Как поднять спрос после праздников: что поможет вернуть клиентов в магазины

 

Наибольшее снижение спроса наблюдается в сегментах, связанных с подарками, сезонными товарами и с высоким чеком. Магазины подарков и сувениров сильно теряют в продажах, поскольку клиенты исчерпали бюджеты на праздники. 

Похожая ситуация наблюдается у ювелирных изделий и часов, где снижение достигает тех же значений. Покупатели переключаются на более рациональные траты, откладывая эмоциональные покупки до лучших времен.

Происходит падение спроса и на детскую одежду, несмотря на ее довольно высокую востребованность в повседневной жизни. Основные покупатели, родители, сосредотачиваются на планировании расходов. 

Категория изделий из стекла и хрусталя показывает самое заметное падение — 48%. Товары в этой нише чаще приобретаются как праздничные атрибуты, вроде подарочных наборов посуды, а в январе спрос на них практически исчезает.

Для каждой из этих категорий можно подобрать свои инструменты, которые помогут удержать спрос и минимизировать убытки.

 

Маркетинговые инструменты стимулирования спроса

Для преодоления спада потребительской активности и стимулирования спроса в январе, компании применяют различные маркетинговые стратегии. Среди них:

• Сезонные скидки

Акции с ограниченным сроком действия мотивируют клиентов не откладывать покупки «на потом».

• Пакетные предложения, комплекты 

Сбор товаров в тематические наборы, которые легко купить в качестве подарка, что упрощает выбор для клиентов и увеличивает средний чек. 

• Подарочные сертификаты при покупке на определенную сумму 

Продажа сертификатов до Нового года создает резерв будущих покупок. Клиенты возвращаются, чтобы использовать их в январе, обеспечивая дополнительный поток доходов в низкий сезон.

• Конкурсы и розыгрыши

Проведение розыгрышей с товарами из ассортимента или купонами на скидку, в том числе в социальных сетях, не только привлекает новых подписчиков, но и увеличивает посещаемость офлайн-точек. В магазинах можно создать интерактивные зоны для участия, а в социальных сетях — дополнить акцию вирусными элементами для охвата широкой аудитории.

• Бонусы и бесплатные подарки за ранний заказ 

Мелкий сувенир вместе с товаром помогает удерживать клиентов и создавать позитивный пользовательский опыт.

• Партнерские программы

Сотрудничество с другими бизнесами, чья активность увеличивается в январе, расширяет охват и привлекает новых клиентов. Это могут быть кинотеатры, океанариумы, дельфинарии, спортивные лагеря и кемпинги, цифровые товары, туризм, аттракционы и парки развлечений, спортивные клубы, боулинг-клубы. 

Например, магазин детской одежды может сотрудничать с парком аттракционов или дельфинарием и предлагать взаимные скидки; магазин сувениров — предложить скидку посетителям кинотеатра (тем более, если они находятся в одном торговом центре); покупатели часов и ювелирных изделий вполне могут являться также клиентами спортивного или фитнес-клуба.

• Специальные условия в рамках программы лояльности 

Дополнительные баллы/бонусы на карты клиентов или повышенное вознаграждение за покупки именно в январе создают стимул для повторных покупок и укрепляют эмоциональную связь с брендом.

• Тематический контент

Вроде рассылки по электронной почте или посты в ваших группах в соцсетях — отличный повод напомнить о себе и выгодных предложениях.

Однако, чтобы эти инструменты работали максимально эффективно, важно учитывать особенности вашей аудитории. Проверенные стратегии приносят наилучший результат, если они адаптированы к специфике поведения и потребностям клиентов. Рассмотрим, как детальное понимание своей целевой аудитории позволяет добиться ощутимых результатов даже в сложные периоды.

 

Найти подход к каждому

Для каждого бизнеса можно подобрать свои методы стимулирования продаж и удержания среднего чека даже в период постновогоднего затишья. Для этого нужно детально изучить своих клиентов и понять, какие предложения мотивируют их к покупкам.

Рассмотрим категорию товаров, которая находится на втором месте по уровню падения спроса – мужская одежда. Мы знаем, что ядро аудитории – мужчины, однако, чем старше покупатели, тем больше среди них преобладает доля женщин. 

То есть, если на покупателей в возрастной категории 18-24 лет приходится 39% женщин и 61% мужчин, то в категории от 45 лет женщин становится больше (53% в 45-54, 56% в 55-64 лет и 60% в 65+). Не забывайте учитывать эту особенность при настройке рекламной кампании.

Помимо возраста важно знать интересы и психотип. В нашем примере среди интересов покупателей мужской одежды – бизнес, инвестиции, IT-продукты, путешествия, развлечения, спорт, досуг, товары для хобби. По психотипу они чаще «конструкторы», для которых реклама – это прежде всего информация, а затем эмоции. 

Именно поэтому в рекламе для них нужны простые и четкие формулировки, отражающие свойства товара. Они любят и ценят функциональность, принимают решения, исходя из логики и фактов.

Понимая эти характеристики, мы можем запланировать следующие активности в январе:

• Дать рекламу в группах и каналах, где собирается ваша аудитория, использовать рекламу в приложениях, которыми пользуются клиенты.
• Договориться о взаимной акции, например, с барбершопом, салоном мужских стрижек или фитнес-клубом — они могут раздать своим посетителям листовки или визитки с нашим предложением.
• Предложить скидки на сезонную коллекцию или акцию, например, «три товара по цене двух» или при покупке делового костюма можно предложить скидку на ремни, галстуки и другие аксессуары.

 

Другой пример — покупатели магазинов подарков. Это чаще женщины (66% против 34% мужчин), 29% женщин возраста 35-44. То есть в основном поколение Y, или миллениалы. Они много времени проводят в интернете, активно читают новости и ленты соцсетей. Ценят свое время, в покупках ищут практическую выгоду. Среди интересов — развлекательные мероприятия, походы по магазинам, товары для хобби, активный досуг, дополнительное образование. 

Что можно использовать для стимулирования продаж:

• Распродажа новогодних подарков и сувениров со значительными скидками. Их с удовольствием купят те, кто не успел вовремя поздравить всех знакомых и родственников.
• Дополнения к подаркам: предложите возможность купить упаковку, открытку или другой сопутствующий товар с небольшой скидкой.
• Купоны и промокоды на следующую покупку — покупатели будут возвращаться к вам за покупками на следующие праздники (14 и 23 февраля, 8 марта, дни рождения).
• Организуйте мастер-класс, например, по профессиональной упаковке подарков.
• Договоритесь о совместной акции с похожими магазинами – например, торгующими цветами или сладостями.
• Используйте в рекламе яркие изображения и фото. Добавьте метафоры: например, что вы продаете не просто подарки, а эмоции и впечатления.

Миллениалы предпочитают интернет другим каналам, для них будет эффективная реклама в соцсетях (таргетированная в ВКонтакте, посты в телеграм-каналах).

 

Выводы

Успех стимулирования спроса напрямую зависит от детального понимания аудитории, включая ее интересы, поведение и каналы потребления информации. Январь — это время, когда нужно действовать прицельно и точно. Мы видим, что клиенты уже не так активно реагируют на массовые акции, поэтому важно выбирать инструменты, отталкиваясь от поведенческих данных вашей целевой аудитории. 

Так, представители поколения Х склонны к офлайн-покупкам, им важно живое общение, однако они также активно осваивают интернет-пространство. Миллениалы, наоборот, предпочитают онлайн-шоппинг, их часто можно встретить на маркетплейсах и в социальных сетях, где они проводят значительную часть своего времени.

Периоды затишья пользовательского поведения — это шанс переосмыслить стратегии и укрепить свои позиции на рынке. Успех в январе зависит от того, насколько глубоко бизнес понимает свою аудиторию и умеет адаптироваться к её потребностям.

Фото на обложке: Sorbis / Shutterstock