Взлом ретейл-медиа. Часть вторая: тенденции, стратегии, рецепты успеха
К 2026 году объем рынка ретейл-медиа в России может достигнуть 791,1 млрд руб. Хотя и существуют барьеры развития, которые предстоит преодолеть. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева продолжает разговор о том, как ретейл-медиа меняют медиастратегии и что ждет этот сегмент в будущем.
В ретейл-медиа постепенно формируются устойчивые правила игры. Продвижение перестает быть хаотичной закупкой позиций в поиске и превращается в системную стратегию: от performance-инструментов до имиджевых форматов, объединенных сквозной аналитикой. По словам Татьяны Хохловой, директора по цифровым технологиям 
АДВ и генерального директора Adlabs, 2025 год можно назвать временем активного развития сегмента среди «догоняющих» игроков. Рынок перестал быть экспериментальным — ключевые игроки выстраивают экосистемы по монетизации трафика.
Татьяна Хохлова, директор по цифровым технологиям АДВ, генеральный директор Adlabs:
Маркетплейсы активно наращивают инвентарь, а традиционные ретейлеры выстраивают омниканальные решения, чтобы интегрировать покупательский путь онлайн и офлайн. Игроки активно подключают новые форматы, открывают рекламные кабинеты (WB, «Яндекс Лавка», X5, Lamoda и др.), это, с одной стороны, расширяет инвентарь, с другой — упрощает закупку.
Креатив для продаж: проще по форме, динамичнее по содержанию
Креативы в ретейл-медиа тоже меняются, хотя и сохраняют общую утилитарность. Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce, отмечает, что в отличие от традиционных медиаканалов, ретейл-медиа строится не на эмоциях, а на рациональных решениях. В коммуникации важны цены, акции и уникальные предложения. Эмоциональный брендинг уступает место четким и измеримым сообщениям.
Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce:
Это не означает кардинального изменения подходов ко всему рекламному рынку, но выделяет ретейл-медиа как канал с большим коммерческим уклоном. Эмоциональный подход — ключевой в брендинговых кампаниях — уступает место четким и измеримым сообщениям, которые соответствуют моменту принятия решения о покупке. Поэтому при размещении рекламодателям важно пересмотреть креативные стратегии и адаптировать контент под специфику платформ, где потребитель находится в активной фазе выбора и готов к совершению целевого действия.
В то же время шопингтейнмент оказывает влияние на контент, стимулируя «визуальный гедонизм». Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллер», считает, что ретейл не просто продает товары — он предлагает эстетический опыт: покупатели выбирают продукты не только по характеристикам, но и по тому, как они вписываются в их цифровую идентичность и вызывают эмоции.
Евгения Лысенко, директор по стратегии 
«СберСеллер»:
Для бизнеса это значит, что наряду с качеством становятся важны и другие аспекты:
- Визуальный контент, который становится новой валютой. Фото и видео в стиле соцсетей становятся обязательным элементом коммуникации.
- Нарративы вместо описаний. Товары «упаковывают» в истории, которые вызывают эмоции.
- Influence marketing. Блогеры становятся «мостом» между брендом и аудиторией — они превращают продукт в часть «красивой жизни». Мы в
Perfluence понимаем, что в ближайшее время визуальная насмотренность потребителя сильно вырастет. Поэтому уже формируем специальные сегменты блогеров, один из которых — «визуальные гедонисты». Именно их мы привлекаем в проектах, где требуется особый подход к визуальному языку коммуникации: в сфере beauty, fashion, DIY и др.
Если говорить про форматы, то действует принцип «чем короче — тем лучше». Эксперты сходятся во мнении, что короткие динамичные видео пришли на смену традиционным брендовым роликам. По словам Марины Тереховой (
«Инсайт Люди» ), в ретейл-медиа нет места длинным историям. Здесь важны компактные баннеры, видео до 10 секунд и анимированные карточки — все, что мгновенно переведет внимание пользователя в действие.
Татьяна Хохлова, директор по цифровым технологиям АДВ, генеральный директор Adlabs:
Креатив в ретейл-медиа постепенно начинает меняться, он всегда был с акцентом на скидки и акции, всегда более «продающим», но также особенность форматов заставляет бренды думать в категории «малых форм» — компактные баннеры, встраиваемые в ленту, как, например, у «Авито», нативность сообщения, уменьшение текста. Кроме того, нативность максимально проникает в креатив, используются общие элементы и стиль площадки, где происходит размещение, некоторые поставщики даже берут производство креатива на себя для сохранения общей рамки. Вертикальные форматы, нативность, скорость восприятия сообщения — креатив становится ближе к продукту и проще по форме, динамичнее по содержанию и теснее связан с данными и продажами.
Елена Кудрина, Digital Strategy Director OMD Resolution:
Запускается достаточно большое количество брендов, которые строят свой путь сразу внутри ретейл-медиа. С одной стороны, меняется сам путь потребителя, поиск начинается сразу в e-com, а с другой — коммуникация также претерпевает изменения, становясь все более функциональной. Это постепенно приводит нас к тому, что большие кампании будут нужны не всем брендам — сейчас необязательно запускать, например, новый продукт, снимая классический ролик. Можно попробовать выйти в ретейл и дать блогерскую поддержку, как это часто происходит в бьюти-категории.
Взлет или перегрев? Сценарии будущего ретейл-медиа
По прогнозам «Яков и партнеры», к 2029 году рынок ретейл-медиа в России вырастет втрое и достигнет рекордных 900 млрд руб. Страна не только закрепится среди мировых лидеров индустрии, но и опередит Европу и США по доле этого сегмента на рекламном рынке, уступая лишь Китаю. Исследование показывает, что рост ретейл-медиа в России во многом объясняется тем, как стремительно менялись привычки потребителей во время пандемии COVID-19, когда медиапотребление перешло в онлайн. После ухода международных медиагигантов рекламные бюджеты резко перетекли на отечественные площадки. Дефицит инвентаря подстегнул рост: доля ретейл-медиа взлетела с 5% в 2022-м до 20% в 2024 году. И пока классический ретейл теряет рентабельность, ретейл-медиа превращаются в один из самых доходных инструментов — с маржинальностью, достигающей 90%.
Ирина Козлова (
ГК «Родная Речь» ) дает положительно-реалистичный прогноз: высокие темпы роста сегмента ретейл-медиа на ближайшие 2 года, которые тем не менее будут постепенно замедляться.
Ирина Козлова, директор практик перформанс, программатик и электронной коммерции ГК «Родная Речь»:
На этот год мы прогнозируем рост +50%, на следующий прогноз роста немного ниже и составляет +40%, но это не связано с ограничениями, скорее — с базой. Уже сейчас объем рекламных бюджетов близок к объему традиционной интернет-рекламы, поэтому рост будет замедляться. Будет развиваться как click-out инвентарь, так и масштабирование click-in форматов за счет расширения количества онлайн-ретейлеров, на которых можно будет размещать рекламу. Рынок станет бурно трансформироваться и за счет новых игроков, и за счет увеличения количества автоматизированных сервисов, с помощью которых можно размещать и оптимизировать рекламу.
Среди барьеров, которые могут повлиять на замедление роста, основные — технологические. По словам Сергея Абрамова, генерального директора Easy Commerce, большинство рекламных платформ за пределами крупных маркетплейсов еще незрелы: не хватает удобства и функциональности, а также возникают сложности с точной аналитикой и совместимостью данных между разными системами. Технологии требуют, в первую очередь, инвестиций. Олеся Чечик, коммерческий директор 
X5 Media, отмечает, что развитие ретейл-медиа будет напрямую зависеть от способности участников рынка инвестировать в обучение команд и развитие технологий, а также от адаптации к макроэкономическим условиям.
Марина Терехова, руководитель отдела рекламы «Инсайт Люди»:
У ретейлеров разный уровень зрелости ИТ-инфраструктуры. У крупных — экосистемы с собственными DSP и аналитикой, у средних — зачастую «заплатки» на базе CMS. В итоге у брендов нет унифицированных стандартов: метрики, отчеты и атрибуция отличаются у каждого игрока. Это снижает доверие и тормозит рост инвестиций.
Другой немаловажный фактор — медиаинфляция. Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллер», говорит, что спрос на размещения растет так быстро, что цены неизбежно поднимаются, и часть форматов вскоре может оказаться недоступной для малого и среднего бизнеса. Еще один тревожный сигнал — замедление динамики роста числа селлеров: в начале 2025 года прирост составил менее 1% к предыдущему году, и это способно дополнительно снизить темпы развития рынка. К тому же на сегмент может давить дальнейшее охлаждение экономики и снижение покупательского спроса.
На развитие ретейл-каналов также напрямую повлияет контроль за использованием данных. Как считает Марина Терехова, любые изменения в регулировании персональных данных могут ограничить глубину сегментации и таргетинга. А это ключевой риск для ретейл-медиа, ведь их ценность как раз в чековой аналитике.
Марина Терехова, руководитель отдела рекламы «Инсайт Люди»:
Ретейл-медиа в России за 2 года перейдут из стадии «перспективного канала» в полноценный столб медиамикса, особенно для FMCG, бьюти и электроники. Но скорость роста будет зависеть от того, насколько быстро ретейлеры научатся говорить с брендами «на одном языке» в части метрик и прозрачности.
Внутри самих ретейлеров медиа-продукты часто остаются внутренней историей, а не полноценным медиа-бизнесом. Плюс ко всему для развития требуются квалифицированные кадры, которые специализируются именно на e-com. Необходимо обучение команд ретейлеров и рекламодателей, поскольку без специалистов, понимающих специфику e-commerce, рынок не сможет выйти на следующий уровень.
Главный прогноз не в том, будет ли расти ретейл-медиа, а какими темпами это будет происходить. И насколько быстро рынок станет прозрачным и структурированным. Все перечисленные вызовы не отменяют главного — ретейл-медиа имеют все шансы стать ключевым каналом медиамикса и драйвером e-commerce благодаря широкой аудитории и эффективности в конверсии.
Татьяна Хохлова, директор по цифровым технологиям АДВ, генеральный директор Adlabs:
Ретейл-медиа в ближайшие годы пройдут путь от «растущего хаоса» к структурированному и зрелому рынку. Барьеры будут сдерживать рост, но не остановят его: бренды продолжат увеличивать бюджеты, ретейлеры доработают технологии, а государство определит рамки регулирования. В результате сегмент станет ключевым драйвером e-commerce и займет прочное место в медиамиксе брендов.