Доля собственных марок ритейлеров превысила 15% продаж

Доля собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров на рынке товаров повседневного спроса (FMCG) в деньгах в январе-апреле 2025 г. выросла на 0,7 п.п. до 15,1% по отношению к аналогичному периоду 2024 г., говорится в обзоре «Нильсен» (есть у «Ведомостей»). Анализ проводился по более чем 150 розничным сетям и 50 интернет-магазинам по всей России. Эта доля впервые преодолела рубеж в 15%, отметили аналитики. 

При этом доля СТМ выросла за первые четыре месяца 2025 г. в категории продовольственных товаров – на 0,8 п.п. год к году до 13,9%, следует из обзора «Нильсен». А в сегменте непродовольственной продукции доля товаров СТМ за тот же период незначительно снизилась – с 1,3% до 1,2%. 

Самой быстрорастущей категорией СТМ стали товары для животных, где продажи собственных марок прибавили почти 50% год к году, следует из данных «Нильсен». Продажи СТМ горячих и холодных напитков, а также молочной продукции за тот же период выросли в деньгах на 30%, сказано в обзоре.

По оценкам Infoline, совокупная выручка десяти крупнейших ритейлеров FMCG в 2024 г. составила 11,5 трлн руб. – на четверть больше, чем годом ранее. В I квартале 2025 г. совокупная выручка десяти крупнейших FMCG-сетей выросла на 16,8% до 2,91 трлн руб.

Опрошенные «Ведомостями» ритейлеры подтверждают рост спроса на товары СТМ. Представитель X5 Group говорит, что в торговой сети «Пятерочка» спрос на товары собственных торговых марок в январе-апреле 2025 г. увеличился на 11,3% по сравнению с тем же периодом годом ранее. Рост продаж собеседник связал с расширением предложения товаров СТМ, улучшением их качества, более конкурентными ценами, а также открытием новых магазинов сети.

К 2028 г. торговая сеть планирует увеличить долю СТМ до 45%, отмечает представитель X5 Group, не называя текущего уровня. В «Ашан» доля продаж собственных торговых марок (СТМ) в штуках превышает 25%, отмечает директор департамента СТМ «Ашан ритейл Россия» Елена Савченко.

Представители «Магнита» и «Ленты» на запрос «Ведомостей» не ответили. 

Рост продаж продукции собственных торговых марок связан с изменением потребительского поведения у молодого поколения, отмечает директор по работе с клиентами «Нильсен» Салтанат Нысанова. Речь не только про соотношение цены и качества, а про доверие к таким продуктам и готовность приобретать их, считает она.  Влияние на структуру продаж СТМ оказывает в том числе и поколение Z, соглашается Савченко. По ее словам, для этого поколения ключевыми критериями выбора становятся чистый состав продуктов, экологичность и осознанное потребление, современные вкусы и цифровая интеграция. В ответ на эти запросы торговая сеть расширяет ЗОЖ-линейки – продукты без сахара, лактозы, глютена, а также вегетарианские варианты, спортивное питание и функциональные снеки, говорит Савченко.

По данным исследовательской компании NIQ, чувствительность к цене и желание приобретать высококачественные и уникальные товары все больше влияет на покупательские привычки поколения Z. Хотя они готовы платить больше за товары, которые соответствуют их стандартам качества и этическим нормам, они также являются «опытными покупателями», которые ищут лучшие предложения и оптимальное соотношение цены и качества.

По результатам опроса NIQ, проведенного в 2022 г. в США, 32% опрошенных утверждают, что стремятся покупать товары по самой низкой цене, еще 37% активно ищут распродажи. В исследовании PLMA Consumer Research говорится, что 67% представителей поколения Z считают, что товары с собственной торговой маркой не уступают национальным брендам.

Исследование американской компании Numerator показало, что представители поколение Z за последние шесть лет увеличили свои расходы на товары частных торговых марок сильнее, чем представители поколения X и бэби-бумеров. В январе 2025 г. представители поколения Z в США тратили 30% своих доходов на товары СТМ – на 5% больше, чем в январе 2019 г., следует из исследования Numerator. Рост доли СТМ отражает стремление зумеров к прагматичному и рациональному потреблению, отмечает региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева.

Потребительские предпочтения поколения Z являются одним из фактором увеличения доли продаж собственных торговых марок, соглашается старший директор, руководитель департамента исследований и аналитики CMWP Полина Афанасьева. 

В то же время за последние годы значительно выросло количество новых СТМ, вышедших на отечественный рынок, обращает внимание Афанасьева. Например, в 2024 г. из 51 вышедшего на рынок РФ бренда 45% представлено собственными торговыми марками, отмечает она. Среди заявленных к выходу в 2025 г. брендов доля СТМ превышает 50%, добавляет Афанасьева. Для сравнения, в 2019 – 2023 гг. средняя доля СТМ, выходивших на рынок, была на уровне 24%, напоминает она. Однако планы ряда брендов, ранее анонсировавших выход на рынок в текущем году, могут быть перенесены на более поздние периоды, замечает эксперт. 

В последние годы также значительно усилился формат хард-дискаунтеров – тех магазинов, где частные марки изначально занимают широкое пространство на полке, а «качественные товары по доступной цене» становятся основой их позиционирования, указывает Нысанова. Все это позволяет частным маркам, с одной стороны, становиться конкурентным преимуществом для игроков, а с другой – предпочитаемым выбором среди продуктов для покупателей, полагает Нысанова. 

Дополнительным фактором, оказывающим давление на розничный рынок, сегодня выступает непростая макроэкономическая ситуация, считает Хакбердиева. Инфляция, опережающая рост доходов населения, ведет к снижению покупательской активности как в онлайн-, так и в офлайн-каналах, отмечает она. Это способствует усилению интереса потребителей к более доступным альтернативам, в том числе к продукции СТМ, отмечает Хакбердиева.