Артур Жимерин, i.com: переток поисковых запросов из поисковых систем в нейросети

Современный ландшафт поиска информации переживает фундаментальную трансформацию, связанную с массовым переходом пользователей от традиционных поисковых систем к решениям на базе искусственного интеллекта. Анализ последних данных показывает, что нейросети не просто дополняют классический поиск, а активно вытесняют его, предлагая пользователям принципиально новый опыт взаимодействия с информацией. Этот процесс характеризуется значительными изменениями в поведении пользователей, структуре трафика и экономической модели цифрового присутствия, что требует переосмысления стратегий как для обычных пользователей, так и для бизнеса. Как меняется пользовательский опыт и что будет дальше — Sostav рассказал Артур Жимерин, Performance Group Head агентства i.com .

Масштабы перехода к нейросетевому поиску

Глобальные тенденции и статистика использования

Переход пользователей к нейросетевому поиску демонстрирует хорошую динамику: в США 27% пользователей уже перешли с традиционных поисковых систем на ИИ-инструменты, а среди миллениалов (зумеры + миллениалы) этот показатель достигает 29%.

В Великобритании каждый девятый пользователь (11%) полностью отказался от Google в пользу нейросетей, среди миллениалов — 16%. ChatGPT стал ярким примером роста популярности ИИ-поиска, достигнув 3,7 млрд посещений в месяц и показав годовой рост в 115,9%.

В России 35% пользователей нейросетей задействуют их для поиска ответов на вопросы, а 60% россиян положительно относятся к технологиям ИИ, особенно в учебе и работе.

Поведение пользователей в поиске с каждым годом становится все более мультиплатформенным. Так, поиск товаров уже переместился в маркетплейсы, а поиск места «где поесть» теперь осуществляется через геосервисы. Информационные запросы также все чаще начинают формироваться в нейросетях.

Динамика роста отдельных платформ

Популярность поиска с «Нейро» от «Яндекса» продемонстрировала стабильный рост: за год после запуска в апреле 2024 года количество пользователей увеличилось в 1,5 раза — с 7,4 млн до 10,5 млн ежедневно. Показателен тот факт, что количество случаев просмотра полных версий ответов выросло на 30%, а число тех, кто обращается к нейросетям несколько раз в неделю, увеличилось в два раза.

Google также активно внедряет ИИ-технологии в свои поисковые продукты. AI Overviews теперь ежемесячно используют более 1,5 млрд пользователей в более чем 100 странах. Функция Circle to Search стала доступна на 250+ млн устройств — это почти на 40% больше, чем в предыдущем квартале.

Как же Google реагирует на изменения? Компания публично отрицает негативное влияние AI Overviews на трафик, утверждая, что нововведения могут быть связаны с сезонными колебаниями и другими факторами.

Компания активно развивает монетизацию новых форматов поиска. В октябре прошлого года Google запустила рекламу в AI Overviews, а недавно начала тестировать AI Mode, который позволяет пользователям задавать сложные вопросы и получать ответы в потоке поиска. Это своего рода попытка Google конкурировать с интерфейсами поиска на основе чата, такими как поиск ChatGPT и Perplexity.

Мотивация пользователей для перехода к нейропоиску

Исследования показывают, что пользователи переходят от традиционного поиска к нейросетям из-за скорости получения результатов, простоты использования, точности, персонализации и глубокого понимания запросов. В отличие от Google, который предоставляет множество ссылок для самостоятельного изучения, нейросети предлагают готовые ответы, что упрощает поиск информации.

В России более 30% опрошенных активно используют нейросети для профессиональной информации, а около 50% обращаются к ним хотя бы время от времени, что указывает на растущую тенденцию предпочтения ИИ перед традиционными поисковыми системами.

Последствия для контент-индустрии и веб-экономики

Переход к ИИ-поиску кардинально меняет экономику цифрового присутствия, ставя под угрозу традиционную модель «качественный контент в обмен на трафик».

Поисковики становятся не просто проводниками трафика, а финальной точкой пользовательского запроса. И это создает парадокс для создателей контента — их материалы используются для формирования ИИ-ответов, но они не получают соответствующего трафика. Как говорил Майк Хардакер — «Для кого же тогда я пишу?».

Обеспокоенность по поводу устойчивости новой модели выражает и Джейк Боли, который предупреждает о рисках потери разнообразия контента: «Если вы отпугнете энтузиастов и малых издателей, нас поглотит спам, генерируемый ИИ». Если независимые создатели не смогут монетизировать свою работу, это может привести к снижению качества информации. Несмотря на рекомендации Google сосредоточиться на авторитетном контенте, трафик продолжает падать даже у тех, кто следует этим советам.

Последствия для рекламных агентств

AI-решения помогают агентствам сократить трудозатраты на написание контента для промостатей, генерацию текстов и изображений для объявлений. Но одновременно с преимуществами AI несет и риски. Уже сейчас, при размещении поисковой рекламы для клиентов i.com, мы замечаем по ряду поисковых запросов падение трафика почти в два раза. При этом мы фиксируем снижение среднего CTR с 7% до 4% по широкому ряду запросов после появления нейроответов от «Яндекса». На данный момент львиная доля нейроответов затрагивает информационные запросы «Яндекса». Влияние нейроответов «Яндекса» на коммерческие запросы значительно меньше, чем на информационные.

При работе с поисковыми объявлениями следует учитывать изменения пользовательского поведения и реагировать на это. Например, в «Яндекс Директе» уже сейчас доступны корректировки для саджестов, которые позволяют показывать рекламу в момент ввода поискового запроса. Своим клиентам мы рекомендуем применять эти корректировки при большой доле информационных запросов. Дополнительно важно тестировать разные рекламные кампании в РСЯ на разные сегменты. Мы в i.com для своих клиентов выстраиваем систему тестирования гипотез на основе HADI-цикла.

Что будет дальше

Переток поисковых запросов из традиционных поисковых систем в нейросети представляет собой не временную тенденцию, а фундаментальную трансформацию способов поиска и потребления информации в цифровую эпоху. Статистические данные убедительно демонстрируют масштабы этого перехода: от 27% американских пользователей, уже переключившихся на ИИ-инструменты, до впечатляющих 3,7 млрд ежемесячных посещений ChatGPT. В России более половины пользователей нейросетей используют их именно для поиска ответов на вопросы, а популярность «Яндекс.Нейро» выросла в 1,5 раза за год.

Ключевые изменения в поведении пользователей свидетельствуют о предпочтении готовых ответов вместо списков ссылок для самостоятельного анализа. Это подтверждается улучшенными метриками взаимодействия: пользователи ИИ-поиска проводят на сайтах на 8% больше времени и демонстрируют на 23% меньше отказов. Однако параллельно происходит драматическое снижение общего трафика на веб-сайты — до 34% потерь даже при сохранении высоких позиций в поисковой выдаче.

Для бизнеса и создателей контента эти изменения означают необходимость пересмотра стратегий цифрового присутствия. Традиционная модель монетизации через поисковый трафик подвергается серьезным испытаниям, требуя разработки новых подходов к взаимодействию с аудиторией. Уже сейчас многие сайты теряют трафик, а рекламные поисковые системы начинают чувствовать переток поисковых запросов в нейросети. Поисковые системы пытаются адаптироваться и встроить рекламу и ИИ-инструменты в свои продукты. В ближайшие 3−5 лет мы, вероятно, увидим существенные изменения на рынке поисковой рекламы.