Продавцы воздуха. Как бизнес экономит на потребителях и при чем тут шринкфляция

Невидимые потери

Восемь яиц в упаковке, где раньше было 10 штук, пакет молока с виду литровый, но в нем только 0,85 литра, — эти «изобретения» пополнили арсенал многих российских производителей продуктов питания. Шринкфляция — стратегия, при которой вес, объем или количество товара в упаковке уменьшается, но цена остается прежней.

По сути, это можно назвать скрытым повышением цены, говорит Николай Перепелкин, к.э.н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова. Производители таким образом стараются компенсировать производственные затраты, растущие из-за инфляции, поясняет собеседник.

Термин появился в 2009 году, его автором считается Филиппа Малгрен — экономист и бывшая сотрудница администрации президента США Джорджа Буша. Слово-гибрид получилось путем слияния английского глагола shrink — «сжиматься» и существительного inflation — «инфляция». Но сама по себе эта практика имеет более долгую историю.

Явление возникло в США во время экономического кризиса в 1970-х годах, рассказывает доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, академический руководитель программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» Татьяна Ветрова. Инфляция и рост цен на сырье тогда привели компании к открытию: покупатели редко обращают внимание на массу товара и на его качество.

Исследования показывают, что потребители гораздо более чувствительны к изменению цен. На это люди реагируют острее, отмечает Перепелкин. Тогда как, по его словам, скорость, с которой покупатели замечают уменьшение объема продукта, может варьироваться. Для товаров ежедневного потребления (молоко, хлеб, сладости), легко замаскировать изменение на несколько десятков граммов.

Один из ярких мировых примеров шринкфляции — шоколадный батончик Toblerone. В 2016 году производитель изменил его фирменную форму: сделал более широкие промежутки между треугольными призмами. Таким образом, большой батончик стал легче на 40 грамм, а маленький — на 20 грамм. Но цена осталась прежней. Производитель объяснил снижение веса товара ростом затрат из-за укрепления швейцарского франка.

Другой пример — американские чипсы Doritos. Компания несколько лет назад стала класть в упаковку на пять чипсов меньше, чтобы не повышать цену на пачку, рассказывает глобальный ecom-директор международного продавца бытовой техники Groupe SEB Никита Зверев.

Собеседник также вспоминает интересный пример с американским брендом газированной воды IZZE, который показывает, что компании могут манипулировать не только массой продукта, но и его составом. Раньше банка содержала 70% сока, а сейчас 60%.

Такой подход — снижение качества продукта при сохранении его прежней цены — иногда называют скимфляцией (от skimp, «экономить»). С приходом лета то один, то другой бренд начинает хитрить с составом мороженого: производители используют меньше цельного молока, заменяя его аналогами. Вес продукта остается тем же, а вот состав и полезность заметно меняются.

Но явление не ограничивается лишь продуктами питания. Зверев приводит пример Apple, которая несколько лет назад перестала поставлять айфоны в комплекте с наушниками и зарядными устройствами. Теперь все надо покупать отдельно.

Распространенный вариант (в том числе в России) — детские игрушки, которые работают на батарейках. Раньше их вставляли по умолчанию, сейчас — нет.

Время ужиматься

По данным NielsenIQ, уже к концу 2023 года 54% потребителей в мире отметили, что товары становятся менее качественными или теряют объем — при этом стоимость продолжает расти. Согласно исследованию ВЦИОМа большинство (72%) россиян замечают шринкфляцию, а 60% испытывают при этом негативные эмоции, считая это обманом покупателей. Кроме того, покупателей расстраивает, что они «покупают воздух». Так, согласно исследованию Consumentenbond (нидерландская ассоциация потребителей), в половине случаев 50% пространства в коробке занимает воздух.

Производители обычно уменьшают объем постепенно, на 5–10%, чтобы изменения были менее заметны, обращает внимание Перепелкин.

А ухудшение качества продуктов растягивают на несколько лет.

Российские производители вспомнили о шринкфляции после кризиса 2008 года, соглашаются наши собеседники.

Рыночные изменения, которые начались с введением санкций против России в 2022 году, спровоцировали очередную волну шринкфляции.

Упаковка остается прежней, и лишь внимательный покупатель замечает: привычный литр молока теперь равен 850 мл, а макарон на самом деле — 900 г.

В 2022 году многие российские производители продуктов питания сократили объем выпускаемой продукции. К примеру, у макарон «Макфа» появилась упаковка 400 г вместо привычных 450 г, компания Nestle ввела в ассортимент шоколад «Россия» весом 82 г вместо 85 г, Danone сократила объем питьевых йогуртов «Активиа» с 270 г до 260 г, а у Heineken появилось пиво в банке объемом 0,43 л.

Сюда же можно отнести изменение объема порций у некоторых популярных сетей фастфуда. Пачка чипсов известных брендов уменьшилась в объеме с 90 до 85 г, растворимый кофе «похудел» с 250 до 230 г, некоторые марки майонеза ужались с 450 до 370 г, стаканчики с йогуртами — с 200 г до 180 г, перечисляет Перепелкин.

Еще в 2023 году депутатская проверка, проведенная в Москве, выявила, что 87% ассортимента молочной продукции представлено в упаковках объемом 925–950 мл. Иногда компания поступает хитрее: начинает указывать на пакете не объем, а вес, отмечает Перепелкин. Молоко тяжелее воды, и в пакете может быть круглое число — 1 кг, а вот 1 литра в нем уже нет.

Хотя чаще всего шринкфляцию связывают с FMCG-сегментом, практика распространяется гораздо шире, добавляет Фоменко. В промышленности и сельском хозяйстве она проявляется, например, в следующем.

• Строительство: сокращение длины рулонных материалов, снижение веса мешков со смесями (с 50 до 45 кг при сохранении упаковки).

• Бытовая химия: уменьшение концентрации средств, при которой объем остается прежним, но требуется больше расхода.

• Корма, удобрения, семена: производители сокращают объем упаковки, сохраняя прежнюю цену, преимущественно в B2B-сегменте.

Покупатели замечают изменения объема продуктов, особенно привычных товаров повседневного спроса, говорит Ветрова.

Всему есть предел

Согласно исследованию «Ромир», в 2023 году ключевым трендом стало снижение лояльности к брендам и рост чувствительности к характеристикам товара. Все больше россиян стали обращать внимание на состав, объем и условия покупки — что говорит о постепенном росте осведомленности потребителя.

С позиции морали и ответственности производителей шринкфляция выглядит определенной уловкой (которая часто является вынужденной мерой), поэтому в ряде стран Евросоюза законодательно введены требования обязательного информировании потребителей об уменьшении объема продукта при сохранении цены, замечает Перепелкин. Нарушение действующих норм маркировки ведет к серьезным штрафам. В России такой практики пока нет, но она, несомненно, могла бы повысить прозрачность рынка, полагает собеседник.

В России формально действует обязанность указывать массу, объем или количество на упаковке, отмечает Фоменко. Однако на практике это требование обходится: шрифт минимальный, место размещения неудобное, внимание покупателя не акцентируется.

Тем не менее нужно понимать, что шринкфляция — это не всегда злонамеренный шаг производителей, — чаще это вынужденная мера для сохранения бизнеса в условиях роста издержек и сохранения объемов продаж, настаивает Перепелкин.

С точки зрения потребительской логики, прозрачность маркировки может повысить информированность, но в условиях низкой потребительской грамотности (по данным НАФИ, более 70% россиян не умеют сопоставлять цену за единицу товара) эффект от внедрения закона будет ограничен, полагает Фоменко. Тем не менее, оговаривается собеседник, по данным Роспотребнадзора, число обращений граждан по фактам «скрытого уменьшения продукта» в 2023 году выросло на 17%, что может стать основанием для ужесточения правил на уровне регулятора.

По словам Морковина, задача маркетинга заключается в том, чтобы сохранить доступность товара в привычном ценовом диапазоне. Поэтому необходимо избегать любой нечестности, так как потребитель становится все более рациональным и внимательно отслеживает ценность своих покупок. Высок риск того, что обман будет раскрыт, а покупатель навсегда откажется от бренда, предостерегает эксперт «Сбермаркетинга». По его мнению, производителям важно открыто и четко сообщать об изменениях, объяснять причины сокращения объема и подчеркивать неизменность качества продукта.

Также целесообразно использовать долгосрочные изменения в образе жизни и предпочтениях потребителей, такие как рост числа одиночных домохозяйств, популярность здорового образа жизни, питание на ходу и вне дома.

Но по мере роста финансовой осознанности и ужесточения норм маркировки у этой стратегии появятся пределы, добавляет он.