. Технически мы настроили сквозную аналитику событий, чтобы четко видеть путь пользователя: первая сессия → авторизация → целевое событие. Это позволило не просто измерять установки, а видеть реальную ценность каждого канала.

Наша точка Б. Результаты

• Общее количество установок по всем каналам превысило 130 тыс. в месяц. Наибольший вклад в рост установок внесли «Яндекс» и Xapads.
• «Яндекс»: рост установок +42% (июнь vs январь); CPI снизился в 1,3 раза; CPA по событию «помощь» снизился в 2,5 раза.
• Xapads: установки выросли с ~40 тыс. до ~57 тыс. в месяц (+42%); конверсия, установка → авторизация — 95,5%.
• Appnext: стабильно ~21 тыс. установок в месяц; CPA снизился на 13%.
• Конверсия, установка → авторизация осталась высокой: «Яндекс» — с 96,4% до 82,5% (при значительном росте объемов), Xapads — 97,1% → 95,5%, Appnext — 95,8% → 92,7%.
• Вовлеченность внутри приложения заметно выросла: на «Яндекс» ГЛ установки +34%; события «помощь» выросли в 2,4 раза; конверсия, установка → «помощь» выросла с 12,8% до 23,1%.

Благодаря новой структуре аналитики и гибкому управлению закупкой T2 получила управляемый поток качественных пользователей: люди не просто устанавливали приложение, а регистрировались в личном кабинете и совершали важные действия. Снижение CPI и CPA улучшило экономику привлечения, а прогнозируемая система перераспределения бюджетов дала возможность быстро масштабировать эффективные каналы и минимизировать потери там, где эффективность падала. В результате компания получила инструмент для роста, который учитывает не только охват, но и глубину взаимодействия пользователя с продуктом.

В результате работы с T2 мы пришли к простому, но важному выводу: количество установок — это лишь начало пути пользователя, а реальная ценность определяется тем, что человек делает в приложении. Перестроив оптимизацию с установки на авторизацию и ключевые события, мы добились одновременно двух целей — увеличения охвата и улучшения качества трафика. Это позволило привлекать больше пользователей без компромиссов по конверсиям и при меньших затратах на привлечение.

Для телеком‑проекта с длинным жизненным циклом клиента такой подход оказался особенно эффективным: мы не просто увеличили число инсталлов, а получили поток пользователей, которые регистрируются в личном кабинете и выполняют значимые для бизнеса действия. Благодаря сквозной аналитике и гибкому перераспределению бюджетов мы могли быстро масштабировать успешные каналы и оперативно выключать неэффективные, что сделало кампанию предсказуемой и экономически оправданной.